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可选消费
作者:青山资本
2021-07-28 11:49
[亿欧导读]

跟年轻人打交道,你得先明白“Z世代”究竟是哪些人 或者干脆 “Z世代”究竟是谁?

消费

题图来自“公开图片”

来源:青山资本投研中心

一种定义Z世代的思路和方法

“Z世代”⼀词近年被愈发频繁使⽤,诸多报告都在对Z世代⼈群进行分析,但让人好奇和困惑的是,这些分析文章中对Z世代有90后、 95后、00后、05后、10后及其排列组合的多种说法,也有的干脆 直接将其当做年轻人的代称。无法找寻其源头究竟来自哪里,也并 没有⼀个统一标准来定义所谓的Z世代。

Z世代的定义探寻

“世代”从何而来? 

世代并非一个固定尺寸的盒子可以用出生年份按5年/10年把人整齐收纳 ⼀个世代被单独划分,是地域上关联的⼀群人,在成长中同时经历 了⼀些重大社会、科技和文化事件,共同的集体记忆使得其三观趋 同。同时日常生活习惯有同等的技术、产品、环境的支持,从而增强了对这⼀群人特征的可预测性,最终帮助我们理解⼀个世代的消费观。 

信息媒介、社会事件、成长周期 

法国社会学家哈布瓦赫认为,每⼀代⼈都被其时代的重大历史事件所塑造,而青春时期的集体记忆将影响其个体的⽣命历程。根据这个 思路,我们找到了信息媒介、社会事件、成长周期三个重要的维度 来寻找Z世代的定义和特征。 互联网、移动互联⽹作为信息媒介的发展,极⼤改变了信息传递⽅式和⼈们参与社会事件的交互体验,这将令不同世代形成不同的思 考特征。 ⼀些极为重⼤的、会问“当时你在哪”的社会事件的发⽣,将染下这 ⼀个世代的价值底⾊,决定他们的⽂化、消费倾向。 ⽽⼈类的成⻓周期对应着不同⽣理功能和⼼理认知程度的实现,处 于幼年、少年、⻘年、成年不同阶段,影响了个体对⾃我、他⼈和社会的认知乃⾄其具体的⾏为。

两把尺子:历史和年龄

根据⽣物学、认识⼼理学相关理论,在不同的年龄段,⼈们将逐渐 形成完整记忆、开始写作和表达、进⼊⻘春期、⼼智完全成熟。不 同年龄的⼈会以不同的⽅式被信息媒介变化、社会事件所影响。信 息媒介、社会事件、成⻓周期三个重要的维度将帮助我们发现Z世 代的真相。

我们找到了两把尺⼦,将三个维度放置其中,形成相应的刻度。⼀ 边是历史时间轴上发⽣的信息媒介的变化和重⼤社会事件;⼀边是 不同年龄段对应的⼈类身⼼成熟度和思想⾏为特征。两把尺⼦衡量 出Z世代的划分将从哪⾥开始、哪⾥结束,哪⾥是最合适的断点。

尺子一:历史

信息媒介和社会事件是这把尺⼦上并⾏的两种刻度。信息媒介的变化包括硬件成熟、软件丰富两⼤⽅向。硬件成熟包括 宽带、3G/4G/5G设施、⽹吧、电脑、智能⼿机的普及等,基础设 施逐渐成熟使信息传播的速度、质量相⽐传统媒体时代有了明显变 化。软件丰富包括⻔户⽹站、论坛社区、搜索引擎、输⼊法、表情 包等,这些改变了⼈们与信息交互的⽅式,以及⼈与⼈之间的交流体验。 

社会事件与信息的互动是极其活跃的,现代科技也在不断催化这种 互动。⼤到战争、政治、瘟疫,⼩到互联⽹上引起⾼度发酵的舆情, 或者⼀本⼩说,⼀个⽹红,⼀部电影都可能对⼀代⼈产⽣深刻影响, 形成不可磨灭的集体记忆,推动世代的形成和演化。 在历史⻓河中相关事物的联系是如此紧密,⻮轮的咬合⼏乎没有缝 隙地催⽣下⼀个尚未出现但必然会出现的变化。将同时期发⽣的社会事件和媒介信息的变化⽐对观察,有⾮常多感觉奇妙但合乎逻辑的发现,历史⻋轮转动的痕迹深刻⽽清晰。 

我们整理出了1995年到2020年26年间发⽣的数千个社会事件,在 其中选取了三百余个对形成共同思想、习惯影响重⼤的事件。主要 包括互联⽹的发展、普通话的语⾔和⽂字的变化,以及灾难、科技、 政治、⽂化等重⼤社会事件的发⽣。以此对每⼀年最核⼼的社会环 境变化的⽅⾯进⾏了总结,把历史在时间轴上梳理成⼀把充满事件 刻度的尺⼦,并⽤尝试理解它们可能对中国⼈⽇常⽣活产⽣的影响。

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尺子二:年龄

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对⽐两把尺⼦后,我们发现… 

2003年,⾮典疫情开启了⼀个信息传播的新时代。国⺠第⼀次集体 居家加速了互联⽹渗透,政府对信息公开的重视推动了国内传播的 发展。我们将这⼀社会事件与信息媒介的共振,视为起始刻度的标 准,⽽在这⼀年年满6岁的群体,将被划⼊Z世代。 

2020年,新冠疫情再次导致全⺠居家,时间更⻓,影响更深远,再次带来了社会与信息的双重变⾰,我们将其视为断点刻度的标准。 在这⼀年尚不满6岁,尚⽆记忆的新⼈类,将被划⼊下⼀个世代。

按照这个划分标准,我们会看到⼀幅鲜明的世代图景: 2008年,地震、奥运等形成⼀代人集体记忆的大事件发生时,Z世代中最小的也已10岁,进⼊五年级,开始关心社会并能够积极成文表达。 移动互联网App开始如雨后春笋般蓬勃生长时,Z世代已进入初中, 开始习惯手机上网。普通话已是学校教学语言。 各类社交App、垂直公号逐渐成熟,图⽂、⾳乐、视频、⾳频内容 完成了⼤爆发时,正是Z世代15岁进入高中,关心异性、好奇社会之 时。互联网信息从搜索转向推荐,电竞走入主流,手机游戏风靡时,Z世 代均已成年,正在形成稳定的价值观。

根据“历史”和“年龄”这两把尺⼦的⽐对,在⼀定的年龄段遭遇对 应的信息媒介发展和社会重⼤事件,Z世代和前后世代的“断点”清 晰可⻅。

Z世代=1998年-2014年出生的人。

Z世代的生活及消费特征

如果不发社交媒体,我干这事儿有啥意思? 

从羡慕博主到成为他们 ⼀位初中⽣想学做蛋糕,会从浏览相关博主开始,然后上传视频展示 学习过程,全程关注转发、评论、点赞和涨粉,与理解⾃⼰爱好的⼈ 精准匹配并交流,乃⾄成为⼀位制作蛋糕的KOL并开始商业合作。 Z世代将社交媒体视为⽣命意义的重要部分,“我的确可以常做蛋糕, 但如果不发社交媒体,我⼲这事有啥意思?”。 

Z世代KOL正在崛起。小红书KOL中⼤部分都曾是重度的内容消费者。 B站上分享芯⽚制作、模仿视频等爱好的00后up主层出不穷,不少⼈ 希望将Vlogger作为终身职业。 不同平台不同⽬的,每个平台还有小号 互联⽹的作⽤⽇益从获取信息转向分享信息,“⼈设”被Z世代⼴泛接 受,在不同平台上展示不同侧⾯的⾃我。每个社交媒体平台针对不同 ⽬的,⼀个平台还有多个马甲。 

朋友圈是给⻓辈和同事看的,抖音展示的是精修过的自己,soul上则 放着最真实的灵魂。而色彩丰富、功能繁多的QQ才是最常⽤的社交 软件,等级、空间装扮、游戏排名都是⽇常讨论的话题。 

Facebook尽管渗透率90%,但Snapchat永远能找 到⼀个贴合年轻人生活方式和现象的模式。 ——腾讯副总裁梁柱点评QQ和微信

丧、佛、宅 

没有人能不焦虑 

Z世代出⽣于物质富裕的时代,⼤多⽆需忧虑⾐⻝。但他们是第⼀批 独⽣⼦⼥的后代,⾃⼰也是独⽣⼦⼥(可能是最后⼀批)。作为“独 ⼆代”,出⽣环境相对优越,家庭倾注全部资源培养⼀个⼦⼥,但在 经济增速放缓、社会阶层固化以及房价⾼企的宏观背景下,Z世代背 负了较⾼的成功压⼒却时常感到疲惫和⽆⼒。加上社交媒体的聚光灯 效果,优秀的同龄⼈带来的同侪压⼒更加明显。

 “丧”是与理想较⼤预期落差带来的“应激反应”,“佛”是⾃我消解和 安慰的⽣存保护⾊,“宅”是不想也不需出⻔⽣活和社交下的⾃有属 性。焦虑成为了他们的常态。 

焦虑横行但积极“求生” 

基于上述压⼒,Z世代的睡眠、⼼理健康⼏乎必定有或⼤或⼩的问题。 但他们在⽣活压⼒下对传统⽣活态度展开了积极的反抗,进取⼼与 “拒绝内卷”兼容,对⼼理和身体健康很早期便开始重视,防微杜渐。 相⽐过去国⼈对⼼理问题“讳疾忌医”,当代年轻⼈⼏乎是张开⼿臂 拥抱⼼理健康的重要性。在线焦虑测试,⼼理咨询等关注度不断提⾼。 他们建⽴了“精神疾病不是矫情,⽽是病”的认知,更认真地关注个 ⼈⼼理健康问题。 在对养⽣App的使⽤中,Z世代排在⽼⼈之后,占⽐稳居第⼆,是养 ⽣市场的中坚⼒量。

每个人都是⼀座孤岛 

垂直圈层,自说自话 

微信公众号为代表的⾃媒体兴起,使得信息的交互愈发垂直。各类来 ⾃于⼩众⽂化的⽹综流⾏,圈层逐渐形成,并成为当今常态。Z世代 可以越来越只关⼼⾃⼰感兴趣的事情,然后活在⼀座看起来无比丰富 的孤岛上。 社交媒体的充分渗透和推荐算法的彻底普及,让个体的每次表达都总 是会有⼈赞同,反过来进⼀步刺激个体更敢于表达和⾃信,加深了中 ⼆存在的⼟壤。 有趣的是,Z世代是第⼀代从中学开始完全⽣活在普通话普及的环境 中的。从1997年开始,政策⼀直在逐步引导普通话的普及,以跟上 信息技术的发展,到2010年基本实现。Z世代是开始统⼀的⼀代,同 时也是开始分化的⼀代。他们⽤着⼀样的语⾔,说着不同的话语。 

割裂,却也希望扩列 

信息平台在追求破圈,但⽤户却在圈⼦⾥筑起⾼墙,形成⼀个⼜⼀个 散点。在Z世代群体的媒介使⽤上,也表现出显著的圈层化特征。他 们热衷于待在微博超话、⾖瓣⼩组或QQ兴趣群组⾥。Lofter类似 Tumblr的标签化内容分类是Z世代圈层化的重要体现。 但同时,Z世代也喜欢尝试各类⼩众的新潮社交,在陌⽣社交上的诉 求是匹配共同兴趣或话题,在此基础上,“扩列”拥有新的⼩伙伴也 是很有趣的事情。

没“见”过钱 

“钱不就是⼀串数字么?” 

当Z世代开始消费的时候,线上账户、⽀付、转账已经开始流⾏。到 如今,收付款、储蓄、投资乃⾄消费,都可以在⼿机⾥完成。对于Z 世代⽽⾔,“钱”等于“数字”,只知道越多越好,但并没有实物感, 也感受不到“沉甸甸”或者“空瘪”的钱包意味着什么。 

钱来得快也去得快 

虽然Z世代⼤多尚未步⼊职场,但⽹上有太多兼职赚钱的⽅式,内容 创作是最主要的。视频⽹站上的兼职推荐视频层出不穷,且能够充分 与专业和兴趣相结合。包括专业技能类的翻译组和订阅号投稿⽂章; 兴趣类的配⾳,翻唱,词曲制作,设计表情包和图⽚素材;线上教育 类的家教兼职等等。 在消费观念上,为在乎的事情可以花⼤量⾦钱。喜欢的游戏,可以⼀ 次性充值上千。

虽然Z世代也会计划未来的买房、结婚、⽣⼦,但对 于这些事情的预期时间相⽐上⼀个世代整体后移,可能是⼗⼏⼆⼗年 后的事情,所以个⼈需求和愿望更加突出,消费更多集中在⾃⼰。 “敢赚敢花”、“悦⼰⾄上” 、“⾃我关照”是重要的消费出发点。焦虑 ⽆处不在,快乐和幸福也要是即时体验的。对于能⽴刻获得快乐的产 品和服务,Z世代有最⼤的消费兴趣,⽐如奶茶、零⻝以及游戏充值、 视频会员。

活在手机里 

不再“上网”,而是活在网上 

更早的世代因移动互联⽹⽽获得了便利,但Z世代是完全活在⼿机⾥。 他们依赖电⼦设备⽆法离开,起床⽴刻⽤,深夜也在⽤,在微博、微 信、优爱腾、抖⾳、快⼿和哔哩哔哩的陪伴下成⻓,聊天时不⽤问 “在吗”,他们不像前辈们要“上线”,⽽是永远地、完全地活在了线 上。

Z世代的线上娱乐时⻓⽐全⽹平均值⾼出30%。其中,每天超过3⼩ 时的占Z世代整体的71%。占⽐娱乐之外,学校作业、主动学习、⼯ 作协作也都在线上完成。超3成00后安装了学习类APP,摆脱传统线 下培训班补习⽅式,打破时间和空间的局限。 将内容素材、背景资料等进⾏⾼度浓缩化的总结和归纳形成的“胶囊 化”⻓视频成为重要的学习⼿段,让Z世代快速获取信息。最典型的Z 世代聚集地哔哩哔哩,称⾃⼰为“学习平台”。以丰富多圈层的内容 加上弹幕的互动体验,成为了年轻⼈流量的暴⻛眼。 

线下老场景消失,新物种出现 

不必须去线下的Z世代都不再去了,⽐如银⾏业务的办理。服务尚且 如此,更何况商品交易。线下的货架意义急剧萎缩,体验成为了新的 必要性,适合⻓时间逛的垂直集合零售业态增⻓迅速。零⻝、美妆、 潮玩、三坑(汉服/JK/萝莉塔)遍地开花。

货比三十家

消费决策建立在充分透明的信息上 

⾏业信息和其他品牌的信息在⽹上如此透明,包括折扣、活动,再到 内容平台的开箱、评测等。品牌如果想激发Z世代的消费,就必须忠 实的展示信息,同时充分沟通,说个好故事。 传统的市场营销、⼴告和销售技巧在失去作⽤。

和Z世代打交道、做 ⽣意,必须进⼊他们的世界,⽤他们的话语体系,在他们在的地⽅, 真实地展示品牌理念。 Z世代看成分,看配料表,看测评。看参数不再是上⼀个世代直男看 电脑才会⽤的判断⽅式,看似易受“种草”影响,其实Z世代谨慎理性。 

非常看重他人推荐 

Z世代最重要的不买的点是因为差评,他们会仔细阅读买家评论,好 评增加产品的可信⼒,真实的反馈能够精准种草Z世代,负⾯的评论 也会毁掉⼀个产品的吸引⼒。 最重要的买点是社交媒体上的相关信息,个⼈关系⽹络有⼈买、明星 都在⽤、KOL在推荐,会成为重要的参考项。

不购买品牌,而是加⼊品牌 

购买前希望先完整地了解品牌 

Z世代在品牌选择上有深刻⻅解。他们年纪很⼩的时候就拥有了⼀定 的财务⾃主权,积极快速地尝试⾃⼰感兴趣的事情,确定⾃⼰想要进 ⾏深⼊挖掘的领域,因此只有⾃⼰对消费品牌有所了解,他们才会进 ⼀步进⾏选择。 Z世代期望了解⾃⼰所购买的品牌,尽管Z世代年龄尚⼩,但他们已 经在社交媒体上与品牌互动,包括关注品牌的社媒账号、观看⽹上视 频、提问以及写评论。Z世代有⾃⼰的想法,也敢于表达。 “⾃来⽔”、

“行走的人型安利机器” 

如果品牌能让他们有身份认同,那么Z世代就会主动去购买、维护、 ⾃传播。归属感可以冲破⼀切,他们会像护犊⼀样保护品牌形象,⾃ 发成为“⽔军”,主动四处推荐,成为“⾃来⽔”、“⾏⾛的⼈型安利机 器”。 他们会视⾃⼰购买的品牌为⾃⼰的⼀部分。品牌在必要时⽤⾃⼰资源 来替他们表达⾃⼰的观点,这对于Z世代很重要。品牌成为了Z世代 的⽣活⽅式选择和“⼈设”的基础。

民族自豪,文化自信 

带来自信的不只是实力,还有无畏 

Z世代的⼈群从10岁开始学会观察社会、思考和表达时,“⾃信”就是 他们最⼤的基调。Z世代的年轻⼈对新⼀代中国⼈身份的理解,和以 前不⼀样了。“复兴”的进程真切地发⽣在他们的身边,个体的⽣活问 题总会在更宏观的⺠族和⽂化⾃信中被消解。 

2008年举办奥运会、建国60周年、国产航⺟下⽔、建国70周年、全 球疫情、中国抗疫后的领先复苏、中美对⽴、中印冲突、新疆棉事件 等等。⾃信的基础⼀⽅⾯是中国实实在在的经济和⽂化发展,另⼀⽅ ⾯则是在各种困难发⽣的时候,⻘年们展现出的不畏惧困难的奋⽃⼼ 态。Z世代的年轻⼈们当下正好处在⼩学⾄⼤学毕业的学⽣时代,⾃ 信来⾃实⼒,也来⾃因年轻⽽⾃然的⽆畏。 

对中国品牌的偏好 

Z世代⺠族⾃信感较强,对国货不易产⽣偏⻅,是这⼀代⼈性格形成 时独有的环境造成的。如今⼈均GDP超过⼀万美⾦的经济基础,更 是未来⾃信的起点。 中国品牌本身所处在的历史时期,是世界品牌格局重构的拐点,此时 迎来的⺠族⾃信更是未来加速重构的助推器。

结论

Z世代 

世代是共同经历了重⼤事件的⼀群⼈ 他们的思维、认知、⾏为和习惯将有着显著共性。信息媒介、社会事 件和成⻓周期定义了世代。 

Z世代:1998年-2014年出生 

Z世代都在⻘少年时期亲历了2020年的新冠疫情,但对上⼀次全⺠抗 疫的⾮典时代并⽆记忆。在他们成⻓的过程中,08奥运、建国60和 70周年、移动互联⽹普及、垂直内容和圈层的崛起、搜索开始转向 推荐、⺠族团结和⽂化⾃信⾼涨等历史阶段,塑造了他们共同的思维 ⽅式和⾏为特征。同时他们也是最后的独⽣⼦⼥,并⾯临着最严重的 性别失衡。 

现在的学⽣群体,未来的消费主力 

纵使有步⼊社会的、兼职获得收⼊的,Z世代整体还是基本以从⼩学 到⼤学的学⽣为主。从消费结果数据倒推,不如分析Z世代的经历带 来的思维和⽣活习惯,这些是形成消费习惯的底层出发点。2021年 开始,随着国家不断推出新的解决发展同时解决分配问题的政策,Z 世代即将⼀批批地⾛上⼯作岗位,未来,他们将贡献出显著区别于上 ⼀个世代的创造⼒和消费⼒量,他们的崛起值得期待。

下⼀个世代,“A” ? 

Z世代不同,下⼀个世代更不同。Z世代享受到了属于他们的时代红利,也同时处在⼀个更⼤变⾰的酝 酿期。他们⻅证了互联⽹、移动互联⽹、推荐算法、AI技术等的崛起, 感受了国家经济⾼速发展、⽇益富强、国⺠更加⾃信的进程。 但终究要到下⼀个世代,才能真正⼀出⽣便能够享受到信息技术、AI 技术、推荐算法、⾃动驾驶、机器⼈等新技术彻底普及的成果,并且 ⼀直⽣活在世界领先、彻底脱贫、不断⺠族复兴的中国⾥,感受着与⽣俱来的⽂化⾃信。他们不再是独⽣⼦⼥,有⼀个甚⾄多个兄弟姐妹, 不同性别的⼈⼝数量的差距也在不断下降。 

下⼀个世代:A世代? Z世代经历的是⼀个轮回的尾声,下⼀个世代将⻅证中华⺠族伟⼤复 兴的新起点。A世代或许是最合适的名字,A代表AI(⼈⼯智能)、 Algorithm(算法)、AR(增强现实),也代表Anything is possible(⼀切皆有可能)。 A世代将是属于新⼀代中国年轻⼈的新的开始。

引用及参考

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国家统计局年度数据 

历年《各级各类学历教育学⽣情况》中华⼈⺠共和国教育部 

历年《国⺠经济和社会发展统计公报》国家统计局 

历年《中国互联⽹发展⼤事记》中国互联⽹络信息中⼼ 

历年《中国互联⽹络发展状况统计报告》中国互联⽹络信息中⼼ 

历年《中国互联⽹舆情分析报告》⼈⺠⽹舆情监测室 

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《想更深⼊了解Z世代?不要错过这份IP报告》新周刊 

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《中国历年出⽣⼈⼝(1949-2019)不应传播错误的数据》梁建章 

《中国社交互联⽹⾏业深度报告:社交领域机会是否尚存》太平洋证券 

《00后社媒表现研究报告》微播易 

《00后线上娱乐现状洞察:基于00后⼤学⽣App接触⾏为调研的释析》国 际品牌观察

《00后娱乐鄙视链,未成年向成年的看⻬和隔离》DoNews 

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《Z世代:⽆界限的⼀代》Uncommon Sense 

《Z世代⼤学⽣图鉴》Mob研究院 

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《嗨!欢迎来到消费Z时代:全球95后消费者调研中国洞察》埃森哲 

《互联⽹20年商业史和演变逻辑》第⼀性原理的思考与实践公众号 

《进击,Z世代》阿⾥研究院 

《零时差消费时代品牌顾客体验竞争⼒研究:Z世代护肤⼈群篇》德勤 

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《论集体记忆》哈布瓦赫

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