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传媒
作者:新摘商业评论
2021-07-29 16:52
[亿欧导读]

当倍速观看大行其道,影视作品供大于求,用户注意力被无数APP抢夺,视频行业也不可避免地陷入内卷。

视频

本文来自: 新摘商业评论 作者: 子雨 题图来自“公开图片”

作者 | 子雨

出品 | 新摘商业评论


曾拒绝了程一笑“被收购”请求的韩坤不会想到,九年后,他曾经看不起的快手成为了“短视频第一股”,而他自己悉心浇灌的秒拍和小咖秀却没了声量。

与电商零售、智能硬件等行业相比,视频行业头部阵营的座次更迭似乎过于频繁,从优酷古永锵到土豆王微,从一下科技韩坤到美拍吴欣鸿,从快手宿华到抖音张一鸣……C位人选的变换背后不仅是从业者对用户注意力抢夺的焦虑,也是视频行业格局的重塑。

优质的内容供给孕育着稳定,而内容视频化的过程则滋生着摇晃。

昨天快手跌破发行价已经释放出一个信号:视频行业已从寻找增量的上半场迈入存量争夺的下半场。平台、内容创作者、从业人员不得不在内卷的行业竞争中找寻新的定位和增长秘钥。

壹 视频内卷进行时

一般来说,新事物的窗口期只有一两年,视频行业亦然。来自CNNIC的数据显示,我国短视频用户规模已达8.73亿,占网民92.47%,日均时长达120分钟。

陷入增长瓶颈的用户规模,让平台和内容创作者开始将注意力集中在用户价值的转化上,而这种基于PGC内容创作的思考带来的结果就是平台边界的模糊。

更具象些,就是短视频与中长视频的渗透与互探。长视频要思考如何利用既有内容制作的优势,如综艺、剧集、IP等进行二次开发,增强用户粘性甚至吸引用户二次消费,短视频要思考如何撕掉娱乐化、杀时间的标签,给用户带来价值感。

知识是价值的代名词,2020年中国泛知识内容已有千亿市场。而当知识与视频碰撞,激发出的火花会是什么颜色?好看视频给出的答案是金色。

去年6月,好看视频以一张印有“未来计划”的金色海报,宣布其发力知识视频的决心:一年内拿出1000亿流量扶持优质视频内容分发。

被选入“未来计划”的创作者,其发布的优质原创视频不仅可以获得高流量分发,还能获得十倍粉丝分润。这让长期深耕内容的创作者嗅到了金钱的味道,也把他们从流量变现的泥淖中解脱了出来。

有趣的是,主导好看视频业务的宋健正是前西瓜视频负责人,也是今日头条视频业务的发起者,他甚至参与过抖音APP的创建,可以说,宋健是个刻有头条基因的百度人。

宋健的前东家字节跳动,是最先把视频视为主赛道的互联网企业,其在视频领域的野心早已昭然若揭。

在抖音成为短视频毫无争议的霸主之一后,张一鸣不仅在抖音上逐步开放了15分钟的视频发布时长,还力推瞄准中视频赛道的西瓜视频。

去年10月,西瓜视频总裁任利锋在大会上宣布“未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴,与优秀的视频创作者一同发力中视频赛道”。

疯狂撒币背后是对用户时长和巨额流量获取的渴望,某投资人在接受蓝鲨有货采访时就提到过一个细节“字节跳动这家公司在今日头条时代就非常重视流量的采买,今日头条早期推广时,广泛跟各种网盟合作,跟所有能换量的个人站合作,唯一的目的就是收流量。”

延长短视频拍摄制作时长,丰富中视频内容供给就是字节收割视频流量的手段之一。

与字节跳动怀有同样心思的还有快手。今年3月,快手内测了名为今视频的应用软件,想要涉足中长视频。有行业人士透露,今视频大概率以中视频为基础,向腾讯视频,爱奇艺等长视频看齐。

短视频向中长视频渗透,长视频平台也把触角伸向了短视频。去年4月爱奇艺上线了随刻这一对标youtube的视频兴趣社区产品,龚宇也在公开场合明确表示过中视频是爱奇艺未来的战略重点之一。

企鹅影视CEO孙忠怀在V视界大会上首次将内容生态系统比喻为热带雨林,并将中视频与长视频、短视频并列为雨林生态的三大子生态之一。今年2月,微信视频号也将视频时长限制增加到15-30分钟,想要笼络能输出高知识密度的内容创作者,毕竟每一秒时长的增加,考验的都是创作者对内容吸引力的把控。

在短视频与中长视频相互渗透的过程中,内容供应的边界开始变得模糊,用户上传制作视频更加灵活,最重要的是,无形中打通了企业相关业务与产品的链路,催生了视频内容生产的大生态。

贰 竞速视频生态

利用产品矩阵协同打造丰富的视频内容生态,已经成为头部玩家们心照不宣的默契。

“如果能将长视频和短视频两条发展赛道进行有效地聚合,不仅能够进一步提升用户的规模,也能够衍生出更丰富的内容形式和新的盈收空间。”腾讯首席运营官任宇昕的观点正是当下爱优腾发力的方向。

供给端内容的生产和制作一直是长视频的重中之重,而腾讯视频在长视频上,延续了其内容生产大一统的传统,在所有品类上发力,加强内容储备,同时努力做好各交易环节的利润分配。

今年腾讯视频推出的VIP开放平台,就是专门为片方和创作者提供包括入驻、合作、上线、运营、分账结算等在内的多种服务。

而在中视频上,腾讯视频则进一步强化了服务属性,以建联、评估、签约、排播、上线、数据分析、结算等一站式服务为中视频创作者提供良性运转的创造平台。

中视频瞄准的是单集时长在5-10分钟,12-24集为一季的横屏内容。腾讯视频把其分为剧情类和非剧情类,剧情类包含微剧和微动漫,非剧情类包括微综艺,微记录,音乐MV,对谈和脱口秀。

针对剧情类内容推出了百部IP共创计划;而针对非剧情类内容则推出了“腾讯视频+”计划,保障创作者更高效的实现内容变现。

不同于腾讯一切动作都围绕腾讯视频平台展开,爱奇艺选择将长短视频融合的战略,放在了由PPS改造而来的爱奇艺极速版上。

“长短都好看,所想即所得”的slogan直白地指出了极速版的定位。“用影视剧综等独家长视频内容带动短视频用户,用短视频有效刺激长视频内容消费”也是龚宇布局爱奇艺内容生态的一大关键。

如果说爱优腾能够基于多年版权、影视剧综内容制作的优势从供给端撬动长短视频融合,搜索为大本营的百度则选择从洞察消费端需求的侧翼切入。

基于用户对泛知识类内容需求的提升,好看视频在今年重点打造帧视频产品,“致力于每一帧都有收获,每一帧都有强大的信息量可供用户及创作者去挖掘”。如今百度视频业务已经形成了包括好看视频,轻知计划,度咔剪辑,度小视等产品矩阵及计划。

很长一段时间,非主流、刺激性、娱乐化、碎片化都是抖音、快手、B站等视频内容平台的代名词。刻板印象在他们布局视频矩阵的过程中发生了改变。

以《囧妈》免费在字节跳动旗下抖音、西瓜视频、今日头条以及欢喜首映等线上平台播出为拐点,字节跳动吹响了其发力长视频和影视的号角。

就在《囧妈》播出后不久,字节跳动就拿出1.8亿战略投资了娱乐公司泰洋川禾,后者以艺人经纪业务起家,在内容投资制作、整合营销、短视频MCN等领域都有资源积累和成功案例,比如我们熟悉的Papitube。

字节跳动是个在长中短视频全面开花,多点布局的全域玩家。

细数字节跳动旗下的视频产品,除了自身孵化的抖音、火山小视频、西瓜视频以外,还收购了国外短视频平台Flipagram、Musical.ly,以及相机拍照工具Faceu激萌等。

除此之外,抖音还推出了视频剪辑软件“剪映”,去年7月,B站也推出了对标剪映的“必剪”APP,都是主打让视频生产更为便捷,降低用户的创作门槛。

随着用户对内容质量要求的不断提升,中视频以其精准专业的PUGC内容产出,时长适宜且更易培养用户粘性等特点,成为各玩家争逐最为激烈的战场。

西瓜视频挖角B站up主;视频号上线直播、微信小商店和30分钟长视频功能;知乎上线视频专区入口,同时发布“海盐计划”刺激知乎答主创作更多视频内容;以电竞游戏直播起家的斗鱼,也在最新版本中把视频放到了重要位置……

在视频化表达逐渐成为内容消费的主流时,任何与内容相关的平台都在不知不觉中卷入了这场生态竞速的大战中。

叁 谁在搞视频内卷

视频是所有巨头都不愿错过的金矿,而所有追求高质内容的消费者和寻求内容突破的互联网企业都是视频内卷化的最大推手。

2020年下半年全国新增网民4915万,其中25.2%的新网民是因使用网络视听类应用而接触互联网。有20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用。

所谓网络视听,主要就包括短视频,网络直播,网络音频以及综合视频(网络电影、电视剧、综艺)等形式。

AI和5G的普及加速了社会全面视频化的脚步,改变了用户的阅读习惯,也引发了内容行业一系列商业化变革。

过亿的日活、庞大的UGC内容库是抖音、快手进行商业变现的基础,不过两者成长路径的不同也使得他们在商业化上的侧重有所差异。

抖音是一个流量分发中心,本质还是在做广告,不是在做商品售卖,而快手更接近实物打赏的逻辑,以社交行为而非交易为主。

从商业化的数据结果也能够看到:快手在广告领域的收入仅为抖音的六分之一,而快手的电商转化率却是抖音的5-10倍。

在短视频平台尽情地在前方激情厮杀时,后方长视频也隐藏着更加激烈的商业化转型战场。

爱优腾年付费会员用户均已破亿,但作为视频行业主要收入来源的广告行业却不太乐观。有调研报告显示,近两年广告主对营销预算的整体增长都采取了保守态度,预计增速从2018年的27%下降到了2019年的19%。

平台想要通过拉新买量和商家投放广告完成商业化闭环已不可持续,这也是爱优腾纷纷把长短视频融合作为接下来发展重点的原因,既有商业模式难以维系,只有在其他利益点上下功夫了。

百度此前合并和好看视频和全民小视频,收购YY加码直播业务也是想要在视频赛道分一杯羹。如果视频业务发展顺利,未来还有望成为继搜索、信息流、小程序之后的又一重要变现工具。

一个趋势是,视频+直播已经成为行业“标配”,不过不同于传统娱乐秀场的直播模式,如今的直播带货更像一种辅助短视频平台变现的手段,有持续生产内容能力的短视频才是核心。

年轻用户与创新玩法层出不穷,视频行业已经极度内卷。其实内卷的含义用经济学话术表示,就是边际效益递减,即付出了相同甚至比过去更大的努力,却没有换回更好的结果。

蛋糕就那么大,分食蛋糕的人却变多了,行业自然会陷入内卷。而在内卷的过程中,企业竞争门槛提升,用户体验阈值变高,不具备硬核实力的玩家就会被挤压出局,这是行业向好的一面。

但如果只是基于存量也就是既有市场的争夺,则会带来企业间资源、资金、人才上的相互倾轧,这是硬币的另一面。

随着时间的推移,视频或许会在某一天成为内嵌在所有互联网企业的通用工具,而非单独的产品形态存在。那时,无论是消费端对优质内容的评判标准,还是供给端对内容生产制作效率的要求,都将上升到一个更高的维度。

但愿视频行业,能摆脱陷入“非理性竞争”的内卷宿命。

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