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日常消费
作者:港股研究社
2021-07-06 18:07
[亿欧导读]

深入对方腹地,奈雪、蜜雪谁能“甜蜜蜜”?

奶茶

题图来自“公开图片”

来源:港股研究社

不管好不好喝,必须要承认的是奶茶是一门好生意。

6月30日,奈雪的茶正式在港挂牌,超越喜茶、蜜雪冰城成为“新式茶饮第一股”,上市首日市值超过301亿港元。

不过有趣的是,奈雪的茶上市却没有获得资本市场的看好,首日股价遭到“破发”,一度跌幅超15%,当日收盘,奈雪的茶跌幅达到13.54%,验证了市场对茶饮撑起的资本局的怀疑。

奈雪的上市也让人们想起搅动新茶饮市场的“下沉流氓”,同为新式茶饮市场上的玩家,蜜雪冰城凭借一句“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”火爆全网。

作为一名资深奶茶粉都知道,蜜雪冰城以高质价优出名,奈雪的茶在价格以及口感上碾压蜜雪冰城。那么,究竟为何蜜雪冰城便宜,而奈雪的茶要贵一些?

同为一杯柠檬水,奈雪、蜜雪差在哪?

没有人会拒绝6块钱一杯的奶茶,也没有人会拒绝4块钱一杯的柠檬水,更没有人会拒绝3块钱一支的蛋筒冰淇淋...

但也不乏有人为17块钱一杯的柠檬水买单,甚是有人为高达30元一杯的奶茶,排起长达6小时的长龙。

事实上也确实如此,在蜜雪冰城门店中,人们为了一杯4块钱的柠檬水,疯狂的催着店员下单;而在奈雪的茶,人们则是坐在沙发椅上,惬意吃着软欧包,喝着下午茶。

同样一杯柠檬水,在奈雪的茶中要卖到17元,蜜雪冰城却仅要4元,翻开奈雪的茶与蜜雪冰城的价格单,你会发现,蜜雪冰城价格最高的单品不超过11元,而奈雪的茶最低的单品都要17元。这就是奈雪的茶与蜜雪冰城的差别,或许这也是奈雪的茶能超过蜜雪冰城能上市的原因之一。

造成这一切的背后,与成本的高低脱不了关系。

拆解奈雪的成本结构,能够直观的感受材料、人工成本以及门店租金是奈雪的茶三大支出项,占到总营收的80%以上,其中,材料成本尤为明显,2020年达到37.9%,超过总成本的1/3。在蜜雪冰城的成本结构中,材料成本一栏排在门店租金以及人工成本之后。

(图源:亿欧)

一杯相同的柠檬水,奈雪的茶材料成本要在6块钱左右,而蜜雪冰城的材料成本仅不到1元。

事实上,奈雪的茶在最初起家时,就以主打鲜果茶的定位作为拓展市场的关键,不同于用奶精、果蜜调制成的茶饮,奈雪原料均采用新鲜食材。以杨梅为例,北京水果店里的杨梅售价高达58元一斤,这也导致奈雪的茶杨梅果茶产品售价要30多元。

蜜雪冰城之所以对原材料的成本控制较低,就在于原料采购上有较大的议价权利,熟悉蜜雪冰城的人都知道,2012年,蜜雪冰城自建工厂和研发中心,实现了核心原料的自产,后来又成立仓储物流中心,原料配送问题也得到解决,大规模的原料采购以及生产,无疑是将原料成本压至最低。

另外,从市场分布以及定位上,也能看出二者的成本差异。蜜雪冰城一直将高质平价,贯穿在整个产品定位中,在整个市场都叫喊着“消费升级”的氛围里,一直坚持将市场受众下沉到三四线城市,回溯蜜雪冰城的发展,在多数的城市选址中,都是以三四线城市为主,甚至是镇级别的地区也有蜜雪冰城的身影,要知道这些地区的消费水平普遍较低。

回过头来看奈雪的茶,不论从产品、包装、门店环境等多纬度,对标的都是星巴克,特别是开200平方以上的大店,直接同喜茶区别开,你会很清晰的看到其门店分布以及市场与星巴克一样主要集中在一二线城市,相比三四线城市,一二线城市的物价以及消费水平普遍较高。

这也就导致了,二者在门店选址以及门店大小上差异明显,蜜雪冰城门店选址,一般选在人流量较多的学校、小区,商场等门店租金相对较低的地方,门店基本上以30-40平米为主;而奈雪的茶则是集中在大型商场以及购物中心,门店一般都在50平米以上,但这也加重了门店租金成本。

说到前面的一切,最终也是源于二者的品牌定位不同,奈雪的茶在2015年成立之时,就定位高端品牌,而蜜雪冰城则是一直要走“亲民”路线,这也决定了二者所要付出的成本和心血就要不同,这些核心数据的背后,足以说明奈雪的茶跟蜜雪冰城的价格差异。

深入对方腹地,奈雪、蜜雪谁能“甜蜜蜜”?

近年来,奶茶逐渐成为人们生活中必不可少的消遣饮品,各种新式奶茶品牌层出不穷。

《2020新式茶饮白皮书》数据显示,即使受疫情影响,国内新式茶饮的门店数量在2020年还是多达48万家,预计2021年会达到55万家。

不过,目前行业呈现同质化严重,行业头部格局也尚未定型。    

据安信证券数据显示,茶饮市场大致有四档价格的品牌,不同价位段都已有较为领先的品牌,其中,奈雪的茶则是与喜茶、乐乐茶并排处在高端市场,蜜雪冰城则是以低客单价在下沉市场称王,但随着奈雪的茶登陆港股,格局分化将近一步明显展现。

有趣的是,随着近年来,新式茶饮市场的火热,越来越多的玩家加入到对新茶饮的市场争夺中,为了开拓市场,蜜雪冰城、奈雪的茶实际上都在向不同市场发展。

此前,奈雪的茶创始人彭心表示,虽然目前奈雪不会把店开到下沉市场,但也会以其他方式介入,比如零售。疫情期间,奈雪的茶出售大量的零售产品,比如茶礼盒,也应证了彭心所说的。

事实上,早在2017年奈雪的茶就推出子品牌台盖、梨山。目前,台盖主推深圳、武汉、北京等城市,但价格区间却控制在14-26元,将产品定位在中端市场,根据招股书显示,台盖在2018年占公司整体营收的14.3%。

不只是奈雪的茶在下沉,近年来在下沉市场赚的“盆满钵满”的蜜雪冰城,也在向着高端化走去。2018年,蜜雪冰城推出了高端茶饮品牌“M+”,单品在20元左右,另外,早在2009年蜜雪冰城就开始尝试高端店铺,为此张红甫亲自应聘到DQ上班学习做“高端冰淇淋”。

不过,当品牌调性从一开始就走平价化,想要重新转换显然难上加难,仅在两年半后,蜜雪冰城这家“高端店”就悄然关店,在2018年推出的高端茶饮品牌“M+”,最终也是“雷声大雨点小”,沉浸在市场的喧嚣中。

而一门心思将重心放在一、二线城市以及海外市场的奈雪的茶,最终也无暇顾忌子品牌的发展,对下沉市场的扩张并不明显。招股书显示,到2020年底,台盖的营收缩减到5%,而奈雪的另一个子品牌梨山的收入贡献,可忽略不计。

在这点上,手机界的小米算是最有发言权,靠性价比发家的,如今挤破头的想要进军高端手机市场,摘下“平价”的头衔,但在大部分人眼中,小米已经是性价比的代表,想要改变品牌定位容易,但转变在用户当中的形象却是不易。

对于奈雪的茶以及蜜雪冰城也是如此,当品牌定位以及用户认知已经形成固有调性时,想要在从原本的定位中转变,已是难上加难,虽然进军对方腹地,能够为自己的营收以及盈利带来一定的规模效益,但为此付出的成本以及时间,或不见得可在相应的市场内形成正向循环。

综合来看,奈雪的茶与蜜雪冰城的价格差异,成本因素或者导致二者价格的关键因素,但说到底,还是二者的市场以及品牌定位上存在区别,就如同奈雪的茶与蜜雪冰城的“出生”一般,一个诞生在繁华都市,一个从摆摊开始打拼。进军对方腹地,也不过是无限扩张中的一步罢了,只不过就目前来看二者都在这个“石头”上,栽了跟头。

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