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日常消费
作者:华商韬略
2021-07-05 11:39
[亿欧导读]

十个奶茶九个亏。

奶茶

题图来自“公开图片”

来源:华商韬略

作者:张美芽

一些电商平台上,喜茶奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖,仅需35元就能买到一条龙的产品教学,好几家店铺的配方月销量上千。

暗涌

1997年夏天,一位名叫张红超的河南商人,在郑州摆了个小摊儿卖刨冰。郑州很热,冷饮解暑,而且在当时,刨冰又是新鲜玩意,因此开业后,张红超的生意出奇得好。

这给张红超带来了一些信心。不久后,他从奶奶那借来了4000元,在市区租下一个20平米的店面,除了卖刨冰,还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品,小店取名为“蜜雪冰城”。

那一年,张红超刚满20岁。连他自己也想不到,这家普普通通的小店,后来能开出超过10000家连锁店。

2006年,郑州突然兴起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌,彩虹帽售价18元一支,价格昂贵,但年轻人很喜欢,受彩虹帽的影响,张红超的生意一下就比原来差了不少。

彩虹帽反响火热,张红超也希望研发出属于自己的冰激凌,但冰激凌机很贵,他买不起,只好天天在二手市场转,看看有没有转手冰激凌机,时间一长,竟真被他淘到了。他将机器搬回店里,开始琢磨配方。

经过一段时间的调整,张红超终于试出了一个满意的配方,他将冰激凌定价为1元,走薄利多销路线。因为比其他店的价格便宜好多,张红超的冰激凌瞬间在郑州走红。

一元一个的蜜雪冰城冰激凌

店里有了冰激凌引流后,张红超不时“山寨”市面上流行的奶茶甜品,将它们搬入蜜雪冰城的饮品单,同样主打便宜,获得了许多年轻人的喜爱。

那时,人们心中的奶茶,是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美,还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店。店铺面积大约五、六平方米,只有一个简陋的柜台,以小窗口的方式售卖,柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐。

奶茶里既没有奶,也不含茶。不论草莓味、菠萝味还是香芋味,都由粉末冲水调制而成,再加入一些珍珠或椰果,一杯奶茶就算制作完毕。售价两三元一杯,许多中学生非常喜欢。

随着人们消费理念的演变,粉冲奶茶受限于原料和口味的局限,在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化。很快,市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶。

2010年,一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业,面临着找工作还是考公务员的抉择。他回到老家的镇上,发现家乡的奶茶都太难喝,因此萌生出开奶茶店创业的念头。

王云安的想法照进现实,第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生。镇子很小,在一眼就能望得到头的街道上,古茗的招牌孤零零地亮着。

王云安没有配方,就一杯一杯去试,每次尝100毫升,一天十几次试喝下来,他的胃每天都被奶茶撑满。一段时间后,他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了,于是胸有成竹地开店了。

但事情并没有如他预想那样顺利。开业第一天,招牌奶茶售价五元一杯,古茗只卖了102元,生意惨淡。那之后的一整年,无论怎么发传单、打广告,营业额都只在300元左右徘徊,一直处于亏本状态。

又撑了没多久,王云安没钱交店租了,是关店还是继续?他和合伙人商量后,最终决定借钱再撑半年,“如果还是不行,那就关了吧”。

夜晚,荒芜的小镇一片黑暗,王云安将门头的灯调得更亮。摇摇晃晃的灯光中,古茗艰难前行。

古茗成立的前后几年,皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽,街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人,他们偶尔也会和二三好友,挤在奶茶店不大的吧台前聊天。

一杯可口的饮品,一处休息的空间,对于那个阶段的奶茶店来说,便是全部意义。

浪潮

古茗熬过了一年,在一次配方调整后,生意终于有了起色。

2011年,古茗迎来第一家加盟店,加盟商是王云安想尽办法留下来的,装修几乎由王云安一手包办,还要手把手指导店主如何经营。

次年,古茗走出台州,面向全国开放加盟,裂变就此开始。

古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身,有人之前卖水泵、卖五金,还有人是开烟酒店的,听说奶茶行业能赚钱,靠着亲戚朋友介绍,一帮人带着一帮人来。

短短五年,古茗在全国开出了1200家门店,许多城市已经饱和,不再接受加盟。那期间,资本大规模布局,大量热钱涌入,新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期。

2016年,聂云宸重新注册了商标,将皇茶更名为喜茶,Logo是一个正在喝茶的男孩,主打原创芝士茶。之后没多久,喜茶获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资,彻底拉开狂奔的序幕。

同年,开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资,由此也走上了快速扩张的道路。奈雪的茶主营茶和软欧包,由于菜单和喜茶相似的部分很多,人们习惯将它和喜茶放在一起做比较。

曝光度的提升往往伴随着关注与质疑。

一杯喜茶能卖到25元,比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止。

有人在微博发出疑问,“为什么奶茶能卖到那么贵,它是星巴克吗?”。带着这样的疑问,许多人走进喜茶,买下当时最贵的一杯奶茶。

喜茶入驻上海时,引起了一阵消费热潮,人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶,收获评论区艳羡的目光。当时,喜茶还未开通线上点单,店铺门口日日排起长龙,很多人为喝一杯喜茶,甘愿排队两小时。

一份消费者调研问卷中,针对“为什么愿意排队喝喜茶”这一问题,45.1%的消费者给出答案:因为它是网红,很好奇。

一杯难求的新茶饮市场让资本动了心,人人都想分一杯羹。

华商韬略综合天眼查等数据显示,目前,我国已累计有超过37万家企业名称或经营范围含带“奶茶、茶饮”字样,且状态为“在业、存续、迁入和迁出”的企业,并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势,仅2021年上半年,新增数量就超过4.5万家。

与此同时,资本也在持续涌入行业,并同样保持着同比大增的趋势。仅2021年上半年,茶饮品牌就公开披露了15起融资事件,金额超过50亿人民币。

鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详。

在一二线城市商圈里,有时能聚集超40家茶饮品牌,许多品牌开店时间接近,扎堆亮相,从头部到腰部一应俱全,让人看得眼花缭乱。

与此同时,鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘。

去年3月,有媒体报道称许留山因为交不起店租,悄悄关了十余家店。以往街上随处可见的鲜芋仙、满记,如今也越来越难寻踪影。

这场革新下,奶茶的原料和意义都在发生变化。各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯,诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲。

只是人们很少像以前一样,在奶茶店坐下来随意地聊聊天,即使奈雪的门店有200平米,依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝。

浪潮裹挟下,奶茶的价格翻了数倍,也从饮品变成了年轻人之间的社交货币。没有人说得清,这样的变化是进步还是背离。

红海

今年6月初,有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店,名字叫“邮氧的茶”,logo是中国邮政标志性的黄绿配色,包装和菜单上也有不少邮政元素。

近两年,相似的剧情不断在全国各地上演,周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店,娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮。

还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气IP,没有亲自上阵卖奶茶,也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销。

年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已,希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆。如今,各类联名产品层出不穷,人们在追逐与打卡的过程中,逐渐心生疲惫。

“中国邮政成立奶茶店”在登上微博热搜后不久,许多福州当地年轻人前去打卡,排队大约要一个半小时。有人购买后在大众点评上留下评价:出品效率低,好像在刻意制造排队。

对于奶茶店而言,“制造排队”早已不是什么新鲜事。此前,多个知名茶饮品牌都被爆出过雇“托儿”排队,利用人们的从众心理做饥饿营销。

茶颜悦色开到武汉时,一杯奶茶被炒到了500元,有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守,平均要排八个小时的队才能买到。

而靠营销打造的热度很难维持太久,公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。

比如邮氧的茶,如今在大众点评上的星级评分只有3.05分,大部分消费者认为“味道一般,不值得”;曾荣获“排队王”称号的鹿角巷,继拳头产品之外再无令人印象深刻的产品,早已消失在茫茫人海;善于营销的茶颜悦色,前段时间也因为产品包装涉及性暗示而翻了车。

五花八门的营销手段背后,是茶饮产品日趋同质化的结果。

之前,茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的“坚果茶宴”系列,被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似。

在行业内,类似的灵感“借鉴”案例还有很多,茶饮市场原材料大量趋同,想要复制出相似的口感和外形很容易。

这也是新茶饮市场最大的困境:门槛低,且产品很难做到突破。

在一些电商平台上,喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计5000+饮品配方被打包售卖,仅需35元,就能买到一条龙的产品教学,好几家店铺月销量上千。

飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间,让许多人做起了一夜暴富的好梦。每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业,两三个月后又匆匆倒闭,只留一地鸡毛。

数据显示,2017年,奶茶店存活率不足两成,2019年被吊销、注销的奶茶多达近4000家。

规模高达千亿的新茶饮市场,被头部品牌瓜分后已所剩无几,没有太多空间留给腰部品牌,“十个奶茶九个亏”,大多数加盟商梦碎。

6月30日,奈雪的茶上市,成为“新式茶饮第一股”

来源:奈雪官方公众号

奈雪的茶招股书显示,其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,远超行业35元的平均客单价水平。即便如此,奈雪仍在持续亏损,成本大多花在了食材、店租与营销。

如果通过再提价盈利,显然也不现实,因为当前40多元的客单价,已经将中国大部分消费者挡在门外。有用户在知乎提问,“有人觉得奶茶贵,喝不起吗?”许多用户回答“有同感”,还有人说,“宁愿买三块钱一袋的阿华田”。

曾经三五元一杯,坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见。

在网上流传着这样一张图:蜜雪冰城门口,堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料,丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的。这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远。

微博网友评论说,“都这么便宜了,要什么自行车”。

人们开始思考,对于奶茶而言,健康与精致是否是个伪命题。在花35元点了一份喜茶外卖时,他们究竟是在为一杯奶茶买单,还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单。

6月30日,奈雪的茶在港交所挂牌上市,首日破发,跌幅达13.54%,K线如悬河倾下,冲入茶饮二十年浩海。

那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者。如今,他们回归理性,重新审视茶饮的意义。

十年前,一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里。

王云安为奶茶店取名为“古茗”,在汉语中,“茗”是茶的意思。他希望借奶茶店,将中国的茶文化发扬光大。

聂云宸创办喜茶之初,是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖。他说,没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西。

奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园,为奈雪寻找优质的茶基地。许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶,不愿意卖,“这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起”。质疑声很多,彭心依旧坚持。

如今,他们纷纷取得超越最初预期的成就,并纷纷有了更高更长远的目标。

但要真正做出可持续的大品牌和大公司,即便是他们,也都只是刚刚开始。

参考资料

[1]《奶茶里的中国》南方周末 汪鑫

[2]《奈雪的茶尴尬上市,战略自相矛盾,赛道危机四伏》摩羯商业评论 葛鑫

[3]《路人缘最好的奶茶,终于翻车了?》新周刊 陆一鸣

[4]《“新茶饮第一股”来了,“最贵的茶”为何盈利这么难》中国企业家杂志 刘炜祺

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