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新消费患了新“茅病”

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作者:蓝媒汇
2021-07-19 15:08
“高端说”究竟是名副其实,还是在将Z世代当成“天选韭菜”?

来源:蓝媒汇财经

作者:齐秋实

编辑:六耳

看着饭桌上几百块钱一瓶的“好酒”,张伟却有点无动于衷。

从小生活在武汉的他,对“行吟阁”这个名字有着独特的记忆。千年前,在官场上被贬的诗人屈原游于江潭,写下了“行吟泽畔”的诗句。千年后,经郭沫若亲笔手书、后人建造,“行吟阁”的匾额和建筑立于武汉东湖西北岸的一座小岛上。

这个名字也被发展成曾闻名于武汉当地的一个啤酒品牌——行吟阁。小时候的张伟经常帮老爸买两块钱一瓶的行吟阁,空瓶身还能给他换得5毛钱的零花钱。后来,这个自1982年就投产的品牌被华润雪花收购了。

如今,饭桌上摆放着华润雪花推出不久、单瓶近500元的“醴”。如果不是宴请朋友,他应该不会下单购买,口感虽然不差,但也没给他带来太多惊喜。

反倒是“小人之交甘若醴”这句话突然在他的脑海里蹦跶,让张伟感到有些尴尬。

01

“谁说啤酒没有文化?”“谁又说啤酒都是国外的好?”,在今年5月北京的一场发布会上,一个人说话的语气显得有些不容置疑。

这个人是华润雪花啤酒有限公司的CEO侯孝海。他不是当天的主角,华润雪花最新推出的号称中国最高端的啤酒“醴”才是。

“醴”是一个稍显生僻的字,很多人第一眼看到它可能未必知道它的发音。

但是“醴”是人类酿酒历史上一个最重要的存在,人类最早学习自然酿造的谷物酒,就是醴。当然它属于中国,距今已有一万年。发布会现场,中国酒业协会理事长宋书玉如上表示。

华润雪花还官宣了知名文化人马未都作为醴的文化大使,发布会场地选在了马未都创办的中国第一家私人博物馆观复博物馆里。有了以上的种种加持,侯孝海豪言道:我们绝不做西方品牌的模仿者,甚至表示醴的诞生更是华润要展示大国崛起的自信。

言之凿凿的样子,颇有几分内个风范。

华润雪花成立于1994年,由央企华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller联合持股,是目前国内销量最大的啤酒企业。

作为为数不多的几家生产啤酒的上市公司,目前华润啤酒(0291.HK)2150亿港元的市值也是远超其它几家国产品牌,如青岛啤酒(600600.SH)、燕京啤酒(000729.SZ)和重庆啤酒(600132.SH)。

虽然如今贵为“老大”,但曾经也就是个市场“新兵”。受到青岛啤酒A+H股同年上市的刺激,华润集团于1994年正式进军啤酒界。彼时,1991年自中国人民大学毕业的侯孝海还在首钢做着钢厂调度员。

1995年,侯孝海跳槽至全球知名的市场调研公司盖洛普,开启了自己从事市场营销的职业生涯。两年后,他又来到了百事。直到2002年,也就是华润集团做啤酒的第九个年头,他才进入华润雪花。在此期间,做过公司的销售发展总监、市场总监等职。

2007年年末到2009年年初,是他职业生涯的“动荡”岁月。他先是去河南的金星啤酒做了111天的CEO,后又去百威英博做了几个月的亚太区市场副总裁。初到金星啤酒之时,还曾自比为“向日葵”,称自己找到了“阳光”。

2009年年初,他又重回华润雪花并工作至今,“阳光”原本总在风雨后。

深谙营销之道的他提出了在营销领域斩获过多个奖项的“非奥运营销”,即不直接参与奥运营销,而是号称将品牌内涵和奥运精神结合起来。

他跟媒体关系较好,喜欢接受采访,屡次充当华润雪花甚至是整个行业的代言人。

有人认为,资本运作高手宁高宁创建了华润啤酒板块的业务,王群将华润雪花带成国内乃至全球销量最大的啤酒品牌,而市场营销出身的侯孝海则需要提升公司的盈利能力,实现华润雪花的品牌升级。

毕竟,虽然在销量和营收上超越了青岛啤酒和百威英博中国,但是华润雪花在盈利水平上跟这两家还有差距。

按理说,企业想要打造出自己的高端产品,定价高点也在情理之中。然而,这款近500元一瓶的啤酒面世之后,很多网友甚至觉得华润雪花得了“茅病”。

02

没有茅台的命,得了茅台的病,简称“茅病”,有位网友这么总结道。

还有人戏言,“加点药材吹一波壮阳,别说五百,都可以直接跟茅台等价了”;“若是放点片仔癀,还能做出个联名款,就叫‘雪花**黄’。”

不过如果华润雪花真要是得了“茅病”,另一种解释也许更具说服力。

2000年11月,茅台集团曾在贵州遵义斥资2.4亿元试图建成年产10万千升的啤酒生产线,口号震天:茅台啤酒,啤酒中的茅台。

但想做啤酒中的战斗台,市场却狠狠给其泼了一盆冷水,茅台啤酒的销量始终不温不火,只是通过娱乐会所、高端酒店等少数几个渠道流通着。

2011年,华润雪花宣布与茅台集团共同增资茅台啤酒,其中华润啤酒出资2.7亿元,持股70%;2013年,茅台啤酒还曾因环保问题被环保部网站点名;2014年,茅台啤酒正式托管给华润啤酒,渐渐趋于沉寂。

你看,华润雪花身上确实还曾流淌过茅台的血脉,若得了“茅病”也不稀奇。

得了“茅病”的可能远不止华润雪花一家。近几年,各种力证中国人更偏重产品质量而非价格的报告层出不穷,一堆乘势起飞的新消费品牌赚足了人们的眼球。

确实有越来越多的年轻消费者更看重产品质量了,但是提升的价格又是否名副其实?

乘势提价的企业倒是不少,钟薛高将雪糕的价格上限提升至了66元,泡泡玛特将SKULLPANDA、一禅小和尚等多款产品的价格从59元提高到了69元,茶饮市场也出现了不少单价在30元以上的饮品。

背后的老板们难得默契地共同名之为:这是在顺应国内消费升级的趋势。

华润啤酒CEO侯孝海则先铺垫一番,说中国的大环境迎来“百年未有的大变局”,然后重点来了:Z世代消费人群崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,他们认为中国很多产品是世界最好的。

所以,“Z世代是天选韭菜吗?”,有人在微博上这样评论道。

 03

Z世代很年轻,面向这些人群的所谓新消费品牌也很“年轻”。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》可知,成立时间在5年以内的中国新消费品牌占比高达58%,食品饮料品牌占比三成。

品牌很“年轻”,却为何能将产品卖得这么贵呢?它们的底气在哪里?

答案不敢说是讲故事,但讲好一个故事一定是重要前提。

2008年,做互联网心理测试产品始终不得要领、一度8个月都发不出员工薪资的唐彬森将目光瞄向了社交游戏。他成立了一家名为“智明星通”的公司。很快,深谙用户心理和传播之道的他带领团队做出了名噪一时的“开心农场”。

后来,实现个人财富自由,手握10亿元的唐彬森开始做起了天使投资人,他觉得中国消费领域潜藏着巨大的机会,并创立了挑战者资本。

彼时,各行各业都在喊着消费升级的呼声,饮料这个人们消费频次极高的品类进入了唐彬森的视野。不过看中健康和身材的年轻人又不愿回到碳酸的世界,于是在挑战者资本的孵化下,元气森林开始讲述着“0糖0脂0卡”的故事。

故事潜藏在小小的饮料之下。你以为人家是卖饮料的,其实人家可能认为自己是在售卖一种生活方式。毕竟喝着外面高颜值、里面零脂肪的饮料,年轻的Z世代人群可能会误以为自己也更靠近了高颜值和好身材。

华润雪花卖高价啤酒“醴”,醉翁之意不知道是不是在酒。除了让“醴”能登上高端人士的大雅之堂,侯孝海也希望它可以成为“高档礼赠的优选”。

只是,元气森林的“演出”像极了一场掺了糖的消费升级和一个有致命bug的故事剧本。在被爆出广告涉嫌虚假宣传后,只好有些灰头土脸地又将旗下乳茶饮料包装上的“0蔗糖 低脂肪”改成“低糖 低脂肪”。

除了生活方式,打造文化符号似乎也成了新消费品牌们提价的秘诀。

设立“文化传播官”,在产品外观上竭力凸显东方美学,搭上自2018年持续升温的国货消费热潮,紧密地与民族文化绑定,最终在“带货一哥”李佳琦的不断推荐下,花西子火出圈了。

只是,对于这些新消费品牌,翻车式的表现总是突如其来。李佳琦在一次直播中想要展示出花西子的一款卸妆巾的功效,结果卸了很久也没有卸干净,只得面对镜头尴尬地说道,“主要是刚刚画的东西太多,其实效果已经很不错了”。

除了卸妆巾,“散粉持久度一般,跟几十块的散粉效果相差不大”,不少类似的吐槽声常见于社交平台上。

如今打开天猫上的雪花官方旗舰店,展示出的“醴”看起来依然价格坚挺,还是999元两瓶。不过,底下稀稀拉拉的几条评论中有一条看起来格外显眼:我买的时候999现在879,真是好促销。

侯孝海曾在产品发布会现场说道,“醴能卖多少不是我们的目的,我们不需要关心它的销售额有多少,有文化的东西是不能太商业化的,所以醴不打折、不促销。”

既然不想太商业化,那么如此“有文化的东西”不如直接送给大家好了。毕竟,独乐乐不如众乐乐。
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