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日常消费
作者:锌财经
2021-07-20 18:09
[亿欧导读]

啤酒厂迎来中年危机。

啤酒

题图来自“公开图片”

来源:锌财经

作者:杨兆娴

编辑:大风

没有茅台的命,得了茅台的病?

近日,华润雪花推出了一款高端啤酒,每盒定价999元(一盒2瓶),即一瓶价格约为500元。定价一出,消费者的吐嘈声扑面而来,“啤酒也来割韭菜?”

华润啤酒CEO侯孝海声称,该啤酒与茅台同桌“一点也不违和”。但,对一向带有平价亲民标签的啤酒来说,高端路线不好走。无论是在淘宝,还是京东,“醴”销量都颇为惨淡。

其实,“醴”的出现与啤酒行业近些年持续低迷有关。据国家统计局数据显示,2013-2020年,我国啤酒产量呈下降趋势。2020年,全国啤酒产量3411万吨,同比下降7.04%,较2013年峰值5062万吨缩减了1/3。

再加上低度酒等新式酒精饮料的不断冲击,各传统啤酒厂商想要安然度过这次“中年危机”,并不是件容易的事。

被踢出主流消费群体的生活圈

曾经的啤酒是夏天的标配,再加上几场球赛,是一代80、90后的共同回忆。

2013年的时候,中国啤酒市场达到产销最高点——均突破5000万千升。但令人没想到的是,巅峰过后,多是没落。

据前瞻产业研究院,在2013年到达巅峰之后,2015年起啤酒行业“急转直下”,随着啤酒龙头企业50万吨、百万吨大厂的陆续投放,各主要啤酒企业开始出现关停并转小规模、低效率、高成本工厂的现象。

图源前瞻经济学人APP

2015-2017年,曾在2013年销量率先突破1000万吨的华润啤酒陆续关停了13家工厂;2016-2017年,世界最畅销、销量最多的啤酒品牌百威,在中国关停了8家工厂;2017年,嘉士伯关闭并处理了中国市场上的17家工厂;同年3月,珠江啤酒也关闭了生产普通低端瓶装啤酒的汕头工厂;2017年以来,燕京啤酒发出公告宣布关闭部分工厂。

啤酒“黄金时代”的逝去更关键的一点在于,喝啤酒的人越来越少了。相关研报显示,2010-2019年,我国啤酒消费的主力人群(20-49岁的人口)占比下降超3个百分点,人口总数也减少超过4000万人。

几十年前,啤酒花、大麦芽、酵母等是用来酿造啤酒的主要原料,在加工酿造之后,麦芽香气扑鼻、色泽均匀、口感醇厚,彼时的啤酒可以称得上是“色香味俱全”。

近些年,随着全球啤酒市场生产规模的扩大,各啤酒企业之间竞争加剧,而原料大麦、包装材料等成本的上涨则更进一步加大了厂商压力。为了降低成本,部分厂商开始用稻米、小麦和玉米等代替大麦芽,啤酒的风味山河日下。“现在的啤酒味道太淡了,尝不出什么酒味。”

味道淡了,消费者对啤酒的热情也淡了。

新一代年轻人消费需求的改变,也是啤酒增长需求缓慢的重要原因。

一直以来,我国“酒桌文化”颇遭人诟病,却依然无间断地传承了下来。实际上,啤酒、白酒身上自带的“长辈教你懂规矩”标签,并不符合当下新一代年轻人追求自由开放的生活方式。在他们看来,“烟搭桥,酒开路”与文化糟粕直接挂钩,酒桌上二两酒下肚就急赤白脸的人,也早已被大多数“Z世代”踢出了社交圈子。

传统酒厂没有精酿啤酒

谁也没有想到加了大量啤酒花、酒精度和苦涩度都极高的精酿啤酒,抓住了越来越多年轻人的心,并且重新回到了资本的视线里。

其实,在2015-2017年期间,精酿啤酒曾火过一阵。斑马精酿、熊猫精酿、高大师等精酿啤酒品牌获得融资,精酿赛道一度炙手可热,但在那轮热潮之后,精酿啤酒行业很快恢复平静。

在国内疫情复苏后,精酿啤酒销售快速回暖,不仅年轻人“好上这一口精酿”,连资本也“醉”倒了。2019年3月,“鲸小酒”完成百万级天使轮融资,资方为具有互联网及生产厂商背景的投资机构;7月,国内著名精酿品牌“酿酒熊精酿”宣布完成500万的融资。

今年,精酿啤酒的战场迎来更多玩家。2月,小酒馆连锁品牌“海伦司”宣布完成3300万美元首次融资;7月6日,精酿啤酒品牌怂人胆完成Pre-A轮融资,投资方为六神磊磊。

相比老牌啤酒企业,新兴品牌往往更能满足消费者个性化的需求,在风味口感上更具灵活性。

精酿企业如雨后春笋般冒出,不甘落后的巨头也陆续开始布局精酿赛道。2019年,华润啤酒收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌;同年,嘉士伯入股了精酿啤酒企业京A;青岛啤酒、珠江啤酒推出了IPA、皮尔森等高端产品;今年4月27日,燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒。

但实际上,对这些传统的啤酒厂商来讲,很难把精酿啤酒做好。

所谓精酿啤酒需要的是“精酿”,本身需要更加“精致”的酿造工艺,对新鲜度和口感都有很高的要求,更适合单店式、小规模生产。但对传统大酒厂而言,既需要大规模批量化生产,又要保证精酿啤酒在分销的过程中不变质,不仅在模式上不适合做精酿,更偏离了“精酿啤酒”的概念。

锌财经也做过一定的了解,对于消费者而言,更多的消费者愿意去本地生活圈中的精酿酒馆消费。

虽然精酿啤酒依然在市场上呈上升的态势,但传统啤酒厂的模式天然地决定了无法抓住“精酿啤酒”这个新的增长点。

外患丛生

对于当代的主要消费群体来说,社交属性和文化属性,也是影响其消费的重要因素。以雪花、青岛这些传统啤酒厂来说,几十年的经营,已经在消费者心里形成固定的烙印。

2020年3月14日,江小白推出青梅酒品牌“梅见”在李佳琦直播间造势,20万瓶青梅酒不到半小时便销售一空。作为新消费赛道的“初代网红”,江小白曾凭借“扎心”文案戳中许多年轻消费者。

公开信息显示,2018年时,江小白的年销售额突破20亿元。次年,江小白年销售额再创新高突破30亿。

除了以江小白为首的新式白酒,伴随着“她经济”崛起,低度酒的风也开始刮了起来。

2020年5月,低度酒品牌“利口白”完成数百万美元种子轮融资,由真格基金领投;8月,果酒品牌“贝瑞甜心”获得由经纬中国投资的数千万元A轮融资;11月,果味低度酒品牌“兰舟”获得天使湾创投的天使轮融资;12月,低度酒品牌“走岂清酿”和茶果酒品牌“落饮”陆续完成融资。

今年,女性的消费力与饮酒率仍在提高,资本也在持续发力。据36氪报道,年初,苏打酒品牌“马力吨吨”获得数千万元天使轮融资,投资方是联合利华校友会的U家会。

追求自我享受来满足非应酬社交和放松,已经成了当下年轻人对酒的主要需求。低度酒以及琳琅满目的果酒等酒精饮料营造的“微醺”,则刚好契合了年轻人中意的新消费场景。

低度酒、新式白酒这些品类的崛起,也是直接在抢占啤酒的消费场景。对这些已经进入中年的传统啤酒厂,似乎也难以找到解决中年危机的方法。在时代之下溃败,也并不需要太长的时间。

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