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日常消费 作者:王跃霞 编辑:顾彦 2021-07-22 15:58
[亿欧导读]

又一款卖得贵的网红产品?

咖啡

题图来自“外部授权”

速溶咖啡成为继现制咖啡后又一个被资本押注的垂直赛道。

赶在上半年的尾巴上,精品咖啡品牌三顿半完成了今年的融资“KPI”。新一轮数亿元融资由中信产业基金领投,IDG、GGV与内向基金跟投,融资后估值45亿元人民币。在此之前,三顿半已完成4轮融资,保持着每年融资一轮的节奏。

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同一赛道中的时萃、隅田川、鹰集、永璞,也均于三顿半之前完成了2021年的新一轮融资,融资金额从千万元到数亿级人民币不等。

如果说雀巢、麦斯威尔是中国市场速溶咖啡的1.0版本,那么以三顿半为代表的本土新锐品牌则是速溶咖啡的2.0版本。三顿半定位“速溶界的星巴克”,产品工艺为新型冻干技术,售价高于传统袋装雀巢4-7倍,能买2/3杯平价现制咖啡。

但贵不一定就是高端。

“三顿半们”面临两个问题:速溶咖啡走高端,是伪需求还是真概念?精品速溶咖啡的核心竞争力又在哪里?

破圈成名

2015年成立的三顿半并非诞生即网红。

在成为资本宠儿之前,三顿半是小众咖啡品牌的代名词,活跃在咖啡爱好者的视线内。

彼时,雀巢、麦斯威尔依然是速溶咖啡销量中的龙头,其主流产品为均价1-2元/袋的条状咖啡粉末,大众消费者对速溶咖啡依然停留在平价的认知上。速溶咖啡市场中,只有永璞刚刚崭露头角。

三顿半并没有做平价速溶咖啡的生意,而是瞄准了对咖啡口味有所追求的人群,将自身定位为精品咖啡,往专业化方向打造,并称“希望创造出品质优越的产品”。

这与创始人吴骏的经历有关,他曾经营精品咖啡店8年之久。但线下店坪效低,均价38元的咖啡依然难以稳定盈利,吴骏因此把目标转至线上。客群不变,换一种形态触达消费者。

彼时,高端速溶咖啡的市场还比较空白,三顿半的进入一方面能弥补市场空白,另一方面也避开了与雀巢、麦斯威尔的正面竞争,在一个相对宽松的环境下成长。

众所周知,咖啡爱好者的口味很“刁钻”,咖啡的香气、苦味、酸味、醇厚度及回甘度均是衡量咖啡是否优质的关键指标。现磨咖啡豆才能完全保留咖啡富有层次感的口感,速溶咖啡在这方面会大打折扣。能在多大程度上还原现制咖啡的口味,还要取决于制作工艺。

雀巢、麦斯威尔的条状咖啡粉采用的是喷雾干燥法,高温蒸干咖啡液以提取浓缩咖啡颗粒,但咖啡的香气也会随之蒸发,损失一大半风味。在咖啡爱好者的口中,现磨咖啡与速溶咖啡之间的差距,就如同生牛乳与乳味饮料。

相比之下,将咖啡豆磨成粉后装滤袋密封的挂耳咖啡相当于便携式现磨咖啡,更能保留咖啡的香气。三顿半的第一款咖啡类产品就是挂耳咖啡,咖啡豆经过线下摆摊评测后选择了大多数人好感的耶加雪啡,并特意强调“不至于象一些商业咖啡,大体上谁都是谁的分身”。

尽管比现磨咖啡省去了很多工序,挂耳咖啡依旧是一款需要冲泡技术的产品,水温、水流、控水力等因素都影响咖啡的萃取效果。这使三顿半依旧难以冲破咖啡爱好者圈层。

吴骏直言,挂耳咖啡卖不动,公司唯一的咖啡豆烘焙机“没怎么开动过”,消费者对挂耳咖啡的热情不高。

为此,三顿半推出了手冲壶+马克杯+挂耳咖啡的大满贯套装,售价139元。这虽然在一定程度上降低了消费者手冲咖啡出品的不稳定性,但依然难以像雀巢、麦斯威尔一样成为大众消费者选择的主流产品。

而且大满贯套装的技术壁垒不高,很快被其他品牌模仿,同质化严重的竞争局面,让三顿半难言品牌优势。此后三顿半还推出了冷萃咖啡,但局面并没有因此改善。

破局点在三顿半2018年5月推出的即溶咖啡——一个颜色鲜明的迷你外带咖啡杯,上标有不同序号,以此区别咖啡豆的产地及烘焙程度。

这款产品最大的卖点是3秒溶解于冰水与冰牛奶之中,不需要搅拌棒,相比此前的挂耳咖啡,冲泡更简单也更便捷。很快即溶咖啡便成为拳头产品,三顿半这一品牌也破圈进入大众视野,销量和光环也随之而来。

三顿半数字系列冻干咖啡粉

2020、2021年,三顿半连续登顶天猫618冲调大类榜首,销售额超二、三、四名总和。第三方数据显示,活动期间三顿半天猫单日销售额近4000万元,累计销售近亿元。

成功破圈后的三顿半进入了发展的快车道。

物有所值?

新锐品牌走高端路线,往往会面临着比平价路线更为严苛的市场考验。

如钟薛高,同样依靠颜值、调性走红的三顿半也难逃网红认知论,质疑者给三顿半打上的标签是“一款卖得贵的网红产品”。

纯粹看价格,三顿半确实不具备优势。其主打的1-6号数字咖啡系列在天猫期舰店售价为24颗219元,平均每颗9.1元,销量最高的基础咖啡系列18颗89元,平均每颗6.6元。不过三顿半经常有优惠价,优惠后的单颗均价在4.9-7.8元之间。

在同类型产品中,三顿半的售价介于鹰集与永璞之间,代表了冻干咖啡系列的平均售价。

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冻干咖啡价格远高于传统速溶咖啡的原因之一,是制作工艺的提升。

不同于传统速溶咖啡的高温蒸干提取法,三顿半采取的是“冷冻干”技术,即将液态咖啡低温冷冻后再通过升华去除咖啡中的水分,如此得到的咖啡粉末能最大程度保留咖啡香气与品质,能够快速溶于水中,但成本也相应更高。

价格高的另一大原因,在于精品咖啡豆的成本。三顿半在产品介绍中强调选用精品咖啡豆,所有配料均为阿拉比卡咖啡粉。

知乎、B站、小红书等平台大量咖啡爱好者的反馈中,三顿半确实能喝到咖啡香气,在嗅觉与味觉表现上优于雀巢、麦斯威尔。但口味提升到底有多大,大家均各执一词,一个较为一致的共识是,不及手冲和挂耳咖啡。

争议也就此产生。

重口感的消费者认为三顿半性价比不高。知乎一位网友以手冲咖啡为对比,一包250g的精品咖啡豆售价100-120元,以12g咖啡粉与240ml水配比能研磨18杯,算上滤纸单杯均价为5-7元,就能喝到一杯纯正咖啡。若为节省时间,便利店单杯8-14元的现磨咖啡也是不错的选择。

重便利的消费者更看重三顿半还不错的口味与冲泡的便利性,在此基础上可以接受产品溢价。有消费者表示,大促期间三顿半数字系列咖啡单颗均价可低至5-6元,不少人会选择在优惠期集中囤货。

不过从三顿半的销量来看,精品速溶咖啡的需求已经超出了外界预期。

据媒体报道,吴骏称2020年三顿半营收近4亿元,而2021年上半年三顿半的营收已经超过了2020全年。这在一定程度上得益于星巴克、瑞幸的市场培育,咖啡逐渐成为日常消费品,后来者三顿半吃到了这波红利。

但这个细分赛道抢食者众多,即溶咖啡虽然在制作工艺上有所提升,但冻干工艺并不是新鲜的技术,依旧很容易被借鉴、模仿。除去冻干技术,三顿半还能用什么建立核心竞争壁垒?

三顿半的对手不只是同类的冻干咖啡品牌,还包括胶囊咖啡、浓缩咖啡液等各种形态。例如,日本品牌AGF的速溶咖啡液,其制作工艺也能锁住咖啡风味,冲泡同样便捷。天猫超市一袋装(8颗)的零售价为34元,平均每颗4.3元,比三顿半要实惠。

而在现制咖啡领域,主打10元一杯浓缩、15元一杯美式的manner也正在快速抢占市场。在平价现制咖啡品牌面前,三顿半还有哪些方面能吸引消费者买单?

用户留存是问题

性价比不够,品牌理念来凑。

一个显而易见的事实是,比起咖啡研发,三顿半更会做品牌运营。简约又个性的品牌logo和产品设计、活动策划里的每一个元素,都精准戳中小众青年的喜好,甚至连公众号里推文的配图、语言风格都在传达着其倡导的生活格调。

推文看起来效果不错,阅读量高达7万-10万+,读者们在评论区排着长队与三顿半留言、互动,三顿半成功将官方公众号打造成其主流宣传渠道。

没有直截了当点出产品卖点,三顿半的产品介绍更像是研发者的的自述,娓娓道来团队的研发思路、研发过程、选品逻辑,以获得目标客群高度的品牌理念认同感。“我们希望用户在每个触点都能感知到‘这很三顿半’。”

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在产品介绍中,出现次数最多的词是“生活方式”。吴骏在接受媒体采访时谈到,三顿半希望向用户提供新的咖啡生活方式和全场景化的咖啡解决方案。

简单来讲,三顿半并不会拘泥于某一个品类,其品牌核心在于引领消费者独特的生活方式,产品只是围绕此服务而已。

不同于传统快消品侧重于产品研发的逻辑,电商新消费品牌更偏向于品牌与粉丝运营,当品牌核心由产品输出转变为理念输出,受众对三顿半“忠于产品”的要求也不再那么严苛。

在品牌初创期,三顿半就将自身定位于研究手工饮食的工作室。其研发的第一款产品并非咖啡,而是手工黑巧克力。此后,三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类,直至挂耳咖啡大满贯推出后,三顿半才将重心聚焦在咖啡上。

但三顿半的扩品计划从未停止,以咖啡、燕麦奶、茶粉为基底进行组合搭配,成为三顿半推新的一条新策略。

去年10月,三顿半推出了瓶装超即溶燕麦拿铁的Demo版,是一款基于咖啡粉打造的即饮奶咖,也许因为市场反馈平平最终并没有实现量产销售。

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今年6月,三顿半又推出了新品燕麦植物奶,还未在天猫、京东旗舰店正式上架,目前以买数字系列咖啡赠送燕麦奶的形式测试消费者接受度。

除混搭外,三顿半另一条研发新品的策略是走联名路线。目前天猫旗舰店在售的产品中,三顿半分别与KEEP、RAC、理想国等12个品牌联名开发出各自单品,均为数字系列的超即溶咖啡粉。

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看似产品众多,实则核心依然是冻干咖啡粉,各联名系列也只是换了一种咖啡豆、换了一个包装出现在消费者眼前,严格意义上讲只能算冻干系列的衍生产品。

写在最后

咖啡圈内有一句话:工艺决定产品上限,脱离工艺驱动下的咖啡很难有质的提升。

冻干咖啡粉技术门槛不高,三顿半的超即溶咖啡粉不断被后来者模仿、借鉴。在众多类似的冻干咖啡粉产品面前,要如何提升顾客的忠诚度?这是三顿半与永璞、时萃、鹰集等同类品牌共同面临的难题。

对三顿半等新锐品牌来说,融资、破圈、吸引更多人注意都只是第一步,未来之路是否顺畅还要以产品力与性价比说话。

参考资料:

《三顿半新融资估值 45 亿元,8 月将在上海开线下店。》,晚点LatePost

《速溶咖啡还能怎么自我升级?》,YiMagazine 第一财经

《速溶三顿半,何以标榜精品?》,百略网


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