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传媒
作者:深燃财经
2021-07-26 10:25
[亿欧导读]

玩家没有想象的长情。

游戏

题图来自“公开图片”

来源 | 深燃(shenrancaijing)

见习作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

“终于请到我老婆做代言人了。”

“渣渣菲,是姐妹就来砍我一刀。”

这几句段子,是贪玩游戏在新推出的手游《热血合击》官宣刘亦菲为代言人后,一些网友发出的调侃。虎扑网友还专门为此次代言,在社区板块建了贴:哈哈,刘亦菲也要代言贪玩蓝月了,这游戏真的那么好玩吗?

对于大多数人来说,对传奇游戏的了解,主要来自网上冲浪时跳出的弹窗小广告,以及“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”的搞笑段子。这类游戏指的是与2001年盛大游戏代理的《热血传奇》和盛大游戏研发的《传奇世界》相似的游戏,以情怀吸引用户。一位资深游戏玩家说,它因画面相对粗糙,在游戏品类中,常被认为是“土”“low”的代名词。

不过“土”“low”并不影响传奇游戏赚钱。

《蓝月传奇》(《贪玩蓝月》)就是其中的佼佼者。贪玩游戏是它的发行公司,恺英网络旗下的盛和网络是研发公司,两家深度绑定。凭借早期积累的用户以及氪金玩法,在明星刷屏和买量推广的加持下,据恺英网络2020年的财报显示,其旗下单页游《蓝月传奇》自2016年上线,累计流水超过了39亿元。

这一次,贪玩游戏发行的手游新产品《热血合击》同样来了一波花式营销,不论从官宣代言人刘亦菲还是营销手法,都在尝试出圈。这的确带来了效果,从下载量来看,《热血合击》上线首日位列App Store免费榜第1名,不过根据七麦数据,随后其下载量断崖式下跌。

《热血合击》上线后下载量趋势 来源 / 七麦数据

在网络上,除去刘亦菲粉丝夸赞偶像又接新代言,游戏玩家口碑大多集中在“氪金”“封号”等负面评论上,在TapTap的评分仅为4.2分。

曾经靠港星代言出圈的《蓝月传奇》,正好切中了70、80后的集体回忆,也搭上了互联网段子的发酵传播,双效合力达到出圈的效果。至此,贪玩游戏的营销方式,成为了一代传奇类网游营销方式的缩影。

来到手游时代,贪玩游戏凭借营销继续“传奇”,也许没那么容易了。

“贪玩营销”又来了

“选我做你的英雄,三天带你拉满神装,五天带你称霸全服”,刘亦菲穿着略显粗糙的战士服,对着镜头念了一段这样的广告词。

一瞬间,就让人回到“渣渣辉”“一刀999级”的年代。资深营销专家张大伟说,投放短片中增加很多具有传播力度的魔性话题,是让贪玩在众多游戏厂商脱颖而出很重要的点。而这次,《热血合击》则延用了一样的打法。

首先是依旧舍得花大价钱买量,不过不满足于线上。

根据DataEye研究院数据显示,《热血合击》投放素材数远超同题材投放中位数,也远超同玩法投放中位数。

来源 / DataEye研究院

在线下,根据其官微内容信息,《热血合击》会在北京、上海、成都、杭州等各大城市地标建筑投放代言人3D投屏广告。而根据公开资料,贪玩游戏还与户外视频广告运营商分众传媒合作,从7月中上旬开始,将游戏广告投放至高铁站、户外商场大屏等人流集中地。

“铺天盖地的广告,不想看到都难”,90后资深游戏玩家尚子说。

张大伟介绍,贪玩游戏背景是以传奇为载体,主打怀旧和情怀的产品。从时间线来看,玩家最初开始玩传奇游戏的时间和港台明星辉煌时期是高度重叠的,所以会邀请张家辉、古天乐代言。这一次邀请刘亦菲,还是打了情怀牌。

在预热阶段,贪玩官微发布的三组悬念海报,正是刘亦菲曾经饰演过的王语嫣、赵灵儿、小龙女,她的这类古装形象出现在银幕的时间,正好与玩家初次接触传奇端游的时间点重叠。

明星带来的效果是直接的,根据DataEye研究院《热血合击》App Store代言人预估下载量分析,在7月2日官宣刘亦菲为代言人之后,下载量陡增。

来源 / DataEye研究院

不过不止一位业内人士提到,请刘亦菲代言,提升品牌性,破圈的意图更明显。

这从《热血合击》的营销策略也能看出来。和行业印象中传奇游戏目标人群是30-39岁的中年人不同,游戏官微从发布悬念海报、到联动刘亦菲知名粉丝kol马督工采访刘亦菲,还与粉丝互动“寻找1000个刘亦菲”打卡活动,都是向年轻人靠近的玩法。在B站、抖音、微博等网络平台建立相关话题,目的也一样。

其实这都不是《热血合击》才开始有的打法。贪玩游戏品牌副总监曾平接受媒体采访时曾表示,从《原始传奇》开始,就要尝试线下推广和品牌推广,“线下渠道主要追求品牌效应”,而一系列动作的目的就是为了破圈。

破圈的目的,即拉新用户。

总体来看,贪玩游戏从页游时期到现在,营销方式有所更新,但整体逻辑相似,本质还是利用大范围铺量去挖掘新用户,配以贴合的土味短视频,来引起玩家注意,刺激下载量,也就说,还是靠营销和买量。

“贪玩营销”没那么好用了?

那么,效果怎么样? 

根据DataEye研究院数据,在7月2日官宣刘亦菲代言《热血合击》之后,当天投放素材量成倍增长,也是在这一天,《热血合击》App Store预估下载量成十倍暴涨。也就是说,明星效应还在奏效,但从后续趋势来看,下跌也很明显。曾平接受媒体采访时就曾透露,明星相关素材的生命周期已大不如前。

对于游戏来说,更重要的是留存和流水。

据七麦数据显示,随着铺量,刚开始《热血合击》在iOS免费榜上的名次靠前,后续大幅下降,官宣刘亦菲代言后,有小幅上升,但整体下降趋势明显。截至7月22日,不到三个月时间里,《热血合击》在安卓和iOS端的下载总量为718万。

《热血合击》近三个月收入估算 来源 / 七麦数据

而在流水方面,根据七麦数据,截至7月22日,iOS端下载量98万,收入预估2337万,iOS端用户占比为13.5%,也就是说换算下来三个月流水大概率破亿,不过收入预估呈大幅下降趋势。

《原始传奇》《热血合击》收入预估对比

来源 / 七麦数据

再来横向对比,《原始传奇》去年7月登陆安卓端,11月重登iOS平台,在品牌营销上,同样借鉴“明星刷屏”代言的路径,这一年陆续官宣了古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹四位明星代言人。新上线三个月时间里,iOS端下载量为78万,数量比《热血合击》少,但收入预估为5403万,是《热血合击》前三个月收益的两倍多。

《蓝月传奇2》于2021年1月12日正式公测,到现在已超半年,根据七麦数据,截止到7月21号,iOS端下载量52.6万,收入预估2488万。相比之下,《蓝月传奇》在页游时代创下了5年39亿流水的成绩,平均每年流水高达7.8亿,但进入到手游阶段,即便加上安卓端的数量和消费,不论是《热血合击》《原始传奇》,还是《蓝月传奇2》,变现能力有一定差距。

一位游戏行业观察者告诉深燃,《热血合击》交出的成绩算合格,但的确没那么出众。有意思的是,《热血合击》同时间段的下载量是最多的,但变现数据是最低的,一定程度上,破圈吸引的新用户,还没有在这里消费的习惯。“吸量可能不错,但用户能不能留存下来主要还是看游戏本身”,一位游戏行业投资者表示。

贪玩游戏手游这条路不好走。张大伟解释,用户从引入期到成长期以及最高峰成熟期后,能够挖掘的用户量也是逐渐缩小。本质上传奇虽有版本上的更新,并没有明显的玩法更新再次吸引用户回归。

另一方面,易观分析互娱分析师马阿鑫告诉深燃,因为产品的特点,结合受众群体的用户属性,买量仍旧是传奇游戏推广的好办法,“传奇买量为主的打法是不会在短期内改变的”。

但眼下,不仅买量(依赖市场推广获取用户)的成本在上涨,也没那么好用了。

2020年,天神娱乐副总经理贺晗就曾表示,“今年国内流量市场规模接近8000亿,其中游戏产业的流量采买占到15%,互联网流量成本十年上升了近10倍。”

在页游时代,开发成本低,各大公司都多通过买量获取用户,再通过游戏将流量进行变现,内容质量参差不齐,敢于砸钱营销的公司具有优势。但手游时代不同,这是各大互联网巨头看重的赛道,不止一位从业者曾告诉深燃,拿到大厂投资的很多小公司,也都不差钱,即便是买量,吸引用户的还是游戏内容本身。“通过合服(合并服务器)、买量宣传已经很难保持高用户粘性了”,马阿鑫表示。

这是传奇游戏最核心的打法,但《热血合击》《原始传奇》已经不占优势了。

会是“时代的眼泪”吗?

贪玩游戏的拓展之路不好走。

一个可以参考的数据是,在MobTech发布的《2021年网生代线上社交行为洞察报告》中,将95后、00后群体定义为“网生代”,指出网络游戏在“网生代”的线上娱乐比例中以78.9%的比例排名首位。当游戏用户里“网生代”越来越多时,贪玩的用户年龄还集中在对传奇游戏有情怀的中青年。

还有就是页游数据的下降,据《2020年中国游戏产业报告》,去年页游开服量明显减少,页游市场实际营销收入为76.08亿元,比上年减少22.61亿元,同比下降22.9%。相对的,去年移动端游戏市场实际销售收入达到2096.76亿元,比2019年增加了515.65亿元,同比增长32.61%。移动游戏市场的实际销售收入占比高达75.2%。

贪玩游戏发行的传奇游戏,不论是页游这个载体,还是用户年龄,都在缩窄,它一直以来赖以生存的,是瞄准核心用户,人均付费高进行变现。在张大伟看来,贪玩去深处挖掘背后的逻辑非常明显,原有的线上传奇玩家的存量市场挖掘的差不多了,邀请年轻明星是为了破圈,去吸引年轻的玩家群体。线下品牌营销,也是一个道理。

不少行业人士向深燃表达,赛道过于拥挤也是现实困境。据游戏日报统计,国内传奇类游戏市场规模虽然高达300亿,占中国游戏市场大盘接近15%,但目前已有上万款游戏,竞争压力不小。而经过2018年游戏申报审批的大震动,国内整个游戏行业“被迫”转向精品化,也冲击着品质偏低、同质化严重的传奇类游戏。

游戏玩家尚子对深燃说,他就在玩《热血合击》,觉得合击玩法还很新鲜,但目前没有氪金,反而是去年末上线的同为传奇类游戏《冰雪复古》,因爆率高、玩法更多,也因为这款游戏开服时间更长,身边的人早就在玩,他已经氪金七八万了。

的确,随着优质游戏的不断推出,玩家视野的拓宽,类似页游的手游不再受年轻群体追捧。贪玩系列依靠明星代言或是买量推广,在初期,玩家会因为新鲜尝试从而拉动业绩,但从长期来看,并无优势。

不过,这并不意味着传奇类游戏没有了空间。根据马阿鑫观察,尽管现在传奇游戏的主要玩家为30-39岁,部分传奇类游戏也能够吸引到年轻玩家,“他们的需求可能是爱好挂机游戏、想打金自由交易、喜欢简单且自由的PK等,和之前追求原汁原味传奇风的玩家不同”。

贪玩游戏在手游《原始传奇》的开发者的话中也提到,在接触了9000+玩家后,发现玩家群里面有30%+是95后。

从产品进化角度来说,游戏产品有自己的生命周期。端游传奇这类游戏在十年前跑完了它的生命周期,移动端让传奇这款游戏又再次复活。

但之前的传奇类游戏主打的是“高还原”“高爆率”,这些都是PC时代传奇游戏的特色,游戏的画面、玩法都会相较现在的MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)更粗糙,导致“一刀999级”被诟病,“这样的玩法和特点无可厚非,但如果想要打开年轻人市场,玩法和游戏生态都需要优化。”马阿鑫提醒道。

在TapTap平台上,《热血合击》的开发者的话中有一段是这样的:很多人不明白,为什么画质如此差玩法如此单一的传奇游戏原来真的有人在玩;为什么这些传奇游戏逼氪那么重,仍然还有不少玩家对它如痴如醉……

现实却是,玩家并没有预想中的长情。

国内传奇网游鼻主《热血传奇》在2001被引进国内,在当时,游戏玩法和公会制模式都算佼佼者。张大伟说,现在“充值就能变大神”的操作已经完全失去当年传奇感觉。“对比其他游戏,传奇可能进不了我前10的游戏选项”。

玩家小磊感叹,传奇类游戏除非做出改变,要不然注定淘汰。在游戏精品化的趋势下,贪玩游戏强调的“怀旧”,并不占优势。

“或许未来出了VR或者3D版本,作为传奇的老玩家会想着回去体验一把吧!”一位玩家说。

应受访对象要求,文中尚子、张大伟皆为化名。

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