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日常消费 作者:李庆山 2021-07-19 18:15
[亿欧导读]

母婴行业的数字化的趋势:消费边界与场景的扩展、用户生命周期的延伸。

母婴数字化演讲

题图来自“外部授权”

7月14日-16日,2021第21届中国孕婴童展(CBME)在上海国家会展中心隆重召开。7月15日下午,由中婴网(中国婴童网)与CCN中商联合主办的“突围新动能-母婴产业数字化方法论高峰论坛”在展会期间举行。

亿欧智库李庆山受邀参加论坛,并发表了“母婴行业数字化近景与展望”的演讲,主要从实体母婴零售出发,结合目前头部母婴零售企业的数字化现状与布局,分析与阐述了母婴行业数字化的趋势。

以下是演讲正文:

各位母婴行业同仁大家下午好;

感谢中婴网,感谢李总的邀请,感谢各位的时间在这里,能让我与大家分享一些母婴行业数字化的见解。

我叫李庆山,来自亿欧EqualOcean亿欧智库,是消费事业部的研究负责人。

今天分享的主题叫《母婴行业数字化近景与展望》,同时它的大部分内容也代表了我们下半年会发布的一份报告,《2021中国实体零售数字化专题报告-母婴篇》。

去年开始,尤其疫情影响后,“数字化”成为一个新的命题,被各行各业所了解。亿欧从公司到各事业部,都展开了广泛的研究。作为消费事业部,零售是消费的核心环节,事业部开始着手策划一系列针对实体零售的《2021中国实体零售数字化专题报告》。

其中,母婴实体零售,也是其中的一个重要参与者。

我的分享大概分两个部分,一是母婴数字化的契机,主要讲哪些因素推动了母婴行业数字化的建设与发展;二是母婴数字化的现状与趋势,从目前我们所了解的母婴实体零售数字化,到未来的一些判断。

母婴行业数字化的契机

先是母婴数字化的契机,我这里总结四点。

第一个,大市场,大市场就意味着值得去数字化;

第二个,黑天鹅,就是疫情对数字化的加速作用;

第三个,新技术,数字化离不开新技术的发展;

第四个,新人群,新的母婴人群,他们对于数字化的接受度有着更好的基础。

1.大市场

先看一下大市场。前不久国家公布了七普数据,2020年的新生儿人口降低到1200万。婚育意愿下降,新生儿下降,新生儿红利对母婴行业的发展驱动力已经逐渐降低。

但是亿欧智库认为,随着90后、95后逐渐成为新的母婴消费群体,他们消费意愿、消费水平,以及他们的育儿观念更好,我们认为这将超越新生儿数量对母婴行业的刺激,成为新的增长驱动力。

我们预测,2011-2021年的10年,母婴行业的市场规模年复合增长率是12.5%,并于2021年超过4万亿。和其他零售不太一样的是,母婴零售更重线下,线下零售的占比仍然不低于70%

作为线下零售的主要渠道,尤其是母婴专卖店,预计2021年市场规模是1.75万亿,年复合增长率更是超过15%

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这是巨大的市场,这样的市场基础,是值得去数字化的。 

2.黑天鹅

我截取了上市公司爱婴室,以及提交上市申请的孩子王,两家头部母婴零售的财报信息。

可以看到疫情的影响是非常直接的。爱婴室在2020年四个季度营收都遭遇到了不同程度的下降,孩子王在2020年的营收几乎是和2019年持平,没有什么增长。

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两家企业也是分别做出数字化的举措。包括母婴零售在内的大多数实体零售,其实售卖的都是日常消费品,都是刚需。我们不可能离开这些物品。不在实体买,便在线上买。过去的10年,电商茁壮发展,受制于传统渠道供应体系的实体零售商是非常为难。想转型,渠道体系可能不配合;不转型,眼睁睁被一个个新品牌的直营方式打击。人家不通过你卖货,人家直接向C端卖货。

现在数字化来了,可以说是多方共赢的一个前所未有的时机。因为数字化不仅赋能品牌商,也赋能中间渠道商。

这里可以说,黑天鹅事件也是驱动因素之一。

3.新技术

亿欧智库将数字化从技术层面分成六类:云计算、增强现实、大数据、物联网、人工智能、区块链。

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可以看到,每一个大类下边,还有许多的小类。经历这么长时间的各自领域的技术积累,包括研发、应用、商业落地,每一个技术参与者的努力,让这些新兴技术在数字化的当下,历史性的结合。这其实提高了我们数字化应用的性价比与效能比。用数字化系统,可以对接如此多的最前沿的技术,可以说技术的发展,是数字化应用的一个重要驱动力与前提。

4.新人群

最后一个是新人群。讲消费,讲零售,不变的主题就是以用户为中心,以消费者为中心。

消费者的更迭是需求侧的底层逻辑,也是全世界关注的主题。据统计,全球Z世代人群大概是18.5亿人,超过了前边各个世代。

他们从小生长在移动互联网的时代,熟练掌握社交媒体,也勇于表达自己。新人群的出现,是数字化应用与普及的重要驱动力。

这里也大概对母婴零售的发展做了几个阶段。大家有的分为三个阶段,有的四个阶段,其实大同小异。主要是2020年数字化技术的成熟,会促使母婴行业开始数字化转型,从而进入全新的数字化零售时代。

母婴行业数字化的现状与趋势

讲完数字化的驱动力,接下来讲一下母婴数字化的现状与趋势。

我将其总结为:头部积极,腰部观望,长尾无感

其实反过来也成立,如果作为一家实体零售企业,如果你对数字化没有感觉甚至不懂、不学,那很可能你是处于长尾部,或者未来三五年你一定会到长尾部;

如果你是一种在学习、了解后,觉得投入可能多,不确定性也很多,想观望一下,看看别人做的效果,那基本是处于一个腰部的状态。

但如果拟积极接受数字化,积极的去建设数字化,甚至对行业输出数字化,那你一定是头部,或者未来你一定在头部。这是不可逆的趋势。

首先大家看一下,母婴实体零售的现有的边界。亿欧智库在每一份研究报告的开始,都会对研究对象进行定义,并且对边界进行限定。

既然是讲母婴实体零售,那研究对象就主要以线下渠道为主;线下渠道又分母婴专卖店、购百、商超/便利店,这些业态都会销售母婴产品,但最主要的,还是母婴专卖店。所以我们锁定了母婴专卖店。

而母婴专卖店在这么长时间的发展里,已经逐步发展成有全国连锁店、省市连锁店、区县连锁店以及个体店,大概四类业态;而这里没有写的是,连锁里又区分自营店与加盟店。

还有一些全国连锁店,主要是头部如孩子王、爱婴室、乐友,他们会在天猫、京东做旗舰店,同时也会发展自己的线上商城,比如APP、小程序。所有这些以母婴专卖店为主体的零售业态体系,就是我们的研究范围。

那我们分析一下,他们的主要销售产品。

右边是我将母婴产品做了一个大的分类,其实是有母婴食品、母婴用品以及母婴服务。可以说,母婴专卖店,主要是卖母婴用品,以及母婴食品。这是现在的母婴实体零售的售卖空间。

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但母婴是一个重服务、重咨询的行业。消费者其实很想知道,宝宝在不同的阶段,应该买什么样的食品、用品;宝宝不同的表现症状,应该补充什么营养品,是补钙,还是补维生素。其实这些问题的咨询,传统的母婴专卖店没有去做积极的拓展,这部分功能,在以往由母婴行业的社区产品、内容产品,比如大多数问答APP、社区APP、公众号、微博去取代了。这些咨询的背后,其实也蕴含了更大的售卖想象空间——那就是母婴服务。

比如妈妈的产后护理,胎教训练等等,孩子的早教,娱乐,亲子旅游等等。

这些母婴服务的市场规模我们还没有去详细拆解,但大家感性的看,就知道这有多大的空间。需求在那,就势必有满足需求的企业。他们可能是教育机构的玩家,可能是电商领域的玩家,O2O领域的玩家。但他们其实也可以是母婴实体零售的玩家。母婴服务,本质上售卖的是信任,是信用。实体零售的最大优势其实就在这里。我的店就在这,我们天天见面,我们甚至是很熟悉的关系,信任基础非常容易建立。而数字化的手段,可以对这些母婴服务,提供非常好的链接与运营基础。

于是我们开始将目光转向头部的母婴实体零售企业,去看他们对于数字化的布局情况是否包含了母婴服务。以下是三家头部母婴实体零售企业的数字化情况:

爱婴室主要是全渠道数据接入、细化客户标签画像、打通客户可以触达的手段、以及数据化运营。更多的是打通既往的数据孤岛,让数据发挥更大的作用;

乐友通过自主研发CRM、ERP等系统,优化库存管理,进行渠道迭代,开发线上小程序,进行门店的数字化转型。更多的是在渠道和门店的数字化应用上;

孩子王是分三阶段进行数字化建设,一阶段是围绕商品和销售,二阶段是围绕服务,三阶段是产业数字化构建B2B2C架构。实践用户数字化、服务数字化、产业数字化

在我看来,其实用户数字化就是用户数据用户画像,服务数字化就是要通过实体店服务链接更多的母婴服务,产业数字化就是要对外输出数字化系统。三家头部母婴实体零售企业,只有孩子王意识到并且开始用数字化手段布局母婴服务的蓝海市场

刚才也是介绍了孩子王三阶段的一个数字化布局,我在实际的调研走访里,有体验过孩子王的数字化门店。这个数字化门店的标识是在门口明示的,“欢迎光临孩子王数字化门店”。

我这里列举孩子王数字化门店中的三类二维码。大家可以看一下,孩子王在数字化方面的积极布局与商业野心。

第一类二维码是在门口,有两个二维码,一个是扫码加门店的微信群,一个是下载孩子王APP,享受送货到家服务。其实这两个,分别对应着私域与线上商城。

第二类二维码在卖场区域,到卖场中央的时候,有一块妈妈专区,是粉红色的,颜色非常明显。孩子王通过这个二维码,链接了众多本地母婴服务企业。

我自己经常叫58的保洁服务。像58、美团,他们是做O2O本地生活起家的;他们从业务逻辑上,很容易去链接母婴服务;但是他们的短板是信任基础。我认为,未来,像一些母婴零售行业的头部企业,包括一些专门做母婴服务的头部企业,是非常有可能将母婴服务纳入到母婴行业的赛道中来,这可能也是需要互联网大厂去思考的问题。今天也有蚂蚁区块链的专家在场,应该更懂“信任”这个词语在未来的含义。我这里不展开多讲。

第三类二维码在各个货架上。孩子王在每个货柜上边放置二维码,而每个货柜上边的二维码不一样。比如婴儿营养品货架的上边,放置了针对婴童的保险服务二维码;保险和营养品是有业务上的逻辑关系的。这样的具有逻辑关系的二维码,在每个货柜上都有。

从这一点展开,可以理解的是,在背后,孩子王梳理了非常复杂、繁多的业务场景,并且进行了背后的链接动作,最后形成一个二维码。我们常看到的O2O,是线上往线下引流;而孩子王的这样的二维码,可以说是O2O2O/B2B2C,从线下引流到线上再引流回更大的线下场景,极大的扩展了交易的边界

但孩子王做的一定好吗?不好说。

因为数字化的业务布局看起来完善、前卫,但门店导购的数字化能力仍然比较欠缺。基本不会有引导二维码、导流私域、介绍数字化业务相关便利的口述流程,仍然停留在“卖货赚提点”的惯性工作逻辑下。

这是值得每一位高管去思考的问题:是不是应该将适用于数字化布局的管理与绩效工作同步进行甚至前置?用全新的管理思维与绩效考核系统来迎接数字化的布局,或许会带来更好的数字化效果。毕竟数字化,是不小的投入。

从之上的分享中,我们不妨对母婴行业数字化的未来做出畅想。

通过积极的数字化建设,以及整个行业的不断参与,母婴实体零售的数字化会带来两个趋势:第一个是消费边界与场景的扩展,更大交易规模想象空间的母婴服务是一定会进来的;尤其是从国家的政策方面看,国家会不断的用政策来改善少子化的现状,那就包括了更便捷更广泛的母婴服务。

第二个是客户生命周期的延伸。一般来讲,传统母婴行业主要服务妈妈怀孕到孩子3岁这三四年的时间,但更广义的来说,通过母婴用品、母婴服务,是可以将客户的生命周期拓展到孩子8岁甚至14岁的。

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从这个角度讲,母婴数字化的想象空间是非常大的,而且也顺应了政策方向与发展方向。

最后分享一个母婴实体零售数字化的产业图谱,大概是从品牌到渠道,到门店,通过供应链、管理/运营,到公域/私域的营销、销售到会员管理,到支付、配送,以及一些基础的技术,还有大数据中台,共同构建数字化服务。

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产业数字化图谱的结构逻辑与参与玩家是会不断优化的,在最终报告发布的时候,还会有变化。

诗经有云,“凯风自南,吹彼棘心”,大概是说母爱像温暖和煦的南风一样,吹佛着小树心。愿我们数字化技术、数字化服务,就像南风一样,陪伴母婴行业茁壮成长。

最后,非常感谢大家,我的分享到此结束,谢谢。


2021中国实体零售数字化专题报告,是亿欧智库2021年策划的一系列针对实体零售数字化转型的报告,已经发布「购百篇」、「新式茶饮篇」,现正在撰写《2021中国实体零售数字化专题报告-母婴篇》,报告广泛征集母婴产业链的各企业观点、建议,如有意愿,可以联系报告作者:

李庆山(邮箱:liqingshan@iyiou.com;微信:15811256979)

杨良(邮箱:yangliang@iyiou.com;微信:17612805914)

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