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日常消费
作者:新熵
2021-07-06 17:24
[亿欧导读]

微信广告变现越来越着急,而腾讯电商的梦想,也终究还未放弃。

电商

题图来自“收费图库”

来源:新熵

作者:古廿  

编辑:伊页

“1979年,那是一个春天,有一位老人,在中国的南海边,画了一个圈……”

深圳作为现实世界中被划分出的经济特区,改变了历史命运。在数字世界里,拥有国内最大活跃用户规模的微信上,也有一个张小龙划出的流量特区——支付界面中的“九宫格”。

腾讯在入股京东美团、贝壳、滴滴、拼多多等大型互联网平台经济型企业时,九宫格都曾一度成为马化腾手中的重要谈判砝码。

入驻九宫格,理论上就意味着可以连接中国99%的移动互联网人群。

得益于此,微信相继扶持出了唯品会、蘑菇街、同程旅行等一批“寄生企业”;另外在腾讯的自家业务里,互联网保险的微保,金融贷款的微粒贷也先后依靠九宫格的帮扶长成。

唯一例外的是,从未被腾讯放弃的电商业务,长期没有踏入这块流量宝地,但惯例等来的只有被打破。

近日,在朋友圈和其他社区平台,有不少网友晒出“腾讯惠聚”图标出现在微信九宫格内的手机截图。

根据「新熵」观察,此现象可能意味着微信对于“腾讯惠聚”入驻九宫格,开始进入大面积灰度内测阶段。

相关动作并非首次,6月下旬私域流量智库“见实”就曾发现,有小部分行业商家购物消费版块的九宫格界面,就已经嵌入了“腾讯惠聚”。

根据此前媒体报道,内测主要由腾讯智慧零售旗下的“惠聚”团队主导推进,意图在微信体内打造一套全新的电商玩法。在运营节奏上,7月份开始大面积测试,9月底将会全量开放。

从目前内测覆盖用户的范围来看,正在从行业商家扩大到普通用户,可以推测“腾讯惠聚”入驻九宫格的节奏正如期推进。

如果此次内测顺利完成,对于从2014年开始被迫选择投资路线的腾讯电商来说,无疑相当于在流量入口层面下了一步遮掩不住野心的明棋。

微信上的电商暗棋   

作为一款国民级APP,微信ID正在主动或被动地成为用户在数字社会中的身份证。

一方面微信承载了人们绝大部分数字资料,比如亲朋关系、商业人脉、想法思考分享甚至犯罪记录证明都被托管记录在微信之上。

另一方面微信也肩负着腾讯的商业期待,比如内容、支付、游戏、电商、直播等等。所以微信的每一次更新,都既要对腾讯的生态商业负责,又不能对张小龙的用户哲学产生背叛。

为了达到商业和用户的平衡,微信的产品更新往往采取两条腿走路策略:一条暗线,一条明线。

在暗线的更新机制下,微信的很多功能更新都是没有提醒的,像一个彩蛋,需要用户自己去发现,比如此前冲上微博热搜的“拍一拍”功能。

这种机制使得每次微信版本更新之后,盘点科普全新隐藏功能的内容都能获得极高的关注热度。

此前B站上就有UP主,凭借《微信各种隐藏功能,震惊的我一愣一愣》的视频作品,收获近千万播放和百万点赞。

暗线更新的特点是:不提醒不打扰,需要用的人可以搜索使用,不需要用的人可能压根都不知道。在2020年微信公开课上,张小龙亦有证实:“微信推出过很多功能,可能大家还没有感受到,我们就下线了。”

腾讯自家的电商业务,就曾在微信上频频落下暗棋。

虽然腾讯早已放弃亲自操刀电商赛道,选择走投资电商平台的路子,但是梳理腾讯直系电商相关产品在微信上的布局,可以发现其折腾电商基础设施的动作一直没有断过。

总的概括起来有两个重点方向:一个是微信小店,一个是微信圈子。

首先来看微信小店。2014年腾讯在微信公众号上线微信小店的插件,免费供用户使用,不过反响平平。随后腾讯领投了被雷军称为“中国市场上最成功的创业项目”微店,其主要功能和微信小店类似。

2017年微信小程序上线,之后微信小店推出小程序版。同年7月份,用户在微信搜索商品时,搜索结果开始通过小程序呈现。

2020年6月19日,公众号内测“微信小商店”;7月10日,微信小店宣布将全面下线;8月20日,微信小商店正式全量上线。

其次再看微信圈子。2018年9月,微信“我的购物单”功能上线,接入电商小程序,免费为商家提供曝光机会。

2019年,“我的购物单”改名为“好物圈”,之后在“搜一搜”新增入口,同年底改名为“微信圈子”,直到最近下线。

上述两个产品功能虽然更新迭代频繁,但是一个共有的显著特征是,直到下线可能也没几个人察觉到。一方面是大部分功能主要面向专注于私域生意的商家端,另一方面过于碎片分散的入口,对于C端用户来说几乎没有形成普遍感知。

除此之外,2020年4月,腾讯电商“小鹅拼拼”小程序上线,作为内部创新产品探索社交电商的最后机会。2021年5月又低调上线其APP产品,被媒体认为从微信小程序走出去。不过即使如此,小鹅拼拼在微信内依然没有太多存在感。

如今随着“腾讯惠聚”入驻九宫格,划入微信流量特区,很可能意味着腾讯电商一改过往的暗棋路数,开始施展阳谋。

上新的“小红点”明棋  

在内测入驻微信九宫格以前,腾讯惠聚小程序3月初就已上线,从入驻商家资源来看,因为主要以品牌商家为主,彼时被外界称为腾讯版“天猫”。

不过切换到流量的角度来观察,似乎更像一个聚合广告的流量入口。

一位电商观察人士表示:“腾讯此前做电商的逻辑是货的逻辑,先有货再有人,但是因为腾讯的货一直不过关,所以后来就投资签约了很多外部企业,比如早期的易迅、后来的京东、拼多多、唯品会等电商平台,对于腾讯来说,这些企业就是腾讯电商的货源。”

但是因为这些企业本身就是一个平台,所以腾讯的作用常年就是一个流量入口,最多再加一个支付工具的角色。

不过随着DTC模式的流行,越来越多的品牌商想要建立独立站,形成自己的品牌私域流量。对于腾讯来说,如果可以把微信的社交流量导入到品牌小程序流量上,也就意味着完成了公域到私域的流量的转化。

不同于小鹅拼拼的拼团电商模式,通过需求拼团,实现货源的集中供给降低成本,实现高性价比获取用户。腾讯惠聚走的更多是公域流量聚合分发为品牌私域的广告模式。

根据亿邦动力网报道,腾讯内部在向商家介绍腾讯惠聚平台时,强调的是从公域到品牌私域的玩法。官方希望通过品牌正品集合的平台,让用户对小程序购物更有认知,并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。

从品牌角度来看,主要通过集合入口,帮助商家实现“私域增长”;用户获取方面,将商家购买流量的费用来进行社群传播的奖励,实现低成本地获取用户。

这样的情况下,商家需要付出的是“活动商品+营销费用+促销权益”,可以获得“微信九宫格流量的曝光+腾讯官方小程序的背书+品牌小程序流量的沉淀”。

或许正是因为不同于以前关于电商的思考,使得腾讯惠聚才有资格得到微信流量的扶持,入驻九宫格成为腾讯电商明棋的关键一子。

明棋和暗棋的差异性在于:产品更新是否有全量的用户提醒。

微信明线的更新机制下,产品的功能更新都会有一个小红点提示。比如此前更新互联网保险业务微保,推广金融业务微粒贷,均采取的是全量开放的小红点提醒手段。

对于九宫格新功能的小红点提醒,有人曾做过比喻:如果你对微信消息的小红点麻木了;对发现页中朋友圈、直播等各种花式功能的推送小红点也去敏了。那么常年干净克制的微信支付界面小红点,可能是你躲不过的“朱砂痣”。

发现图标上的小红点提醒,点击进入查看是几乎每个人的强迫症选择。这种强提醒,对于一个新入口的推新意义颇大。

相比之前小鹅拼拼私域流量的增长策略,通过推出“种草号”,招募KOC进行熟人聊天框里的社交流量电商化。首次入驻微信九宫格的“腾讯惠聚”,在用户感知层面,会获得一次全量开放的用户小红点提醒。

在流量层面上,不同于此前看似无处不在的流量入口,被划到流量特区的“腾讯惠聚”也将拥有一个中心化的入口,灌入微信社交平台的公域流量。

腾讯电商这次“不装了”的摊牌,看似已经做好了迎接成功前的充分准备。

九宫格能圆梦吗?  

一方面在微信产品功能更新上,全民小红点提醒“腾讯惠聚”的上线;另一方面通过公私域流量转化模式,实现品牌商家小程序的入口聚合。

一改往日的作风,只能代表着腾讯惠聚和过去的不同,但能否取得成功,并不能一锤定音。

此前,在微信上发展电商业务逻辑难以成立的关键在于:没有公域流量,商家必须在其他平台先聚集流量,微信小商店没有办法解决品牌发展所必须解决的拉新问题。

如今推出腾讯惠聚作为公域到品牌私域的聚合流量入口,可能微信也已经意识到,单纯的去中心化流量,不能满足电商业务的发展需求。

然而电子商务赛道的竞争,早已不是当年流量为王的时代,腾讯电商得到微信的鼎力相助,依然要面临不少有待克服的难关。

首先就是微信公域流量的消费能力问题。此前京东入驻微信“购物”的一级入口,验证出一个事实是:这个入口的流量不少,但是实际的消费转化并不高。

关于流量,2018年7月刘强东在接受美国《财富》杂志采访时曾说:“微信的作用对我们十分重要。到目前为止,在所有新获取的顾客中,微信给我们带来的新增顾客达到了1/4。”

不过对于带来的订单成交,2015年时京东方面曾透露,微信“购物”的一级入口,带来的订单成交只占了京东移动端成交的极少一部分。在京东的财报中,微信带来的GMV至今未作披露。

与之相反的是,2018年之后拼多多入驻九宫格,得益于性价比商品,流量转化能力明显高于京东。随后的2019年,京东也有样学样,将“购物”的一级入口给到被称为京东版“拼多多”的京喜。

社交流量的碎片化和随机性,决定了购买行为往往倾向于试错成本低的产品,也即性价比产品。一定程度上意味着微信这个流量入口里,性价比高的走量产品更好卖。但是腾讯惠聚主要以品牌商家为主的货源,即使促销打折,产品的性价比也依然有限。

另一方面,九宫格可以实现的一次强曝光,如何转化为用户持续性的入口习惯,也是一个问题。

2019年双十一前夕,腾讯就曾推出过智慧零售小程序,入驻微信九宫格进行推广,随后却很快下线。负责此小程序的业务部门和当前的腾讯惠聚同属于腾讯智慧零售。

不同的是,当时的智慧零售是基于LBS技术,聚合用户附近好店、商圈,并提供购买、上门配送等服务的小程序,被内部定位为“零售服务集合与推荐平台”。

如今的腾讯惠聚则被定位为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”,能否一定程度上冲击现有的电商平台格局并不好说。不过可以肯定的是,微信广告变现越来越着急,而腾讯电商的梦想,也终究还未放弃。

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