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日常消费
作者:电商在线
2021-07-27 17:57
[亿欧导读]

商业战场上唯一不变的就是变化,这会是鸿星尔克及一众国产品牌们的好机会。

女鞋

题图来自“原创图片”

来源 | 电商在线

文|吴羚玮

编辑|斯问

从鸿星尔克被网友发现捐款5000万到现在,它站在话题风口已经持续超过3天。

7月22日晚,鸿星尔克以#微博评论好心酸#登上热搜首位。截至7月24日17时,该微博热搜已经达9.3亿阅读次数,超16.2万讨论。

“感觉你都要倒闭了还捐款这么多”

“宝,你赚钱不容易啊”

“宣传下啊,我都替你着急”

还有细心的网友发现,鸿星尔克连微博会员都没有。于是,网友纷纷慷慨解囊,充值了120年的会员。现在,鸿星尔克会员的截至时间到了2140年。

人们先从微博发现,转而在淘宝等电商平台搜索鸿星尔克,进入品牌官方直播间和主播进行互动,共情时下几单支持。

7月24日中午12:40,鸿星尔克天猫旗舰店的粉丝数量为703万人,仅过去1分钟,粉丝数就上涨至722万人。截至25日下午3点,粉丝数超1000万。

让网友们集体点赞的,还有不少国货品牌,“买不了鸿星尔克,就去贵人鸟直播间下单,手握汇源果汁,还得会唱蜜雪冰城的洗脑神曲”。

出现在这个神奇组合里的成员,都是这次为河南灾区提供巨大支持的品牌:卖着4元柠檬水的蜜雪冰城前不久还靠着一首洗脑神曲出圈,现在又凭借捐款2200万元,和胖东来、特步等一并被称作“憨憨的民族企业”;经历了破产重组的汇源与贵人鸟也在捐钱捐物,被网友叫停“你自己都破产了,就先别捐了”。

当这些为灾区贡献力量的民族品牌,被网友们点名表扬时,它们也开始了“梦幻联动”:鸿星尔克直播间里,主播在喝汇源果汁,放着蜜雪冰城的BGM。部分没买到鸿星尔克的网友,转身去买了贵人鸟。包括阿迪达斯、海澜之家等品牌,也开始支持“友军们”,阿迪达斯的主播往身上贴了“鸿星尔克YYDS”、“我爱鸿星尔克”的纸张,海澜之家也在自家直播间为贵人鸟、白家方便面、鸿星尔克等一众支援过灾区的品牌应援。

更火爆的场景出现在品牌直播间里:往常只有5000多人的淘宝直播间,23日晚就涌进200多万人。胖球数据显示,当天场均观看次数881.83万,仅淘宝直播就带货2210万元。抖音快手陆续开播,承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品,就秒空一款。鞋子卖完了,主播就上架内裤,甚至有网友留言想要主播身上的T恤和她身下的板凳。

起初鸿星尔克还对突然涌进直播间的流量感到不适应,“我们播了这么久就俩人,从来没见过6万多人”。很快,直播间就变成了玩梗现场。尽管主播不断让大家“理性消费,买适合自己的码数”,留言区依旧不断飘过“野性消费!”、“给女朋友买的。没有不合适的码数,只有不合适的女朋友”,“上羽绒服吧,我开空调穿”,“给我上最贵的鞋!什么,只要369?”......

截至目前,鸿星尔克在淘宝直播、抖音和快手三个直播平台的商品链接都已卖空,背景都贴着“我们真的卖空了,一件也拍不了”的告示,但每个直播间几十上百万围观者依旧不肯离开,主播们只得改成了在线唠嗑和才艺表演,还不停向消费者道歉,“我们也没有想到这样的情况出现,不然我们会有足够库存的。”

关于鸿星尔克的话题还在持续发酵。如果算一笔庸俗的账,鸿星尔克5000万的捐款带来了三个直播平台的流量、关注与销售额,投入产出比任哪个品牌都眼红。

但这不是一笔交易,“想红”并非鸿星尔克的预期。「电商在线」在鸿星尔克上热搜后,第一时间与其电商负责人取得联系,但对方婉拒了采访要求,并回应:“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”

时隔许久,对方再次回应,“今天流量很大,主要还是服务消费者”。毕竟,鸿星尔克直播间涌入一群“野性消费”的消费者,扬言要让鸿星尔克的“缝纫机踩到冒烟”。

复盘这次鸿星尔克的出圈,原因很简单,它的每一个举动都牢牢踩中了大众传播学的命门:

1、大手笔捐款与经营状况产生的反差感;

2、高涨民族情绪下,国产品牌的天然优势;

3、事件发生后把握时机,第一时间在直播间进行“有人味儿”的互动,在与网友共同“造梗”、与其它品牌联动的过程中完成了二次传播与多赢。

曾经用一句鸿星尔克to be No.1的广告霸屏,此后淡出视线的国产体育品牌,如今成为网红。而且这个聚光灯下的心酸人,现在竟有余力带着伙伴一块狂欢。中间发生了什么?

直播间的热搜时代

可以说,没有直播间,这次事件中的品牌不一定能获得如此关注。

不管是此前“吴亦凡事件”带火的“韩束夫妇”,还是这次鸿星尔克,它们的共同点都是火在了品牌直播间里。

互联网社交平台发展到现在,公众对各个场子已经有了固定认知——

微博曾经用来自由发声、让普通人与大V对话的时代属性,在饭圈泛滥及直播时代来临时逐渐被削弱。在公众认知里,如今的微博是个盛产明星八卦、应援打榜、辟谣宣战,以及企业发布正经声明的地方。

尽管大V和企业蓝V们还是会与用户对话,但并不是所有用户都能获此殊荣。他们发布的微博即便不是“恰饭”广告,也多少给人一种带着点深思熟虑的距离感,大家无法看到微博ID背后那个“人”,究竟是什么样子。也正是如此,郑渊洁和小网友们的俏皮对话也才能不断走上热搜。

相比之下,在微博里遥远、高高在上的品牌,如今在直播间里有了个接地气的化身——品牌主播。他们有可能是品牌自己的直播运营人员,也可能是柜姐、或是代播机构的主播,但在消费者眼中,顶着品牌名字的主播就等于品牌。

从微博上看到品牌发生大事,消费者冲向直播间求证、质询,或仅仅是看个热闹,就能在线收获一个“活人”真实、鲜活的第一反应——它很大程度决定了观众们接下来的反应,是默默滑走、继续声援助推一波,或是表达情绪在留言区留下文字。

回看鸿星尔克这几天的举动,在直播间的每一步都算得上品牌教科书式的经营策略:

1、多平台稳定持续的开播接住流量。

巨大流量涌来,淡出公众视野已久的鸿星尔克,此时能顺利接住,本身就不容易。它上热搜以后,仍旧保持及时稳定的多平台开播——天猫旗舰店上午9点前就开始直播了,抖音直播则累计直播超过2天。这让消费者和观众的情绪有了出口,也让鸿星尔克和观众们持续互动,每一次对话都能产生源源不断的段子,传到直播间之外的微博、朋友圈,吸引下一波流量涌进来。

2、主播的专业度+诚恳自然的第一反应:在以卖货为基调的直播间里倡导理性消费。

在流量边缘行走,始终是件危险的事。巨大流量进入品牌官方旗舰店,代表品牌形象的主播一旦说错话,就有可能招黑、反转。

“韩束夫妇”珠玉在前。他们面对吴亦凡事件怀抱情绪的消费者,不光金句频出,还做出了“正确”且自然的第一反应,认为这个前代言人的行为“不及格”,并迅速与他割席;试图给消费者的狂热降温,“理性消费”、“原价就299,你们拍到1200,太高了”——但恰恰是这种行为激发了消费者的逆反心理,在直播间野性情绪中,即便是偶然慕名来围观的路人,很难不被情绪带动下一单。

主播这个角色如同公众号曾经的“小编”一样,看起来入行门槛低,一个驾驭文字,一个符合大众审美,但真正决定他们能走多远的,是对时下热点的敏感度,以及对转瞬即逝机会的把握。

3、国产品牌自带的民族情绪,以及放低姿态的自嘲和略带“笨拙”的运营。

几个因为捐款消息而出圈的国产品牌,共同点都是它们过去给消费者的认知:低客单价、下沉,经营状况不良,或是没有掌握微博热搜运营的流量密码。

譬如卖4元柠檬水的蜜雪冰城,卖2块钱维C却捐了2个亿的东北制药,经营不善的特步拿出2000万,东拼西凑拿出100万元捐款的汇源。

处于微时,却身怀大义,往往最博网友好感。有网友评论:“简直了...特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款,小心翼翼存放在铁盒子里,一听说祖国需要,立马拿出铁盒,哗~全倒给你”。

如果这些品牌在面对巨大流量涌入时,却能保持低调,就更能激发网友们的道义感了。捐赠了3000万却没带话题的吉利汽车,就被网友调侃,“你自己加个话题啊,我们都没法给你刷热搜”。“诚恳老实人”的仗义之举,质拙的运营方式反而无意解锁了网友们的声援——网友们追求正义,也追求养成品牌带来的参与感。

“时代眼泪们”的机会

说来心酸,大家对鸿星尔克的声援,来源于它大手笔的捐款和经营状况形成的反差,本质上是对“弱者”的同情。

而同样捐了5000万元的安踏,就并没有获得如此大的声响。

10年前曾和安踏、李宁站在同一起跑线的鸿星尔克,一度成为首个在国外上市的运动鞋品牌。但当年的老对手直指国际,安踏收购了始祖鸟、FILA等国际高端品牌,市值也高达4600亿港元,仅次于耐克,位及全球第二大运动品牌;李宁凭借中国李宁,和天猫带去的一众国产设计品牌一起打了一场漂亮的时装周之战,翻身成为国潮。

鸿星尔克却与它们分道扬镳,不断下沉成为小镇青年们才会买的鞋款。此次不少在直播间中下单了鸿星尔克的消费者对「电商在线」表示,自己果断下单的还源于它们的低价——平均客单价仅有100多元。即便不喜欢它们的设计,也下单以示支持。

在此之前,不说鸿星尔克已沦为时代眼泪,至少它在运动鞋品牌的鄙视链中占了下风。就连它曾在微博上喊话,希望成为自家代言人的王一博,也在后来成为了安踏全球首席代言人。

曾经把一手好牌打烂的鸿星尔克,这次偶然给自己挣回了面子与关注。此前新疆棉事件后,民众对国产品牌的好感又上了一个台阶。更关键的是,鸿星尔克和他的友军们已经产生了效应,在天猫为主的电商平台上,一夜间多出了几十到上百万粉丝——这是比在社交、内容平台上更加有效的资产,品牌可以借助电商平台的力量,提供从日销、周销、月销的全周期运营,每一个粉丝都是宝贵资产,经营好他们,意味着更高的客单价和复购率。

商业战场上唯一不变的就是变化,这会是鸿星尔克及一众国产品牌们的好机会。它们是否能真正让好感与流量持续,最后还是得拿产品设计与科技力量和商家自己的运营策略说话。

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鸿星尔克