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日常消费
作者:商业数据派
2021-07-05 09:46
[亿欧导读]

培养用户心智的军备竞赛中,任何一点创新都能实现突围。

健身

题图来自“公开图片”

来源:商业数据派

作者:罗宁

智能健身赛道如今正在分出两条路:一条以Keep为代表,通过各种终端为用户提供信息服务,另一条则以FITURE为代表,用软硬件一体的产品提供健身体验服务。这种转变究竟是如何产生的?当健身资讯不再匮乏,有越来越多人渴望专业的健身指导,这场竞争的赢家究竟会是谁?

6年前,Keep发布,打响了智能健身赛道的第一枪。

在那个抖音、快手尚未兴起,互联网创业的黄金期,Keep在国内完美执行了消灭健身信息不对等的重要任务。

这场任务的缘起是Keep创始人王宁的一段亲身经历,他将从百度贴吧中摸索出的零碎健身知识用在自己身上,成功完成了3个月减肥50斤的魔鬼任务。

正因为看到健身知识复用的价值以及资讯普及的空白,他才决定扎进这一领域,用投资人汪天凡的话讲:

“王宁是在把网上零碎的健身知识结构化。”

这成为Keep崛起的关键,2015年2月4日Keep上线,王宁期待用一年时间突破一百万用户,但这一愿望只用了8天便成为现实,突破一千万用户更是仅仅用了39天。

曾经摆在Keep面前的三座大山大姨吗、美柚、小米运动被突破,并在6年时间融资超过6亿美金。但吃到第一波智能健身红利的Keep,面临的挑战愈发多元化。

4年后,家庭健身领域的信息差伴随抖音、快手等短视频平台兴起几乎已被消灭,尽管有着先发优势的Keep即将上市,但也面临着用户一旦走向专业健身便可能离开的处境,而智能健身的下半场竞赛却刚刚开幕。

2019年,以苹果+Netflix模式崛起的家庭智能健身品牌Peloton成功上市,尽管其智能健身单车产品售价高达2000多美元,每月还要支付额外的39美元订阅课程,但依然受到资本追捧,市值一度高达500亿美元。

次年,日本游戏厂商任天堂推出《健身环大冒险》,这看似平平无奇的普拉提圈成为疫情期间全球人民家庭健身的最佳选择,其价格从最初的六百元左右最高时涨到两千元,随后更是缺货数月。

到了2021年,仅仅不到半年时间,智能健身镜这一领域便高速扩张,多家硬件公司推出智能健身镜产品,价格则从三千元起,最高达到上万元。

以FITURE作为代表,这家成立不到两年的公司在今年四月B轮融资3亿美金,估值达到10亿美金,而其生产的售价超过3000元的智能健身镜在今年618期间销量突破3000台。

FITURE联合创始人兼总裁张远声在一次采访中提到:“平台模式只解决了信息差问题。如果把健身内容放在手机里给到用户,它提供的只是信息服务而不是健身体验服务。”话中不难看出他对赛道变化的认知。

智能健身赛道如今正在分出两条路:一条以Keep为代表,通过各种终端为用户提供信息服务,另一条则以FITURE为代表,用软硬件一体的产品提供健身体验服务。这种转变究竟是如何产生的?当健身资讯不再匮乏,有越来越多人渴望专业的健身指导,这场竞争的赢家究竟会是谁?

赛道转变与巨头脱困

毫无例外,Keep依旧是智能健身应用的佼佼者,这一赛道开启于6年前王宁的那场减肥“试验”,Keep把家庭健身这件事以结构化的信息服务提供给了所有智能手机用户,也因此享受到了健身赛道的红利,这为如今的优势奠定了基础。

根据Tech 星球报道,Keep路演资料显示,其最新月活为3100万,每月订阅人数250万人,去年总营收11.07亿元,而广告、会员付费内容、健身产品三个方向则是营收的主要来源(收入最少的Keepland线下健身空间并未列入主要来源)。

一个值得关注的点在于,尽管有着庞大的用户基础,但广告收入却是Keep收入中占比较少的。2019年,广告收入过1亿,2020年,广告收入依然是1亿,尽管我们知道2020年由于疫情原因Keep用户活跃量提升了20%,但广告收入为何仍不够多?

可以合理猜测,一方面,Keep应用内或许没有通过更多广告服务影响用户体验,因此广告收入比例不高,但另一方面,由于疫情影响,抖音、快手等短视频应用风靡全球,健身这一垂直领域的内容服务被分流出去,也影响到了Keep的广告收入。

华经产业研究院数据显示,2021年4月,国内共有41.2%的重度健身用户是通过短视频平台来获取运动健身相关信息,而运动健身平台占比22.8%,线下课程仅占比7.1%。

所以Keep面对着更高维度的挑战者:抖音、快手等短视频App。从长远来看,短视频平台由于用户覆盖更广,UGC内容更充实,其健身类内容终会超过Keep,这对Keep影响不小。

要和抖音、快手争抢健身小白,这对Keep来说不算容易,于是Keep开始向专业领域转型,为那些已经从0开始学到70分的健身人群提供剩下30分的提升空间,Keep最终选择了线下的Keepland健身空间、线上的KeepKit运动产品两条赛道。

Keepland初衷是让那些想要专业健身的人走向Keep自己的健身房,并为其提供更专业和标准的健身指导,这种理念虽好,但作为互联网线上团队来说,Keep低估了这一模式的难度。

一位健身行业从业者告诉商业数据派,大部分健身房投资者都是将其作为金融杠杆工具,通过办卡提早回笼和透支收入,再把资本放到增值能力更高的其他市场里去。而当Keep进入这一领域时,重运营和课程付费率的线下经营对其提出了更高要求。

Keepland采用了价格较低的以课时收费的教学模式,相比于线上教学,这种模式要求更高的用户付费率,一旦报名人数不足或者付费率降低,线下昂贵的场地租金便对Keep造成拖累,尝试之后,Keep最终关闭了部分Keepland,只留下了少数几家。

KeepKit的第一件产品是跑步机K1,这是一次成功的切入。跑步是Keep用户使用频次较高的健身项目,而在K1之前,市面上没有什么能叫得上名字的跑步机,于是K1主打的占地小、使用方便、价格便宜、静音等便成为其卖点。

K1跑步机的京东用户评价目前为5万条,一位从事电商服务的业内人士表示,京东评价数量与实际销量比大约在10%到20%之间,这意味着K1智能跑步机销量至少达到了25万台,3年时间销售额过5亿。

对于初次尝试智能硬件产品的Keep来说这算开了个好头,但随后推出的健走机、动感单车、智能手环等产品,评价均不足1万,销量预估都在10万左右,以Keep如今上亿的用户规模来说,这样的销量显然不够让人满意。

即便如此,智能硬件也已经成为Keep第一大重要营收来源。2019年,其健身产品收入超3亿元,会员及付费内容收入超1.5亿,2020年,健身产品收入超6亿元,会员及付费内容收入超3亿元。

很明显,从只提供健身信息到迈向专业健身领域,智能硬件产品在智能健身赛道所占的比重正在不断增加,不仅仅是Keep,这一趋势在其他玩家中也非常明显。

从互联网运动健身平台月活用户来看,运动健身头部平台中,小米运动、华为运动、Keep占据主导,2021年4月月活用户均突破1000万人,而三家产品共性在于都结合了线上服务和智能硬件,可见当赛道转变,智能硬件对人们的健身运动愈发重要,这也导致了第二场“战事”出现。

“白金赛道”的中场战事

受疫情“催熟”和国内消费者健康意识不断提升影响,近两年,线上健身成了不折不扣的“白金赛道”,而智能健身镜成了跑在这条赛道上拥有千亿市场规模的“黑马”之一。

和线上办公、线上学习一样,线上健身让不少人从健身房中解脱出来,因为线上健身随时开始结束、短小高频特性,Keep、抖音、快手等内容服务平台的健身服务全都再次火热起来。

华经产业研究院的数据指出,2020年4月,疫情影响下运动健身App用户规模仅2746万人,但到2021年四月,这一数字提升到5479万人,越来越多人选择在家健身,这也为智能硬件厂商带来了黄金窗口期,并有机会解决两个过去一直不好解决的痛点:

第一,如何提升人们在家健身的动作准确性?

第二,如何提升人们在家健身的沉浸感?

动作准确度,是纯线上服务面对的首要问题。即便Keep等服务可以确保视频里的老师在做每一个抬手动作示范时是准确无误的,也不能及时知道用户有没有达到同样的高度。

参与感更是如此,尽管健身应用可以让用户感受独自在家健身的自由,也搭建了健身之后展示的平台,但健身过程中依然是视频内容单向输出,缺乏与用户的交流互动。

若是放在六年前,这两个问题都不算是问题,那时候网络上关于运动健身相关的视频都还很少,更不用说从用户角度出发考虑动作准确性和参与感,但随着长视频、短视频内容的爆炸式增长,海量信息消除了健身运动的信息差,这些痛点才渐渐出现。

这正是Keep在为用户提供从小白进阶到健身达人之后,继续深入专业化之后面临的最不好解决的问题,但随着Peloton智能单车和任天堂《健身环大冒险》的出现,则让这些问题有了答案。

兴起于大洋彼岸的Peloton智能单车和过去相比最大的不同就是拥有一块巨大屏幕,上面配备了摄像头和麦克风,用户一方面可以通过屏幕看到全天候的运动直播课程和自己的热量消耗、心率、运动节奏等数据,另一方面则可以通过屏幕和线上其他成员、教练进行交流,而教练也能通过摄像头了解到用户状态,并对用户进行鼓励和引导。

GGV纪源资本管理合伙人童士豪在复盘投资Paloton时(他也投资了Keep)提到了这样一个观点:“用户可以在屏幕上看到同班同学也在线上,互相鼓励、互相打气,这种一起训练的‘革命情谊’会让大家愿意留在这个平台。”

在他看来,这种氛围是Peloton用户留存率超过95%的关键。

这样的健身方式不仅提升了Paloton用户的健身动力和沉浸感,也为其推出更有针对性的专业设备提供了机会,当手握用户海量健身数据后,Paloton可以面向不同需求的用户推销跑步机、心率带、耳机等运动产品,这被很多人认为是在健身领域走苹果的路。

《健身环大冒险》的火爆也有相似性。尽管产品看起来只是普通的普拉提圈,但通过内置的陀螺仪、红外线等传感器,用户在面对电视进行健身时,都会产生对应的互动效果,比如做出抬腿动作,屏幕中的主角也会抬腿,下蹲时屏幕中的主角也会跟着下蹲。

同时,由于设计者考虑到用户在家庭健身中短平快的需求,其每一次锻炼时间都被控制在十分钟以内,并会以游戏积分和热量消耗的方式为用户展现训练效果,以此带来了用户成就感的提升,并且健身环玩家也可以通过线上比拼的方式不断刷新自己的健身成绩,种种因素组合在一起,让健身环成为适合全家老少的运动方式。

可以看到,与纯线上和线下健身服务都不同,这种硬件+内容+服务组合起来的智能健身产品,不但有效利用了人们在家的碎片时间,还成功监督用户把动作做标准,并充满了参与感,这让健身变得更高效也更有乐趣。

正因如此,当售价在3000元以上,依靠硬件+软件+会员服务的智能健身镜出现在人们面前时,尽管被不少人看做“鸡肋”,但依然吸引了众多投资者,并成为2020-2021年健身领域最大风口。

智能健身镜的出现最早也是在硅谷,以TONAL、MIRROR、TEMPO作为典型,这几家公司都已经完成3-5轮融资,MIRROR更是在去年以5亿美金被Lululemon收购,一时风头无二。

与传统穿衣镜不同,智能健身镜在镜子中嵌入了显示屏、摄像头、麦克风等元件。这为其显示课程、与用户互动、判断用户动作是否标准提供了硬件基础。而哪怕仅仅只是“判断用户动作是否标准”这一功能,就曾经是Keep线上服务没能很好解决的。

从技术上看,镜子判断用户动作是否标准用到的是人体姿态识别技术。一种方式是通过摄像头采集的信息结合AI算法,抖音曾经凭借这一方案开发了“抖音尬舞机”功能并成功出圈,而另一种方式是利用更强的3D传感器摄像头捕捉人物动作,和微软推出的Kinect体感游戏类似。

不论何种方案,在AI算法加持下,机器都有能力对用户动作做出判断,这就让用户在健身时能够知道自己是否动作标准,这就让智能健身镜成为人们在家健身的又一款智能设备,当健身小白逐渐需要更高级别的训练,并且需要动作指导时,智能健身镜的存在满足了这一部分人群的需求,而在此之前,国内这部分市场并没有对应产品出现。

下半场的军备竞赛

差不多是同一时刻,国内厂商也开始智能健身镜的研发,包括FITURE、myShape、乔山、Justin&Julie Fitness、沸腾时刻等纷纷入场,其中最受关注的是FITURE。

FITURE不但挖来苹果御用设计师事务所Frog为其进行产品设计,苹果中国供应链负责人管理供应链,还找来大疆OSMO云平台团队对AI动作捕捉技术进行研发,团队阵容之豪华,成为其产品FITURE魔镜快速研发并不断融资的重要原因。

天眼查数据显示,截止今年六月,成立两年时间的FITURE共获得4轮融资,融资金额突破3.91亿美元,最大一笔出现在今年四月的B轮融资中,融资金额达到3亿美元,不仅破了智能健身行业融资纪录,背后的投资方更是包含DST、君联资本、红杉资本、腾讯、金沙江、全明星投资等在内的众多头部资本。

与快速获得资本市场认可形成对比的,是市场的后知后觉。最初不少人都认为,健身镜这类产品更像“智商税”,同样的效果用智能电视配合Keep就能做到,但从购买用户提供的反馈来看,智能健身镜在产品上相比传统方式而言,真正的优势在于它的形态。

不同于跑步机或者健身单车,镜子本身就作为一种生活中人们每天都会用到的设备出现,每当用户站在镜子前,通过语音识别和动作识别,就能快速开启一节训练课,相比打开电视,点开健身App来说更加方便。

同时,随着过去几年人们线上健身的习惯已经养成,这种打开镜子没有任何干扰就开始健身的方式更加直接的满足了人们的健身诉求,用FITURE联合创始人兼总裁张远声的说法:

“人们可以通过镜子审视自我、享受自我、看到自我。”

这也符合人们在健身房中的训练方式,人们一边听教练指导,一边对着镜子练习,智能健身镜正好结合了这种使用体验而出现,而在健身之后,镜子又很容易让人们看到运动成果。

按照官方说法,FITURE目前已经上线的自制课程超过1000节,单节课成本在万元以上,包含力量塑形、格斗训练、瑜伽、普拉提等十三大类、并以200万美金天价签约网红帕梅拉,与Paloton类似,这种内容上的投入增强了其产品力。

AI技术的引入,更进一步为用户做出动作指导,无论是不是有训练基础,都能在镜子前得到指导教练的指点,这改变过去通过健身App只能单向训练的遗憾。

不过,这些优点并不意味着智能健身镜就完美无缺。从消费者角度来看,即便有健身需要,动辄三四千甚至近万元的一面镜子也没有智能电视配摄像头让人容易接受,更别说这类产品现阶段的AI功能还不够成熟,实现的功能还较简单。

一位健身教练告诉商业数据派,智能健身镜目前还有一个问题在于,一旦用户需要进行特定的器材锻炼,比如划船机、椭圆机、跑步机等运动,产品就不再有优势,反而受到其形态的限制。

同时,随着这一赛道中更多对手涌入,“百镜大战”不可避免,不仅前面提到的创业者,包括科大讯飞参股的变脸智能,咕咚运动、乐刻和跑步机品牌商小乔科技也在这一赛道拼命追赶,健身镜的下一步,曾经的智能音箱价格战或许会再次重演。

作为智能健身领域的老玩家,Keep合伙人刘冬则认为智能健身镜只是众多机会的一种,在他看来智能健身硬件将包含三个维度,一是视觉层面,即大屏幕;二是反馈互动,即AI算法;三是社交互动,即软件应用,围绕这三个维度的产品将不仅仅是智能健身镜。

互联网行业一直有鼠标+水泥的说法,人们对新旧商业模式的融合总是充满期待。过去,Keep成功后依然选择切入线下市场,并推出跑步机、手环等一系列产品,但从效果来看,他们没能从技术上让人眼前一亮。

这说明仅靠品牌效应想要实现良性发展十分困难。即便是王宁所希望对标的耐克与阿迪达斯,在其并不算长的发展周期内也是依靠技术创新才能不断吸引消费者,以线上服务起家的王宁,并非不明白这个道理。

麦肯锡《2021中国消费者报告》中指出,后疫情时代,线上健身用户增长23%。其中6%的用户是在疫情后更多使用线上健身,3%的用户是刚开始使用,而有意继续线上健身的用户占比60%。这证明了不论是Keep还是FITURE,线上健身市场依然有相当大的市场有待发掘。

王宁曾解释过Keep为什么第一款硬件产品是跑步机,他举出的是Google收购YouTube的例子。因为在Google眼里全球第二大搜索引擎不是百度而是YouTube,人们会在Google搜索图文消息,但在搜索视频时就会去YouTube,所以Google的本意是要把搜索引擎的第一大需求和第二大需求全都掌握在自己手里,这样才有划出安全线的可能,而跑步就是运动领域最多人参与的需求,所以跑步机风险最小,并且容易培养用户品牌心智。

其实,在健身服务的定义里,家庭健身可以寻找的方向还有很多,不论是美国的Paloton,日本的任天堂还是现在国内的FITURE,都指向了硬件+软件+服务的运营核心。

这些产品形态或许和以往不同,但培养用户心智的速度却也相当迅速,可见在这场全面比拼的军备竞赛中,赛道上的玩家不但需要样样精通,还需要嗅觉灵敏,寻找到哪怕任何一点创新的角度才有可能突围,并有机会跑赢所有对手。

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