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可选消费
作者:奇偶派
2021-07-28 09:46
[亿欧导读]

打败诺基亚和摩托罗拉的,不是三星和索尼,而是苹果。家居零售卖场,或许也已经到了那一刻。

家居/家具

题图来自“公开图片”

作者 | 墨初

编辑 | 钊

出品 | 奇偶派


“装房子,买家具,我只来居然之家”。

当这句经典的广告词响彻在大江南北的时候,也正是家居行业风生水起之年。

彼时的卖场,只要想办法圈块地,支个棚子,打出招商旗号,商户就会纷至沓来。终端门店依靠“占圈,占地,占位,占人”四占法则,守株待兔,被动地等待用户上门就足以赚的盆满钵满。

可是近年来,各类房屋新政的颁布让楼盘精装逐渐成为趋势。据中国社科院报告,70%的家装需求来自新建楼盘,其中的固定家居大多由开发商集中采购。

当这些90后的“互联网原住民”逐渐成为家居消费的中坚力量,更喜欢在网上挑选家居和软装的消费习惯也让线下家居卖场叫苦不迭。

肉眼可见的线下卖场迅速凋落,可是遍布城市的大大小小家居卖场好像依旧过得有滋有味,难道他们是有什么妙招吗?

奇偶派线下调研了居然之家和红星美凯龙这两家家居卖场龙头,看看他们的现状到底如何?

毫无起色的线下卖场

“冷气开的真足!”,这是我们对武汉竹叶山红星美凯龙的第一印象。在炎炎夏日中,没有什么比从暴晒的阳光下转入迎面扑来的冷风更治愈的事情了。

在走访的那么多家卖场里,红星美凯龙的装修格调绝对是最高的,但是空荡荡的商场也是真的。

 

图/奇偶派拍摄

门可罗雀的卖场现状并不能引起商家的警觉,佛系的入驻商家既不拉广告,也不在店门口吆喝。

我们随机找了几个店员向他们询问情况,这才了解到是商场管理比较严格,不允许各大卖家在店门前拉广告横幅。至于他们销售热情不佳的原因,店员笑了笑没回答。但是看看这空落落的卖场,似乎也能够理解他们。

图/奇偶派拍摄

某一品牌空调卖家向奇偶派吐槽,到今天下午为止,我们是第一个向他们询问产品的买家。一般而言,只有节假日或者周六周日,卖场里才有点人气。

当继续问到产品是否有优惠时,店员表示在8月中旬的时候在国博会展中心有展销会,那时优惠力度比较强。当我们向他表示自己强烈的购买欲的时候,他表示现在也可以按照展会价格给予优惠。

相较于“高大上的”红星美凯龙。武昌店的居然之家就显得人烟味十足。店面略显拥挤但相对而言可容纳的品牌数量也就更多了。

图/奇偶派拍摄

在一楼的卫浴卖家都比较热情,三三两两站在店面前招呼过往的潜在买家进店选购。虽然前来选购的买家也不算多,但是对比空荡荡的红星美凯龙,居然之家的人气还是相对较好。

此外,居然之家武昌店店铺翻新和新店入驻的比较多,红星美凯龙店就没有这种情况。但是总的而言,两家卖场都没有空铺现象的存在。

图/奇偶派拍摄

据居然之家某一瓷砖品牌的前台透露,光是今天下午就已经有4拨人过来看瓷砖了,而且一波已经交付了意向金,成交率不错。

她还表示,线下展销会成交量不会大,一般都是几千的小单子。展销会包括线上系统,主要都是一个引流的作用,真正的大单子还是要在线下实体店。线上图片和实际效果还是存在很大的色差,需要客户亲自来店里看看才会比较好。

但是对比两个卖场,价格不透明的现象比较明显。

以奇偶派咨询的某名牌新风系统为例,同一品牌同一型号的新风系统,居然之家的价格要比红星美凯龙价格贵上1500块,而且当奇偶派表示再考虑考虑的时候,居然之家新风系统销售员表现出明显的不耐烦情绪。

之后,我们特意挑了周六来看看这些卖场的情况,发现确实人流量对比工作日多了一点,但是仍然是很少,大概就是从门可罗雀到稀稀疏疏的转变吧。

图/奇偶派拍摄

关于线下卖场定期开展促销和各类满减活动来吸引客户的套路,刚好我们在汉口店居然之家走访的时候就碰到了。但是很明显的可以看到参加活动的都是一些带着孩子的老人和领赠品的小情侣。礼品发放处排起的长队也能说明大家的兴趣并不在促销的产品本身。

图/奇偶派拍摄

行业回暖的巨头危机

其实就整个建材家居市场来说,今年的情况比去年疫情好太多了。

一般而言,春节过后的“金三银四”的传统家居旺季,建材的需求会不断释放。

拿全国建材家居景气指数(BHI)来说,这是一个由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的一个建材家居终端卖场的景气度指数。它是从全国各指定的集中采集点采集了50000家建材家居商户(铺)的相关数据编制而成。BHI反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。

 

图/图片来源:中国建筑材料流通协会官网

2021年BHI整体发展平稳向好,2月份成为上半年低点,3月BHI快速反弹,4月5月持续上涨直至高点。6月因为高温多雨,淡季行情凸显,BHI出现高位回落。

从终端销售额来看,2021年上半年规模以上建材家居卖场累计销售额同比上涨74.72%。(主要是因为去年低基数影响);与2019年同期相比,上涨3.5%,超过疫情前同期水平。

市场有所回暖,可是红星美凯龙和居然之家的财务表现可不佳。

根据红星美凯龙2020年年报显示,截止到报告期,公司经营92家自营商场,总经营面积8,034,277平方米,平均出租率92.1%。此外,公司旗下还有273家委管商场。自营商场加委管商场共覆盖30个省、直辖市、自治区的223个城市。

就零售额而言,2020年公司占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为17.1%,占家居装饰及家具商场行业(包括连锁及非连锁)的市场份额为7.1%,国内排名第一。

图/图片来源:红星美凯龙2020年年报

数据显示,2020年前三季度,红星家居的营业收入分别是25.6亿,60.2亿,95.3亿元,同比上年同期分别下滑27.5%,22.4%,19.2%。净利润连续三季度跌幅过半。分别是70%,59.4%和54.2%。

对于红星美凯龙来说,终究是没能打破“上市即巅峰”这一魔咒。自2018年红星美凯龙在A股上市以来,业绩就一直处于疲软的状态。

2018年,红星美凯龙营业收入同比增长近30%,之后同比增长下降到16%,2020年甚至出现了负增长。

净利润变化趋势也和收入一样,2018年净利润同比增长11.31%,2019年净利润增速仅为1.85%,2020年更是出现断崖式暴跌,同比下滑61.37%。

除了收入的不断下滑外,红星美凯龙集团的负债也是越堆越多。

2020年负债合计804.5亿元,流动负债316.39亿元。但是红星美凯龙货币资金仅有65.11亿元。各类短期借款、到期负债合计远超在手现金,债务压力过高。

对于红星美凯龙来说,如何还债成了当前燃眉之急。

2020年,公司借款超186亿元,但是只偿还了146亿元。利息支出达25.29亿元,但是同年的净利润仅有17.31亿元。

红星美凯龙不得不出售资产来换取现金,2021年7月18日,红星美凯龙将旗下红星地产70%的股权以40亿元的代价质押给了远洋集团。

昔日财大气粗,家财万贯的家居巨头,如今却是捉襟见肘,艰难度日,依靠变卖资产来维持公司运转,让人唏嘘不已。

老大哥日子都如此艰难,作为行内仅次于红星美凯龙的居然之家日子也不好过。

2019年底,居然之家借壳武汉中商上市,彼时居然之家董事长汪林朋等人承诺,居然之家在2019年到2021年扣非净利润分别不低于20.6亿,24.16亿和27.19亿元。若是在此期间累计实现净利润低于承诺净利润,汪林朋等人及相关企业将进行相关补偿。

2019年,居然之家实际盈利润为21.1亿,勉强超过了承诺净利润。但是2020年实扣非净利润仅13.0亿元,远低于当初承诺的24.1亿。2019至2020年连续两年,累计净利润合计34.1亿元,与承诺净利润44.8亿相差10亿元,面临巨大的对赌压力。

6月14日,居然之家发布公告,拟对业绩承诺事项进行调整,将业绩承诺期延后一年至2022年。

按照常理来说,业绩下行时应该收缩战线,保存实力。可居然之家却反其道而行之,进行逆势扩张。

居然之家在4月底发布季度报告的时候就介绍称,2021年内,全年计划新开门店不少于70家。

可是资本市场并不买账,对公司底细嗅觉最灵敏的资本,用脚投票不断抛售居然之家,公司股价持续下跌。

 

自去年11月份开始,居然之家的股票就一路向下,丝毫没有上浮的气色。

新零售转型之路收效甚微

作为家居卖场的“巨无霸”,红星美凯龙和居然之家并未没有想过办法。

7月3日,红星美凯龙和居然之家在北京签署战略合作协议,双方就以下五项内容达成共识:在全国范围内维护家居市场的公平竞争秩序,坚决杜绝“二选一”等不公平竞争行为;相互开放供应链品牌资源;共同维护行业营销秩序,坚决抵制低于成本价的市场倾销行为;落实“诚信第一”“服务第一”的商业经营宗旨,保护消费者的合法权益;共同推进行业数字化转型升级。

一般来说,企业之间的合作要么是类似于供应链上下端的纵向合作,要么就是比如线下卖场和电商之间优势互补的跨界横向合作。此次家居行业两巨头之间签署的战略协议,实属罕见。

作为同业企业,红星美凯龙和居然之家的目标市场高度重合,二者长期是处于竞争的状态。这样火星四溅的竞争对手,红星美凯龙和居然之家为何还要走到一起合作了?

仔细看一下战略协议的第一条和第三条,此次的合作更像是双方的一个妥协,让双方不要陷入二选一和互相压价的内耗之中。

因为红星美凯龙和居然之家,实在是已经耗不起了。

时间转回到2012年,在互联网风口来临的时候,红星美凯龙就已然意识到这个机会,尝试“拥抱”互联网。

2012年,红星美凯龙推出电商平台红美商城,并在2013年更名为星易家。同年模仿唯品会,建立了家品会网站。

可是这些尝试最终都不了了之,正如潘子告诫嘎子的那样,网上的东西都是虚拟的,这里边的水太深,红星美凯龙有点把握不住。

星易家半年狂烧2亿元,却只换来了4万的交易额。家品会也流量极小,毕竟家品会只是简单的把家居图片放上去,线上体验也不够好,导致网站无人问津。

自己的电商之路受挫,红星美凯龙当然也不愿意见到天猫等传统电商一路走强。作为曾经反对传统电商阵营的一员猛将,红星美凯龙曾在2013年宣布封杀天猫,所有线下卖场必须撤下关于天猫的促销广告和移动POS机,并表示线下卖场给线上的店配送就是为钱放弃脸面。

不仅如此,红星美凯龙还联合居然之家等19个家居卖场签订协议,向马云“开战”。意识到线上电商崛起的线下家居卖场,开启了自主生存的尝试。

虽然红星美凯龙表示这是中国家居协会规范电商的一个文件,但是赶在电商盛典“双十一”前弄这么一出,明显是有针对性的杀手锏。但同时也让一众准备好参加“双十一”的品牌方损失惨重,叫苦不迭。

巅峰时期的红星美凯龙底气十足,彼时的家居行业算得上是行业的天花板,造就了不少家居人的千万富豪梦。

但在红星美凯龙依旧沉溺在自己行业统治地位的时候,阿里却悄然扶持了他的对手。

2018年2月,阿里斥资54.43亿入股居然之家。根据协议,阿里会协助居然之家卖场的全面数字化升级,基于双方会员系统打通和商品数字化,实现消费者选建材、买家具的体验升级。

这年的双十一,居然之家在天猫上狂赚120亿元,在65万笔消费中,超过四分之一的生意都是来自线上。

看着昔日的老对手赚的盆满钵满,红星美凯龙终于也认清了阿里崛起之势势不可挡,在硬撑了6年之后,终于还是向阿里选择了妥协。

2019年5月,红星美凯龙发布公告,阿里将以43亿元的投资来换取红星美凯龙10%的股权,阿里一跃成为了红星美凯龙第二大股东。

但是同时成为居然之家和红星美凯龙股东的阿里巴巴,又能给他们带来什么了?

作为传统线下买家,他们急需的就是来自阿里线上的引流,来补全他们在线上电商流量的短板。

但是现阶段看来,牵手阿里巴巴并不能带给他们流量分成。而且比较关键的是,这部分的流量并不是新兴用户,更多的是原本线下既有的客户群体被吸引到线上部分而已。

而且对于家居卖场来说,获取线上流量也只是布局线上的目的之一,融合线上优势和线下体验的新零售模式,才是他们要追逐的目标。

就就如今他们所表现出来的新零售模式,我们感觉颇为熟悉。

比如在商场里配备智能机器人,用来查找产品和商家位置。新增一些国际进口馆,高端定制馆等主题馆,在部分卖场引进餐饮院线,精品零售等,打造场景化的购物体验。

图/奇偶派拍摄

此类新零售的水平,恐怕还没有水分多。

小时候,我就特别喜欢吃一种叫做“小山羊”的辣条,可是自己偷懒嫌麻烦不想每次都跑出去,而且手上也仅有几毛钱的零花钱,不足以支撑我买一大堆回家囤起来,怎么办?

刚好我家院子里有一颗银杏树,每次大人给我零花钱之后,我就跑上去系一块红布,隔壁小卖部的发小看到红布后,就会拿着他家的小山羊直接来我家来。

是不是和现在大量宣传的所谓新零售有“异曲同工之妙”?

探索线上线下的融合途径,整个行业花了10年时间仍然没有解决。

不管是红星美凯龙的自营商场和委管商场,还是居然之家的直营和加盟商,他们的核心都是饱受诟病的商业地产外加收租的“二房东”模式:主要的收入还是来自向商户收取的租金,物业管理费,市场管理费,加盟管理费等。

线上强调的是去中间商,而线下却是要以各品牌的经销商为主,这本身就是一个短时间内无法协调的本质矛盾。

写在最后

“美好的生活需要诗和远方,更需要沙发和床。”

车建兴怎么都不会想到,其一手创办的家居巨舰红星美凯龙,如今正面临着严峻挑战,甚至整个家居线下卖场,都颇有日薄西山之意。

这是一个流量为王的时代,虽说一般都是有装修需求的人才会去逛家居市场,但是作为线下体验如此重要的一环,空荡的卖场显然不是一个好的信号了。

但是如果不能精准影响顾客,把参与率转化成成交率,打折力度再强,智能家居生态构建地再好,也是无济于事。

“曲线救国”的新零售需落到实处才有用,得为高价低频的家居带来用户粘性。

巨轮寻深水而航行,可是前方不仅有暗流涌动,更有暗礁丛生。对于无法绕行的深水区,改革之路已是迫在眉睫。

尝试着抱团取暖的两大巨头,依然难掩家居零售行业的困局。

打败诺基亚和摩托罗拉的,不是三星和索尼,而是苹果。家居零售卖场,或许也已经到了那一刻。

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居然之家红星美凯龙集团家居品牌家具