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爆火的柠檬茶,究竟是门怎样的生意?

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作者:杨良
2021-07-16 10:00
往往竞争越激烈的行业分化程度越高,而善用分化力量的企业都取得了巨大的成功。

20世纪50年代,那时美国的咖啡馆几乎出售所有的食物。然而到现在,传统的咖啡馆已经完全被分化了,以披萨为主打的必胜客、以三明治为主打的赛百味等细分领域龙头陆续出现,成就了一大批世界级的餐饮连锁品牌。

遍阅商业史,我们不难发现,任何行业进入成熟期的标志一定是细分化,从单一品类中不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化的力量使得新品类不断涌现,从而推动了整个商业社会的发展。

往往竞争越激烈的行业分化程度越高,而善用分化力量的企业都取得了巨大的成功。

茶饮行业如今似乎到了类似的节点,七分甜带火了杨枝甘露,书亦将烧仙草这个品类普及,近期,我们又看到了柠檬茶这一单品的异军突起。

单以香水柠檬为例,最早其价格普遍在6元/斤左右,最低时3元/斤也可以拿到,如今已飙升至36元/斤,这也足以说明这一单品的火爆。

资本市场的反应同样证明了这一点,继丘大叔、TANING挞柠之后,位于长沙的柠季又获得了来自字节跳动的数千万元A轮融资。

今年2月份才开出首家门店的柠季,一路狂奔,如今门店数已突破150家。火热的柠檬茶究竟会成为下一个万店单品吗?

天然的好生意

巴菲特将价值投资原理简述为三条要点:好生意、好公司、好价格。其中第一条就是好生意,即选一个好行业是成功投资的基本条件。

那究竟什么是好生意?简而言之,好生意就是容易赚钱的生意。若是细数到我们现在所讨论的柠檬茶,这又是不是一门好生意?

先谈行业,600亿估值的喜茶、300亿市值的奈雪足以证明茶饮行业的规模超过千亿,而当一个行业变得足够大,那么消费者便会产生认知障碍,消费者希望能够在某一类产品中找到符合他需求的细分品类。

最为鲜明的案例则是饮料行业,即使是在农夫山泉、娃哈哈已占据了大部分市场的前提下,依然有以元气森林为代表的细分品类机会。

再说需求,健康低糖已成为茶饮消费端的最大趋势,而柠檬单品在消费者的固有印象中本就是天然健康,“手打”这一动作更是放大了无添加的属性,这无疑十分契合消费者诉求。

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作为佐证的是,维他柠檬茶每年能够实现约50亿元的销售额,这也印证了这一品类在需求侧的空间是巨大的。

最关键的要素其实在供给,麦当劳在中国能做大的底层逻辑就是鸡肉的供应链非常成熟,而猪肉相对而言仍然比较粗放,因此,中式快餐相对而言跑得比较慢。

柠檬茶同样如此,相较于短保的草莓、车厘子等鲜果,柠檬的保鲜期有15天,因此供应链天然比较成熟,这无疑也在支撑这一单品迅速扩张。柠檬茶是一个易标准化的生意,易标准化则意味着易规模化,而规模化则是盈利能力的有利支撑。

这些因素统统支撑着柠檬茶品类的爆发。“好生意”已经得到证明,那“好公司”又是怎样的?

关于降维打击

《三体》一书中描述高等文明通过降维的方式打击太阳系文明,低维度文明没有丝毫招架之力。

亿欧EqualOcean近期专访了柠季的创始团队,聊了聊柠季成长的历程,体验最深的也正是降维打击这一点。

降维打击的关键在于人,柠季的高管团队成员超过一半来自北京,过往职业以金融、互联网、麦肯体系为主。

以柠季的两位创始人为例,汪洁作为易基金的合伙人,个人曾投资了大量餐饮项目,自项目启动初期就做了大量的底层架构,搭建了柠季牢固的地基;傅傅拥有艺术背景,同时作为“餐二代”,对年轻人的偏好具有敏锐的把控力,给柠季带来了匹配“Z世代”的基因。

何为底层架构?多数以加盟为主的品牌在百余家门店的阶段,员工数基本在20人左右,而柠季则拥有一个包含数字化、供应链等在内百余人的庞大团队。

汪洁认为这正是资本思维与传统思维的差异所在,“资本思维就是我一开始想的就是要盖十层楼,所以地基、龙骨等我都是奔着十层楼目标去的;而传统思维则是我先盖一层楼,之后再陆续加盖,但这就有可能出现地基不稳的问题。

再比如,传统餐饮品牌只有当体量做到一定程度,拥有规模以后才会想要把控上游供应链,但柠季成立之初就签约了800亩的包销果园,并在广西拥有1000亩的种植基地。

年轻人基因则多聚集于门店设计等方面,柠季的视觉传达相当直接,荧光绿底色的潮酷VI、趣味搞怪的“暴打柠檬”形象都能迅速吸引年轻人的注意力。

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这些也正是柠季得以迅速“出圈”的基石。

精简的战术动作

除了战略方向之外,恰当的战术动作同样也是品牌崛起的关键所在。

柠檬茶这一单品过往遭受最多的质疑就是能否走出广东。广东街头到处都有柠檬茶饮品店,而离开广东,柠檬茶却很难成就品牌。

为此,柠季先对产品做了本地化迭代,比如以碾压的制作方式取代“暴打”,减弱传统柠檬茶的苦涩口感,做更清爽、更适合在长沙饮用的柠檬茶。

广东人的饮食比较清淡,因此偏爱的饮品会厚重一些,但湖南、湖北等区域菜系重盐重辣,因此消费者更偏好缓解辣感的清爽饮品”,傅傅解释道。

此外,在推进标准化动作方面,柠季也不遗余力。

一方面,柠季的SKU只有12款,简化的菜单不仅降低了消费者的选择成本,也降低了员工的操作难度。

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同时,在点单过程中,消费者不能调整糖度,所有饮品只做标准冰、标准糖,这进一步简化了门店的SOP(标准作业程序)流程,也大大降低了操作人员培训的成本。

汪洁也表示:“糖和冰这些东西每个人耐受度是不一样的,即使可调节也会有各种争议在,那还不如把这些多余的动作省掉,现在看来效果还不错。”

另一方面,柠季内部在产品研发时有一条“不得采用第二种鲜果”的准则,在方便标准化的同时,这也进一步扩大了其供应链的规模优势。

利他思维才是加盟的根本

当框架体系搭建完备后,柠季在长沙南门口开出第一家店,那家仅三平米的门店高峰期的日营收甚至突破万元,这也让柠季团队放下心来,迅速开放加盟。

作为一家以加盟为主的品牌,汪洁说道:“加盟模式的核心就是能让加盟商赚到钱。

因此,柠季也采取了一系列措施保证加盟商的利益。

一方面,柠季已经摸索出了成熟的培训及赋能体系,比如在长沙以外地区招募加盟商的时候,柠季要求至少三家一起开,这既证明了加盟商的实力,多店同开也更容易引起消费者尝试的欲望。

另一方面,柠季暂时不开放一线城市的加盟,因为在那些竞争红海的区域,柠季很难保证加盟商的运营效果,或者说较难保证加盟商有可观的利润。

稻盛和夫因大力推广利他文化而创造了一段又一段传奇,他说道:“这是利他之心的回报,为对方着想似乎伤害了自己的利益,却带来意想不到的成果。”

想要做好加盟,也同样如此。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:杨良。
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