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日常消费
作者:锌财经
2021-07-09 10:57
[亿欧导读]

不要嘲笑曾经上过山的人。

永辉超市超级物种店内场景

题图来自“原创图片”

来源:锌财经

作者:葛煜

编辑:大风

两天前,永辉超市董秘张经仪正式辞职。

自2009年8月起,张经仪一直担任着永辉超市董事会秘书一职,期间见证了永辉走向巅峰成功在上交所上市,也经历了永辉的落寞时刻。在张经仪发布的告别朋友圈里,他称“我们正在下山”,一语道破了永辉超市的窘迫。

张经仪的朋友圈截图

永辉超市由张氏兄弟一手做成农改超的典范,也是大卖场黄金时代的领头羊,市值曾一度高达千亿级别。但如今,一直在中国连锁百强企业榜上有名的永辉超市却跌落神坛,不仅市值暴跌了60%,在最新的财报里其净利跌去近100%。

今年2月,多家媒体报道称永辉超市的超级物种在全国范围内大批关停,尽管永辉超市对此消息予以否认,但在今年5月永辉超市的年度股东大会上,其董事长张轩松称永辉将回归到民生超市的原点。

永辉超市重回天天平价,走仓储店的路线看似是重拾基本盘,但其实,曾寄希望于永辉云创的创新失败后,现在的永辉超市已然失去基本盘。早在2015年的时候,永辉超市曾尝试过会员仓储店的模式,最终也以失败告终。

回过头来看,永辉超市走向巅峰离不开张氏兄弟二人的携手共进。可永辉超市业务的分崩离析与逐渐落寞,亦离不开兄弟二人在分歧路上越走越远。

可以肯定的一点是,永辉正在“下山”。

大卖场时代携手共进,走向巅峰

时间拨回到2000年,当时中国经济正处于快速发展时期,在互联网和电商尚不发达的年代,大卖场也逐步迈入黄金时代。

自从家乐福1995年入华后,沃尔玛与大润发等外资企业相继进军中国大陆市场。那时,中国消费者对购物的了解还停留在国营商场高高在上的柜台式销售服务,大卖场们凭借品类丰富多样、产品新鲜与开放式货架等优点脱颖而出,在全国各地大肆扩张、遍地开花。

眼看着外资大卖场赚得盆满钵满,本土企业跃跃欲试。

这之后,农工商上海的第一家大卖场落地,开业当天客流量达十万人,卖了400多万元。此前曾决定放弃大卖场的上海联华超市见状迅速作出决定,“世纪联华”大卖场很快面世。

农工商的大卖场

一时之间,大卖场风潮席卷全国。而永辉超市能从诸多大卖场的厮杀里突出重围,全靠张轩松与张轩宁兄弟二人的联手。

在创办永辉之前,张轩松与张轩宁兄弟二人就已经合体创业在福建省闽侯县做啤酒批发。当时,他们看到了福州开始兴起大大小小的超市,认为这是一个商机,便在福州的古乐路开出了一家面积仅100平的“古乐微利超市”。

“天天平价”是张轩松的古乐微利超市经营宗旨,别人卖3块一条毛巾,他按八折卖。这种被张轩松称为“看的见的实惠”的经营模式成为后来的永辉超市弯道超车的重要原因。

自此,张氏兄弟开始了长达八年的共进退。有多年零售行业经验的陈平曾与张轩宁共事过,在他的印象里张氏兄弟之间没有大矛盾,“小矛盾我觉得是可以调和的,在大是大非前一定是求同存异的,不然不可能从以前卖啤酒的时候就一起干到现在”,他曾公开表示。

在经营期间,张轩松发现大卖场的薄弱点——生鲜,于是,永辉从原本的农改超定位迭代为生鲜超市,将传统农贸市场直接装到了超市里面。从2000年开始,生鲜随之成为永辉的品牌标签,那时这一行为被称为“永辉模式”,4年后永辉超市门店总数达50家,营业额攀升至20亿元。

到了互联网时代,大卖场走向至暗时刻。随着网上购物越来越方便,人们再也不需要去大卖场集中采购。大卖场的门店经营能力弱了,最直接的表现是生意变差。当时的巨头家乐福遭遇人员的大量流失,开启以削减成本为基础的集权变革。

这期间,许多大卖场想通过生鲜引流,靠非食板块提高毛利,但因观念落后与经验不足,最终成为一个“反应比较迟钝,思想固化的老古董”。此刻,早就在生鲜供应链有足够经验的永辉在张轩松的带领下,2010年成功上市并被誉为“生鲜第一股”。

永辉上市

跟对风口做对事的永辉超市一时之间享尽资本的青睐,2015年京东宣布战略入股永辉超市。2017年恰逢新零售时代,永辉超市大举往前迈进,市值也随之翻了2.5倍。

但在后面的故事里,曾经激流勇进的永辉超市逐渐在保守中一次次痛失机会走向下坡路,张氏兄弟亲密无间的关系也濒临破裂。

新零售时代兵分两路,走向下坡路

和永辉一路快跑的还有国内的互联网产业,作为工具,互联网也给永辉带来了影响,尤其是电商,给传统大卖场造成了巨大的冲击。

曾在大卖场这条路吃到红利的永辉超市尝试过各种互联网的玩法,却没能如愿一直赶上时代的变化,不可避免地走向了下坡路。

在电商冲击下,线下卖场销售额不断下滑。张轩松主导的永辉云创被看成是永辉超市谋求线上增长的重要载体,旗下的超级物种更是备受资本与市场看好的明星项目。

此时,一向经营理念相同的张氏兄弟却逐渐走向两极化,张轩松变得更加保守,而张轩宁越来越激进。就连张轩松也曾在股东大会上直言不讳地称,“我和张轩宁有分歧,他看好餐饮,我认为重心应该做送货到家。”

张氏兄弟经营观念的割裂之下,永辉云创走上一条过分强调餐饮,却忽略了餐饮和零售之间联动性的道路。

超级物种

一直以来,超级物种处在极为尴尬的状态。在开店选址上,超级物种延续了永辉一贯的高端业态,多开在写字楼和高端商场附近,但中高消费力总是有限的,很快便暴露出坪效、租售比不高等问题。

不仅仅是超级物种,还有永辉会员店、永辉生活和永辉mini这些新业态一直重复着同一个方式,尝试开店、快速扩张、资金困难后立刻关店止损。

在永辉超市身上,新零售的泡沫几乎要幻灭。张轩松曾定下目标一年内开100家超级物种店,但最高峰时,只有88家门店,其中仅有20%门店是盈利的。三年的时间里永辉云创连续亏损近10亿元,甚至一度拖累永辉的业绩表现。

在不断的尝试里,永辉云创没有停止恶性循环,依旧在没看到清晰盈利模式的情况下仓皇扩张,只能用关店的方式交一笔又一笔学费。

昔日的超级物种

永辉超市一直在尽力不断复盘和调整超级物种的模式,第二年,永辉云创联合创始人张凤玉接管超级物种。

在她的主导期,超级物种引进了更多民生类商品,还专门设立独立空间来做服务线上订单。但超级物种在张氏兄弟的割裂之下始终处于一个极其别扭的状态,既想做餐饮又想做零售,既想做线上又想顾及好线下,最后什么都没做到极致。

2018年前三季度,永辉超市净利润10.18亿元,同比下滑26.9%,其中云创业务亏损达6.17亿元。因连年亏损,2018年底永辉超市将云创剥离初上市公司体系,张轩松也公开承认与张轩宁存在分歧。

不过,云创的独立并没有让超级物种过得更好,同时,资本的期望和耐心逐渐耗尽,超级物种陷入了大量关店的状态。此时,距离张氏兄弟分家不久后,张轩松又回头从张轩宁手里买回20%股权,并重新将永辉云创并表。

回看超级物种的发展,从2017年在福州开出第一家门店,到如今走过了四年多的时间。从起初的一炮而红、快速扩张,到最后业绩下滑和收缩关店,这个曾被寄予厚望的新物种在张氏兄弟紧张的关系下,与永辉超市一起走向下坡路。

回归民生超市,却早已失去基本盘

没能搞定新零售时代的生鲜买卖,今年5月张轩松在年度股东大会上回应投资者公司发展问题时表示,永辉将回归到民生超市的原点。

今年5月初,永辉超市在福州开出首家仓储店,目前已接连在成都、重庆、上海、深圳、北京、河南、安徽、贵阳多地快速复制了二十多家门店。

有意思的是,永辉超市又来到了追逐风口的阶段。近两个月,仓储店领域格外热闹,除了永辉超市,还有家乐福、华联、fudi等多家陆续加入,里面既有老牌大卖场,也有行业新面孔。

根据未来消费APP报道称,永辉超市提出这次是仓储但非会员制,也就是没有付费入场门槛,任何人都可以进入消费,并且,永辉仓储店目前更多是基于原有门店的改造,而非通常的开新店独立扩张。

永辉仓储超市

从最初的“天天平价”到现在,永辉超市重拾“平价”的路线,打出了“样样都是批发价”的口号。虽然不像原来靠打折促销,而是直接通过量贩式销售,给到消费者批发价,但不乏有用户评价永辉仓储店是“永辉批发店”、“平价版山姆”。

从2001年开第一家永辉生鲜超市以来,永辉的赚钱方式已经连续20年维持着生鲜引流、食品变现的套路。重回民生超市,不仅表明永辉超市的生鲜基本盘不保,甚至要与传统商超回到同一起跑线。

2021年一季度,永辉毛利率同比有2.6%的大幅下滑,至20.2%。同一时期,销售费用率同比上升1.2%。对此,张轩松给出的解释是由于客流下降,公司为了吸引顾客,增加了销售费用。

实际上,这是因为互联网巨头下场带来巨额补贴,本就经营状况不佳的永辉超市只能眼睁睁看着自己的生鲜品类引流款产品对用户的吸引力正在下降。

更何况,传统商超普遍面临着进退两难的局面。一二线城市有盒马鲜生、每日优鲜和叮咚买菜等持续福利补贴,下沉市场有社区团购的团长围堵。永辉超市线上线下都是对手,却没了更好的选择。

至此,永辉超市距离2018年市值高达千亿的巅峰时期相去甚远,市值几近腰斩。近一年的时间,永辉超市迅速跌落,今年一季度净利润仅为2300万,同比下滑超过98%。就算是在11年前的2010年,其一个季度的净利超过了9000万。

仓储店热闹归热闹,侥幸又跟对风口的永辉超市在失去基本盘的前提下,看上去不具备什么优势了。

走在下山路上的永辉,不知是否还有机会上山。

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