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大健康
作者:子弹财经
2021-07-05 14:18
[亿欧导读]

上游躺赢,中游混战,下游争流量,医美行业下半场该怎么打?

医美

题图来自“公开图库”

出品 | 子弹财经

作者 | 冯羽   

编辑 | 蛋总

「氪约」栏目策划 | 刘涵,本文为36氪X子弹财经联合策划

医美行业也开始“内卷”了。

若干年前,人们对“医美”“整容”等行为带有一些偏见,爱美人士可能还要费心隐瞒去韩国整容的行程;现如今,医美正变得跟日常护肤一样司空见惯——从小气泡、玻尿酸、水光针到热玛吉、超声刀,医美新项目正层出不穷且被人熟知。

在各大社交平台上,女性们分享的变美日记铺天盖地,有人甚至在全身医美项目上花费了上百万元;医美机构们更是使出钩子一般的宣传策略,1元体验小气泡皮肤美容、9.9元打玻尿酸,就连几万元的高端热玛吉项目也能被打到几千元的价格......

这个号称是“女性茅台”的行业,正在“勾引”出所有女性包括部分男性的爱美之心。

当然,医美圈的暴利和它的热度一样令人啧啧称奇。医美产品的原料生产商拿走了行业里的大部分利润,例如,玻尿酸两大巨头华熙生物爱美客的产品在2020年毛利率分别为81.41%与92.17%;受过正规培训、经验丰富的医生更是凤毛麟角,机构们为求得人才不得不给出几十万的月薪承诺。

当下,随着黑机构和分期贷等乱象被整治,更多95后步入医美市场,医美机构和消费者之间的信任也开始重构。在医美赛道展现出无尽潜力的同时,机构间的混战及客商间的博弈,也由此展开。

“神坛”上的轻医美

对于大多数消费者而言,比起隆鼻、削骨等手术型医美项目,非手术型轻医美项目的进入门槛就低多了。

轻医美可大体分为注射类、无创抗衰类(器械)和激光类等,其中,瘦脸针、玻尿酸注射、肉毒杆菌注射、水光针和热玛吉等都是轻医美的常规项目。相比“伤筋动骨”,轻医美项目不仅无创而且安全性高、恢复时间短,以至于被称为“午休整容”。

不仅是因为轻医美项目方便快捷,中国女性对美的不倦追求也让医美行业获得了长久的生命力。加之亚洲文化中“少女文化”盛行,“白瘦幼”一直占据着主流审美,在这样的社会文化背景下,中国女性对“衰老”这件事可谓如临大敌。

艾瑞咨询报告称,中国轻医美市场占整体医美市场规模的比重远高于手术类美容整形市场,近年来稳定在65%-70%左右。2019年,中国轻医美市场规模为1191亿元,同比增长15.86%。

虽然轻医美的效果立竿见影,但其维持效果却不如手术,一般能维持数月,最多为半年,用户为了维持效果需在一年内反复消费。

这也正是医美消费会让人“上瘾”的根源。

“一名成熟的医美消费者,每年在轻医美项目上的消费金额平均在2万-3万元左右。”伍德医疗美容集团总经理孙世威如是说道。前者是一家拥有整形美容中心、皮肤美容中心等四大综合性科室的互联网医美品牌。

更吸引人的还有轻医美的低价诱惑。在新氧、大众点评等平台,随处可见低价的医美促销信息,比如249元的瘦脸针以及269元的光子嫩肤等,而民营医美机构和美容院轻医美项目的价格普遍为公立医院的6、7折。

左 / 新氧 右 / 大众点评

消费者信任度高且项目复购率高,轻医美似乎是一个赚钱的生意,然而事与愿违——为了吸引价格敏感型的年轻用户,医美机构们不得不利用低价项目和宣传引流,行业打起了“价格战”,能赚钱的轻医美项目其实并不多。

“目前医美机构获得一个新客很难,获客成本有可能达到6、7千元甚至更高,他们只能通过低价引流来获得新客,第一次获客后或许不挣钱,但当这名客户转化为老客、甚至老客愿意带来新客时,机构的利润就高了。”半岛医疗医美事业部总经理丁毅对「子弹财经」表示。半岛医疗集团成立于2008年,是一家集研、产、销为一体的高新技术企业,黄金微针是其主要产品之一。

孙世威也透露了其所在机构的新客和老客的消费额度,新客客单价基本在2000元左右,复购的老客消费金额则普遍能达到5000-7000元。

“不过,很多冲着低价项目去的客户面对推销比较反感,因此客户的再开发难度也很高。”丁毅补充道。因此,粗算下来,一个新用户的获客成本与客单价难以在短期内实现收支平衡。

与其说是医美机构收割了年轻人,倒不如说在短期内,是它们为争夺流量而做起了赔本买卖。

那价格战的魔咒会持续吗?

“医美行业整体的客单价未来一定会向下走。”互联网医美平台更美副总裁王珺对「子弹财经」表示,“当产品供给增加后,消费者的选择多了,医美机构们自然会在正常的价格区间内竞争。”

除了价格战外,轻医美操作简单、恢复时间短,这也导致了行业里出现这样一种迷思——这类项目并没有太高的技术含量,对医生的要求也并不高。

然而,轻医美真的可以像“午间整容”一样,在一间狭小的美容院里就能任由美容师操作注射?答案显然是否定的。

“产品是一方面,关键还是要看是谁来操作。”丁毅表示,“轻医美项目的效果不完全是产品和价格决定的,而是由医生决定的。”

在他看来,医美是医疗领域中唯一没有标准的行业,很多项目操作并没有绝对的标准,因为美是充满个性的。“即便是简单的打针操作,医生也会根据消费者面部的具体情况调整操作方案。最终效果如何,不仅和医生的资历和经验相关,更与消费者缺乏意识忽略了好医生的重要性有关。”他说。

正是缺乏标准化的交付,才搅浑了轻医美的一池静水。而不合规的医美机构、医生甚至药品,正是导致医美项目无法实现标准化的重要原因。

公开数据显示,2019年我国具备医疗美容资质的机构约1.3万家,其中合法合规机构仅占行业的12%。

即便是合规医美机构,也可能存在超范围经营的违规行为。

根据规模和资质,医美机构通常会被分为医疗美容医院、医疗美容门诊部和医疗美容诊所三类,而中国卫生部根据手术的难易程度将美容外科项目分为四级,超过经营范围提供的服务则被定义为“超范围诊疗”。

据艾瑞咨询数据,2019年全国有超过8万家生活美业店铺非法开展医疗美容项目。在合法的医疗美容机构当中,依然有15%的机构存在超范围经营现象。

此外,医美产品和器械是水货和假货的重灾区,这也是医美行业突出的乱象之一。

根据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》(下称“白皮书”),2019年中国医美行业针剂合法比例即正规针剂占比仅为33.3%,非法针剂则占到66.7%,非法针剂就包括水货和假货。

同样根据《白皮书》,2019年中国医美机构采用合法设备的数量有限,且8成以上都是进口设备,而在市面上流通的非法设备则9成以上都是假货。

不仅如此,缺乏持有正规资质的医生,同样是困扰医美行业的难题。

通常,正规渠道培养出的医生至少需要完成3年本科、3年硕士以及3年博士的教学培训,而根据《白皮书》数据,市面上合法医生仅占全行业的28%。大量无证照医生在不合规的机构中滥竽充数,变相提高了用户的消费风险。

互联网医美平台美呗则认为,中国医美市场多年来以超过20%的速度增长,涌现出大量医美服务需求,规范的医美医生呈现严重供不应求态势,且目前医美医生培养体系不健全,无法跟上市场需求,再加上培养周期较长,短期内无法有效缓解医美人才供需矛盾。

可见,即便是大家认为安全隐患较小的轻医美,也并非传言中那么“神奇”,同样值得消费者们谨慎对待。

上游供应商如何“躺赚”?

在行业红利面前,无数假医生和不正规机构敢于铤而走险,无非是因为医美的暴利属性。

要弄清楚医美行业为什么这么赚钱,首先要知道医美行业的产业链是如何运作的。

据「子弹财经」了解,医美产业链分为上中下游:上游是医美产品供应商,技术和政策壁垒高,盈利水平也高;中游是医美机构,市场极度分散且竞争激烈;下游则是渠道商,以互联网医美平台和导流机构为主,垂直平台已出现上市公司。

轻医美上游企业主要从事医美产品原材料和器械的生产销售,比如胶原蛋白、玻尿酸、肉毒杆菌、激光治疗仪和填充假体材料等。

鉴于医美产品的研发和审批周期长,技术壁垒高,医疗器械销售更是受到严格管制,因此企业的经营门槛很高,尤其是生产某些具有垄断性质的产品,会给企业带来产业链端的大部分收益。比如,作为医美行业的设备供应商,半岛医疗就为超1万家医院和医疗机构提供服务和设备,累计销售仪器超8万台。截止到2020年底,半岛医疗也已获得FDA、CE和NMPA等50余项全球认证。

而在原材料端,以玻尿酸为例,华熙生物、爱美客作为国内玻尿酸巨头,旗下玻尿酸产品在2020年的毛利率分别为81.41%和92.17%。

其中,华熙生物是全球最大的玻尿酸原料供应商,由于掌握生产核心技术,其玻尿酸产率也远超同行,2019年具备320万吨产能,占全球市场产能的近40%。

用于颈纹修复的复合注射材料“嗨体”则是爱美客的主力产品,2019年爱美客的嗨体销售收入达到2.13亿元,占到公司主营业务收入的43.5%。

据了解,一支容量为1.5ml的嗨体,消费者打一次至少需要上千元,且需要多次消费。而据市场均价,嗨体的单位成本约为30元。

可见,掌握了原材料,就相当于掌握了医美行业的话语权。

相比之下,中游和下游的环节则需要在残酷的竞争中艰难保持身位。

中游的医美机构需要从上游供应商处采购原材料,加之医美是一个极重营销的行业,因此机构需要为高成本的营销成本买单,有业内人士曾表示,大量医美机构营销费用占到总营收比例超过50%。

下游的渠道生意更多靠信息差赚钱,换言之,是从供需两端的信息不平衡中获利,如新氧、美呗、更美和美团等互联网平台。

此前,美团点评到店事业群总裁张川曾分享过这样一个观点:平台的基础,是两端要形成动态不平衡。只有两端动态不平衡,平台才有生存的价值。

如果供需两端实现了动态平衡,可以撇开中介平台在线下自行完成交易,那么平台的价值将会大打折扣。

比如,新氧是通过打造社交圈和内容种草,让潜在的消费者发现医美产品和服务;美呗则提供咨询预约服务,为患者提供一对一医美咨询,因此平台重手术类项目占比较高。

以新氧为例,虽然其季度毛利率超过80%,但2020年全年收入仅12.95亿元,加之医美平台的本质仍然是流量生意且竞争者众多,这份钱其实并不好赚。

至于医美机构和平台的关系则是相互依存。医美机构将互联网医美平台作为重要的C端获客渠道,平台也需要更高端的医美机构入驻,从而与高端医美产品和医生进行绑定,形成资源闭环。

中游玩家的金字塔

由上文可知,在医美产业链中,上游原料供应商“躺赚”,也基本由几家巨头形成了市场垄断格局,那么,处于产业链中游且数量众多的医美机构,它们实际的境遇究竟如何?

根据规模和实力,有业内人士将市面上的医美机构划分为“金字塔模型”:

金字塔塔基,主要是以轻医美业务为主的医美机构,它们不一定证照齐全,却能够靠出色的营销手段获得客源;

金字塔中间部分,则是轻医美和重医美服务并重的机构,瞄准对医美有一定认识的消费者,通过医生或是产品和设备资源实现品牌差异化,积累了一定的熟人客户;

金字塔顶端则是高端医美机构,设备和前沿产品昂贵且需要资金维持,客单价和用户忠诚度都很高,面向中产及以上阶层。

除了在产品和设备上实现差异化,“获客难”是考验所有医美机构的一大难题。

在行业内,医美机构大体可分为直客医院和渠道医院,前者通过在线下广告、搜索引擎等方式获客,后者则通过其他渠道导流获客,如互联网医美平台、本地生活平台以及KOL老客带新等。

从一组数据不难发现营销对医美机构的重要意义。

此前安信证券做过测算,每毫升玻尿酸的出厂成本价大约为30元,上游生产商加价占比约31.5%,中游经销商加价约15%,医生提成约10%,而营销及获客平台则加价40%。

有时为了出货,机构们抓住了消费者的跟风心理,会人为地创造出各种“稀奇古怪”的医美项目。

例如,今年5月,有网红宣传自己打玻尿酸修饰了耳型,号称“精灵耳”。“精灵耳”不仅冲上热搜,不少医美机构也迅速推出相关医美项目。这一行为被业内认为是玻尿酸厂家为了多出货而策划出来的营销套路。

营销方式虽是“周瑜打黄盖”,但过度营销的成本未必能实现充分的复购,而这又导致医美机构不得不陷入价格战的怪圈,机构间的价格战又进一步拉低了行业的盈利水平。

在丁毅看来,新开的医美机构愿意用低价项目来引流,但是很多有固定客群、有口碑的机构并不愿意参与这样的价格战。

不仅如此,价格战还会带来更糟糕的后果。比如在低价体系下,产品质量、医生服务以及售后根本无从谈起,“机构本身赚不到合理的利润,它还会为你提供满意的服务吗?”丁毅一语道破真相。

“事实上,大部分消费者还是会对价格比较敏感,而医美机构的问题并不是在于价格的高低,而是在于价格太不透明了。”孙世威表示。

如果说过度营销是原罪,那么实现营销和服务的标准化或许才是医美机构的新出路。

营销的根本是为了获取流量,而从流量角度看,医美机构的本地化属性很强,尤其是轻医美服务,让消费者跨城市进行消费不太现实。

“医美行业其实可以像火锅餐饮一样实现标准化。”孙世威表示,如果将菜品比喻为医生,底料就可以看作是仪器和耗材,当服务被拆分成一个个细小的环节后,就可以通过SOP模型进行标准化复制。

但服务标准化的前提是获客标准化。

在孙世威看来,本地流量不仅对服务和价格有要求,关键在于本地流量相比于线上流量获取成本更高,因此本地营销的难度更大。“医美机构最大的问题就是营销成本高,当大家把营销问题解决后,服务的标准化就会容易很多。”他补充道,消费者到了现场只需要核销服务,药品、仪器和医生资质合规即可。

而标准化之后,连锁化会是医美机构的下一步吗?

“如果在医美市场上只做单店,机构的投产比和财务模型将会非常受限。”孙世威指出,过去传统机构连锁化之所以失败,是因为大机构的各地分店仍然要招聘本地团队来获取本地流量,成本非常高。“每家店获取流量的方式和价格体系都不一样,连锁化就很难成事。”

“连锁机构的运营门槛非常高。”王珺对「子弹财经」分析道,“单店能够盈利,并不代表这个模式可以复制。因为医美服务不像手机等是非标品,太过个性化比较难实现规模化连锁。”

显然,医美机构扩张似乎仍是行业里公认的难题。“医美机构走向规模化和连锁化,首先要解决优质医生供给不足和获客问题。”但在丁毅看来,这两个问题在现阶段,几乎是无解的。

事实也的确如此,医美行业大而分散,长期缺乏头部品牌,这点从头部明星机构在全国也只有几十家门店不难看出。

根据华安证券研究所数据,2019年上海前五大医美机构市场份额为38.1%,浙江省前五大医美机构市场份额为17.5%。

淘汰、整合、洗牌,医美行业还能容纳更多创业者们在这里大展拳脚。

下游平台的流量论

纵观医美行业,处于产业链下游的平台型企业,其成熟的商业模式大致可以分为两种:

一种是以新氧为代表的“媒体+社区+电商”模式,此类平台通过打造社交媒体圈、内容种草等方式,吸引消费者关注,并主要通过收取医美机构广告费等方式获取收入。

一种是以美呗等为代表的“咨询预约+严选内容+开放平台”,重视严选机构、医生、服务和高质量医美内容建设的医美平台,主要通过高效精准对接客户与医美机构需求实现收益。

简而言之,就是广告和抽佣模式两种。这里的广告是从信息服务中获得收入,抽佣模式则需要在B端商家履约后,根据订单金额进行抽佣,一般平台的佣金比例为10%。

从新氧的财报不难看出,新氧的收入主要分为信息服务和预定服务,即消费抽佣,但其来自信息服务即广告收入的占比大大高于预定服务,可见流量广告是其主要的商业模式,而非撮合交易抽佣。

这也正是部分互联网医美平台的尴尬之处。医美服务需要到店履约,如果互联网医美平台不能充当一个交易平台,那么消费者“飞单”的可能性就很高,平台也会拿不到佣金,因此在现阶段,广告费似乎是医美平台更靠谱的收入来源。

但广告模式成立的前提是源源不竭的流量供给,这对流量获取成本较高的平台来说似乎并不友好。

“行业的火热证明医美的价值正在被更多人看见,供应链上游和市场供给越来越多并越来越优质,医美行业的用户量将迎来新的增长。”王珺表示。

但在她看来,随着互联网流量成本越来越高,医美机构不能只依靠平台,在客户留存和开发用户需求方面,都需要制定个性化的解决方案,靠“做重”服务来吸引消费者。

至于线上流量是否能真正转化为现实的客户,仍要视情况而定。

相对而言,主打轻医美服务的机构更看重医美平台的流量,中高端医美机构已有固定的客户群体,易患“平台依赖症”的医美机构们反而会在合作中显得更被动。“平台上的医美机构9成以上都是亏钱的,只有1成是赚钱的,而这些往往都是大机构。”孙世威坦言。

在他看来,小型医美机构不仅需要缴纳入驻费和押金等费用,还要不断购买广告以获得品牌的最大曝光,除非机构有特殊的产品能够吸引消费者,否则投产比并不如大机构,最后只能被平台“收割”。

而大机构则可以依靠医美平台不断拉新。一方面,中高端医美机构场地宽阔,接待量多、运营成本也高,需要更多潜在客户来摊薄成本;另一方面,大机构的口碑有时反而不算好,需要不断拉新为消费群体换血。“第一年可能亏钱,但之后很快就能实现盈利。”孙世威这样评价高端医美机构们的财务模型。

但这似乎只是机构的看法。

在医美平台方看来,平台的价值则在于流量的分野。“大型连锁医院数量有限,对二三线城市不一定都能覆盖到,且这些医院接待能力有限,连锁属性还会导致集团控价,整体消费价格偏高,对于价格敏感型用户来说,连锁机构可能不是他们的最佳选择。”王珺向「子弹财经」分析道。

这也意味着,更多中小机构承接了这部分连锁机构无法“消化”的流量。

不过,流量至上的理论也该有所革新了。在美呗看来,在医美上半场,流量确实是医美制胜的关键,但到了医美下半场,品质成为了更高维度的竞争,这对竞争混乱的医美行业来说是一个相当积极的信号。

结语

自2020年下半年以来,医美浪潮席卷了资本市场。CVSource投中数据显示,截止今年4月,一级市场投向医美赛道的资金接近5亿元,超过2019年、2020年医美行业全年的融资规模。

在二级市场,医美概念更是成为资本追逐的对象,医美相关概念的个股不断刷新股价高位。截至7月1日,产业链上游的企业华熙生物、昊海生科股价均创上市以来新高,收盘价分别为299元与239.19元,爱美客当天股价更是飙涨至820元;年初至5月中旬,产业链中游的奥园美谷、金发拉比和朗姿股份涨幅均超过100%。

资本重仓的原因无他,一是轻医美产业本身的市场大、高毛利、成瘾性强;二是中游医美服务机构的集中度低,具有整合的空间。

虽然在6月初,华熙生物和昊海生科遭遇减持,有机构认为目前医美板块整体估值过高,似乎到了“挤泡沫”的阶段,但在7月后医美板块又有了新起色。

从长期来看,医美市场还有广阔的提升空间。根据艾媒咨询数据,中国医美行业的渗透率仅为3.6%,远不如欧美国家10%的渗透率。且2016-2020年间中国轻医美市场用户规模不断增长,在2020年用户规模达1520万,预计到2021年将达到1813万。

虽然医美在一定程度上帮助用户实现了“美的平等”,但当更多高中毕业生走进手术室,轻松进行一场双眼皮手术时,「子弹财经」不禁有所疑问:我们真的需要那么美吗?美丽还有边界吗?我们是真的“爱美”还是为了寻求“群体认同感”?

“当医美的效果能够替代一些功能性化妆品,大众对于医美项目的接受程度也会越来越高。尤其是当你的朋友做了抗衰等项目变美了,如果你还原地踏步就相当于落后了,本质上医美用户追求的就是群体效应。”孙世威说道。而这种攀比,本质上也说明了医美行业的内卷。

可喜又可叹的是,当人性中的欲望和嫉妒成为一个行业发展的内生动力时,它的未来可能远超我们的预期。但最关键的是,当这场爱美风潮席卷而来时,从业者要如何紧握手中的缰绳,不至于被暴利裹挟着陷入混战或走上偏路,这才是考验医美行业的根本。

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消费者市场丁毅