分享到微信
汽车
作者:王瑞
编辑:武东 2021-07-29 09:31
[亿欧导读]

造节营销或将成为中国汽车销量的一大增长引擎。

汽车

题图来自“公开图片”

自2018年以来,中国汽车销量逐年下跌,从2018年的2808万辆降低至2020年的2531万辆,持续近20年的销量野蛮生长时代被终结。2020年的疫情打击对中国汽车产业更是雪上加霜,不仅车企生产销售节奏在彼时受到影响,诸如汽车芯片短缺等长尾问题更是余波犹在。

与此同时,中国汽车市场正式由增量市场向存量市场转变,所呈现的马太效应也愈发明显。据亿欧汽车观察,2020年中国乘用车市场集中度再度提升,销量连续4年占据top15的13家汽车品牌,市占率高达69%,留给剩余近百家车企的市场空间仅有31%。可以说,一场战况激烈的汽车品牌淘汰赛正在如火如荼地进行中。如何靠品牌侵占汽车用户心智?这是一道令车企绞尽脑汁的问题。

回顾2021年上半年,中国汽车品牌营销呈现出“百花齐放、百家争鸣”的形态,从燃油车到电动车,从传统车企到造车新势力,从合资品牌到自主品牌,诸如品牌焕新、品牌故事、展览展会等品牌营销手段不可胜数。各家都试图在存量市场中争取更多市场份额与更强市场地位,以至于车企采用品牌营销手段之繁复,已有“囫囵吞枣”的嫌疑。

究竟何种品牌营销手段可以引起消费者最大的共鸣?造节营销或许是答案之一。

造节下的“深度营销”破局汽车品牌营销“内卷”

内卷,指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。与良性的发展竞争不同,内卷是一种无奈的、本可以避免的无用竞争。

当下,中国汽车品牌营销正在进入无可奈何的内卷模式。一方面,汽车市场呈现出明显的存量属性;另一方面,车企对于市场份额的争夺日趋激烈。置身内卷模式下,中国汽车品牌营销至少面临三大问题:

首先,汽车品牌营销的效果正在下降,无论是营销手段给消费者留下的品牌认知,还是随之而来的线索转化,多数情况下都不甚理想;

其次,汽车品牌营销的同质化愈加严重,不同品牌之间的营销手段与营销效果差异微小;

最后,汽车品牌营销的成本正在不断攀升,其最终会反映到单车营销成本与性价比上。

可以说,传统品牌营销手段对于上述问题的有效应对方法不多,行业亟需一种创新性的品牌营销方式,助力车企乃至经销商打破营销僵局、塑造品牌形象。而在整个汽车行业都在面临数字化转型挑战也是契机的当下,数字化营销为行业破局提供了新思路。

依托采集、运输、存储、计算与应用五大环节,数字化助力汽车品牌营销更好地履行职能以解决汽车用户品牌认知问题。以数据驱动业务增长为思想,借助数字化营销中台的力量,车企通过数字化营销平台与模型打破传统品牌营销边界、打通线上线下数据连接、量化投入产出。在品牌营销内卷的时代,数字化营销是一剂破局良药。

不过,具化到数字化营销落地方式上,不同车企的策略不尽相同。从参与电商购车节到直播卖车再到无接触购车,中国车企正如火如荼地探索着数字化营销的种种可能。人们不禁要问:落地数字化营销的最优路径为何?易车推出的“超级818汽车狂欢节”或将为行业发展数字化营销提供新思路。

易车超级818包含了“818超级汽车狂欢夜”、“超级818购车嘉年华”、“我要上车晚”活动、“2021中国汽车营销先锋沙龙”四大超级项目,是一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的汽车行业数字营销大事件。

其中“超级818汽车狂欢夜”由易车与浙江卫视联手打造,是浙江卫视2021年超级“晚”重头戏与汽车行业重磅IP。通过将汽车的速度与激情与科技创新、时尚潮流相融合,配合台网跨屏互动体验,试图为观众呈现一场展现汽车工业魅力的大秀。

作为首次引入赛车营地的大型晚会,易车超级818设置了两个现场,实现了晚会与赛车主题明星互动秀的实时联动。值得一提的是,易车超级818创新式地采用了“6+4”商业模式,融合了6场车型超级秀和4场明星互动秀,通过汽车、科技、娱乐和明星互动的方式全方位展示车型性能和亮点。

亿欧汽车认为,作为一种创新的数字化品牌营销手段,易车超级818让汽车成为晚会的主角,实现合作汽车品牌、车型特点的注意力聚焦和充分曝光,这相较以往单纯的品牌植入模式这种浅度品牌营销,形成了深度品牌营销,更容易展现品牌亮点,更容易占领用户心智,也更好地助力车企品牌实现声量跃迁,为车企数字化营销提供了新选择,其品牌营销效果值得期待。

不过,对车企而言,品牌塑造值得重视,转化效果也不得不提。数字化营销不仅要有无形产出,也要具备有形价值。

品效合一助力淡季促销

如果说品牌塑造是长期且重要的,那么销量转化就是即时且急迫的。

通过观察今年第二季度的汽车销量,亿欧汽车发现,中国汽车月销量在今年第二季度呈现逐月递减的趋势。结合第三季度是中国汽车销售的传统淡季,可以预见的行业趋势是:大部分车企在第三季度的销量前景都不甚乐观。

此时此刻,营销活动的“品效合一”更应摆上桌面:一场营销活动不仅要为品牌带来声量,也要让品牌看到效果层面实实在在的销量。之于汽车行业,品效合一的含义在于销售线索在质与量两个维度的提升。

之于质,营销活动所带来的线索应当是真实、精准且成熟的,车企获得具有真实购车意向的客户线索,并让合适的消费者、在合适的时间与场景、遇见合适的车;之于量,营销活动所提供的漏斗应当具有尽可能大的开口,在不妨碍质的前提下,活动应当辐射到尽可能多的用户、收获尽可能多的线索。

亿欧汽车观察到,易车超级818为行业带来了不少关于品效合一的期待。

价格是中国汽车消费者购车的重要因素,除了晚会为汽车品牌提供海量优质曝光和展示的品牌营销机会外,易车超级818还举办与晚会相匹配的“超级818购车嘉年华”,横跨8月1日至9月15日,借助超级818的IP声势和汇聚的超级流量池,为厂商销量转化提供了更长尾、更高效的促销。

据悉,易车超级818晚会期间,官方将高频密集地送出大量半价车福利,观众可边看晚会边抢5折售卖的好车,同时整个购车嘉年华易车平台、汽车厂商和经销商也将释放诸如车款直降、购车红包、抵扣券、油卡等购车优惠。鉴于晚会的精彩和官方提供的购车优惠诚意满满,消费者的热情参与可以预见。

此外,晚会还将为观众带来全新的台网跨屏互动体验,观众可提前至易车APP参与Pick明星战队、互动赢奖品等活动。一次次的交互活动不仅俘获了观众更多的时间与心智,也使得销售线索更加触手可得。

面对延迟消费红利的消失与第三季度这一传统销量淡季,易车超级818以品效合一为行业增添了过关底气。虽然汽车消费形势取决于多方因素,市场热度提升或需更多热源输入,但星星之火可以燎原,易车超级818无疑是中国汽车数字化营销的一次重要实践,其后续效果也更加值得期待。

结尾

展望未来,亿欧汽车对中国汽车销量前景持乐观态度,我们认为中国汽车销量有望在2021年至2025年间保持超3%的平均增长率,并在2025年达到3050万辆左右的年销量。其中,2021年是整个行业打响销量反击战的关键一年。

汽车品牌营销所创造的品牌价值是放眼长期的,其所创造的线索转化则争在当下。之于中国汽车销量增长,造节营销或将成为一大动力引擎。而类似易车超级818的创新式的数字化营销举措,正在成为这款引擎不可或缺的核心零部件。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:王瑞。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

汽车市场营销品牌营销易车汽车营销造节营销