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日常消费
作者:亿邦动力网
2021-07-29 17:32
[亿欧导读]

鸿星尔克一夜爆红,安踏市值碾压阿迪,高瓴10亿港元投资特步……汹涌浪潮背后,一个小镇如何惊艳中国?中国鞋都是怎么炼成的?

健身房 运动

题图来自“公开图库”

来源:亿邦动力

作者| 董金鹏

编辑| 马志学 陈凯乐

炒鞋持续多年,催生颇为壮观的商业帝国。在这其中,Air Jordan、Nike、adidas、Converse、Vans等运动鞋服品牌,一直坐收这场潮流生意的丰厚收益。

不过现在,国潮试图跻身由少数品牌坐庄的俱乐部。一双李宁运动鞋,标价1499元,被炒到48889元,溢价30多倍!一款安踏和哆啦A梦的联名鞋,售价499元,也被炒到3699元。不少炒鞋客月入百万,有人甚至一夜暴富。

沸腾很快传到泉州晋江,一个叫陈埭(dài)的小镇,打破了当地过往的安宁。“现在晋江鞋服圈子里,聊得最多的是国潮。”一位晋江商人称,工厂正在加大马力生产,渠道商拿着数万元预定款想下单,发现只能订到两千元的货。

晋江是中国最大鞋都,也是中国运动鞋服品牌之乡,年产值超过2000亿元。流经陈埭镇的乌边港,堪称中国运动鞋服品牌的母亲河。它的两岸诞生了安踏、特步、361°、乔丹体育、鸿星尔克、贵人鸟、匹克等品牌,创始人绝大多数姓丁。

眼下鸿星尔克爆红,似乎正在把晋江推入大众视野。汹涌浪潮背后,你或许也想知道,一个小镇如何做到惊艳中国?中国鞋都是怎么炼成的?

事实上,机会对所有参与者均等。在很长一段时间里,广东、福建和浙江组成中国运动鞋服制造的铁三角;即使同在福建,占据上风的曾是为国际品牌代工的莆田,而非几十公里外的泉州晋江。

二十多年过后,现如今铁三角逐渐瓦解。在广州和东莞,台资和港资代工厂转移以后,运动鞋服产业走向衰微。莆田从代加工起家,后以高仿鞋闻名世界,至今未能甩掉标签。数百公里外的浙江,几次打造自主品牌的努力,均宣告失败。

唯有晋江,实现惊险一跃,摆脱代加工的命运,成就数个品牌,占据中国运动鞋服市场大半山河。晋江如此凶猛,它到底做对了什么?是有意为之,还是被历史洪流推到前台?

这不仅关乎最年轻的互联网和Z世代消费者,也连接起最传统的生产制造环节。眼下国潮涌动,新消费崛起,繁荣之下既孕育新的繁荣,也暗藏隐忧。

莆田向左,晋江向右

2003年,丁世忠33岁,从岳父和父亲手里接过权杖,开始全面掌控安踏。不过此时,Nike、adidas、李宁等强敌环伺,给他的整饬蒙上阴影。

不久,丁世忠前往广东东莞,从台资鞋厂挖人。他来到高埗(bù)镇,住在裕元鞋厂附近,大部分时间待在宾馆,等猎头带人过来,或者说服来人加入安踏。

裕元是台湾制鞋巨头宝成设在大陆的鞋厂,也是东莞最大的来料加工企业,给Nike、adidas等运动品牌代工,生产运动鞋和便装鞋。巅峰时,裕元鞋厂有十多万工人,每天上下班的场景堪比那些年的春运现场

adidas位于北京的零售门店

20世纪80年代,有氧运动和女性健身潮迅速席卷西方世界,运动鞋服走向大众化和产业化。在整条产业链上,欧美手握品牌,日韩专注面料,中国台湾执代工牛耳。

不过很快,全球制造业第四次大转移,中国接棒“亚洲四小龙”。1986年,台湾制鞋业达到巅峰。此后,台湾五大制鞋巨头——宝成、丰泰、盛昌、钰齐和清禄——纷纷进入侨乡福建和广东,宝成去了东莞,丰泰去了莆田,盛昌去了深圳,钰齐去了泉州,清禄去了福州。不少台商也在大陆创业制鞋,比如张聪渊在中山创办华利鞋厂,张荣梧在广州创办广硕鞋厂。

那些年,数百万人南下广东谋出路,形成声势浩大的“打工潮”。

江西人姜怀保从一所大专学校毕业后,不想从事所学的医学相关工作,和爱人一起去了东莞。九十年代末,他们加入裕元鞋厂时,有人已经在那待了好些年。

台资工厂的规模普遍较大,多数给全球运动品牌代工,管理相对规范细致。管理者和技术负责人多数为台湾人,其他人跟着他们做鞋。人们进了工厂,手势和坐姿均有严格要求,且有专人培训监督。每年最多一次提拔的机会,很少有人每年都有。

丁世忠到裕元鞋厂挖人的时候,姜怀保已经小有成绩,成了那里的版师,每月工资3000多元。版师是制鞋的关键。他们按照设计师的图纸,做出样品,不断进行调试,直到产品可以量产。

福建人很少一辈子给人打工,成熟的版师通常会离开台资工厂,自己开工厂或者以更高薪酬受雇于当地人的工厂。台资工厂源源不断“输出”成熟版师,他们转身进入数量众多的中小鞋厂。

在莆田和泉州,不断涌现的中小工厂,有的做高仿,有的做公版鞋(通用版式做的白牌),有的给品牌代工,只有少数工厂坚持转型做品牌。

丁世忠早有做国际品牌的抱负。他曾半开玩笑地警告下属,尽量不要招晋江当地人,因为他们学成以后,会出去自己开工厂。

全面掌舵安踏前,丁世忠已展现出罕见的雄心和冒险精神。2000年,悉尼奥运会,安踏17天赞助1000多万,几乎花上全部家当。

不过冒险很快有了回报。随着代言人孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的场面广为传播,安踏火遍全国,当年销售额突破3亿元。

后来,丁世忠在公开场合说:“这个1000万对于今天安踏来讲,我觉得太重要了,没有这1000万的投入,安踏走不到今天。”一年后,安踏专卖店开进北京,并开始全国大规模的品牌推广。

2003年,姜怀保和一些同事去了泉州晋江,加入安踏,工资是裕元鞋厂的三倍!他回忆说,当时安踏没有多少钱,但丁世忠胆子大敢冒险,回流的资金几乎全部投入生产、营销和品牌领域。

刚到晋江陈埭镇时,姜怀保感觉到了乡下,水泥路坑坑洼洼,交通极不方便。“从青阳的鞋厂到泉州市区,坐18路公交车,没有柏油马路,水泥路不少是烂的,不好走。”他说,“我们刚到的时候,安踏只有少数几位打版的师傅。”

在晋江,姜和裕元鞋厂前同事发现,当地还在使用十多年前台资鞋厂淘汰的设备制鞋;安踏使用的鞋材,他们也从来没有听说过。裕元鞋厂给Nike、adidas代工,追求舒适度,而晋江的鞋厂追求速度,怎么样快速做出鞋子,怎么节省材料。

然而,追赶的速度要比想象中快。江西人戴勇曾为裕元鞋厂效力,2006年受朋友邀请考察泉州晋江,发现当地内销品牌做得很好,市场空间巨大。一年后,戴勇离开工作13年的东莞,加入晋江的特步,担任生产总监。

那时候,走出陈埭镇的商人们开始拥抱资本市场,2005年鸿星尔克率先上市(2020年退市),2007安踏在香港上市(2021年7月28日市值4652.43亿港元),2008年特步在香港上市(2021年7月28日市值297.06亿港元),2009年喜得龙在纳斯达克上市(2013年退市),匹克(2016年退市)和361°(2021年7月28日市值70.71亿港元)在香港上市。

2008年是一个风水岭。在那之前,几个制鞋中心均呈现出生机勃勃的景象。金融危机爆发,以出口和代工为主的大型鞋厂遭受重创,鞋厂倒闭或外迁,人流迅速下降。

从此中国制鞋地图上,广州和东莞出局。广硕鞋厂从广州搬到清远,东莞的裕元、华坚、大力卜、顺天等要么转移到内地,要么转移到东南亚。丰泰、盛昌、钰齐和清禄也不再增加大陆的投资,转身去了东南亚,莆田和深圳的代工渐渐式微。

此后多年,专注内销的工厂和品牌迅速崛起,晋江和莆田走向完全不同的道路。品牌起起伏伏,晋江一骑绝尘,让莆田、杭州和宁波等望尘莫及。2020年,安踏净利润91.52亿元,超过adidas,仅次于Nike。今年7月初,安踏市值超过adidas。

安踏旗下FILA

在代工领域,隐形巨头也渐渐浮出水面。2015年11月,申洲国际在香港上市。申洲国际是宁波企业,给优衣库、Nike、adidas等品牌代工,市值一度达到3000亿港元。

2021年4月,华利集团在深圳上市。华利集团是一家位于广东中山的台资企业,给Nike、Converse、Vans、Puma等品牌代工,前身为张聪渊创办的华利鞋厂。2021年7月28日,华利市值1062.20亿元。神秘鞋王张聪渊,因此成为新的中国台湾首富。

“单品鞋,一定会创造奇迹”

摊开一张晋江地图,东西走向的乌边港,把陈埭镇一分为二。从泉州晋江国际机场出发,向北不足五公里,便是乌边港北岸的中国鞋都(指中国鞋都批发市场)。

怀着朝圣的心情,第一次到中国鞋都的人们,不免感到震撼,也多少有些失望。斥资3.5亿元打造的中国鞋都,面积200多亩,拥有2100多家鞋业门店,几乎囊括了制鞋所需的所有材料与工具。

不光晋江和几十公里外的莆田,迁往内地和东南亚的鞋厂,不少都从中国鞋都及其周边采购鞋材、辅料和工具。这些门店的客户是鞋厂,小鞋厂找档口和门店,大鞋厂则直接从指定的工厂拿货。

晋江陈埭镇中国鞋都入口

如果你想在中国鞋都看到令人震撼的成品,多少会有些失望。晋江三大鞋服市场,中国鞋都主营鞋材和辅料,幸福街和大井口青华市场为成品交易。幸福街以网供为主,大井口主要是品牌尾货,同时包揽订单和公版鞋。两者相互渗透,也都做起了电商。

大多数晋江运动鞋服品牌和工厂,通过各省的分公司或者总代理销售产品。他们通常每个季度开一次订货会,把分公司或总代理请到晋江,订完货工厂才开始生产。晋江的代工厂,2000-3000双鞋子起做。

在晋江,运动鞋的出厂价处于80-150元之间。“大多数品牌的出厂价也就五六十元,Nike和adidas稍贵一点,出厂价也就100多元,150元几乎就顶到头了。”一位当地代工厂老板告诉亿邦动力,市场上运动鞋的零售价除以5左右,就可以得到出厂价;如果是国际大牌或者品牌新款,除以10左右即为出厂价。

除了人们熟知的安踏、特步、361°、鸿星尔克和匹克等大牌,晋江还有3000多家鞋厂,生产大量中小品牌和公版的运动鞋。这部分运动鞋数量众多,但并不广为人知,有些只做区域市场,有些只在线上销售。

2015年,到晋江工作的第十二年,姜怀保和爱人终于有了自己的事业。起初,他们创办了一个工作室,承接这些小品牌的研发。他们从外面接到订单,送到晋江设计和打样,生产交给第三方工厂。

三年后,2018年春天,他们有了自己的工厂,实现从设计、研发、打版和生产的覆盖。现如今,姜怀保的工厂不仅给晋江某头部品牌代工,还生产一个自有品牌。该品牌的鞋子,出厂价60多元,零售价169元,溢价2.5倍。

炒鞋转战国潮,晋江追逐国潮和IP的热情持续发酵。为了追赶这股浪潮,不久前姜怀保和团队又拿到了青岛双星的南方总代理。

20世纪80年代,人们以拥有一双回力或双星球鞋为骄傲。不过后来,随着国际大牌进入中国,以及晋江系品牌不断崛起,回力和双星被逼入角落里,渐渐走向沉寂。

2018年,一股国潮风突然席卷中国,一众国货品牌借势上位。一位国潮品牌的省级总代理,十多年生意不温不火,几乎见不到什么钱,现在年销售额超3亿元。但有多少国货品牌能够借助国潮东山再起,目前还需要一个大大的问号。

晋江是中国运动鞋服制造中心,产业链完整,供应链齐全。除了李宁,晋江几乎包揽所有知名品牌。欧睿国际(Euromonitor)的数据显示,2010-2019年,中国运动鞋服市场CR5(前五大品牌市场集中度,依次为Nike、adidas、安踏、SKECHERS和李宁)从51%上升至72.8%,CR10(前五大品牌市场集中度)从72.2%上升到86.2%,市场和资源越来越向头部企业集中。

在这样的背景下,各地打造新品牌的努力均告失败。吉利联手西班牙运动品牌JOMA进入中国的故事,无疑是最鲜活的一个。

2016年,李书福旗下的吉利集团从特步挖走职业经理人叶齐,由其组建团队,并操盘运营引入中国的JOMA。短短两三年,该品牌就在中国的购物中心开业300多家门店,所有门店均为自营。

不过很快,因经营出现问题,大量门店被迫关闭,团队也从福建撤回杭州。一位接触该项目操盘团队的晋江商人评价说:“如果没有强大的资金实力和长期可持续发展的能力,就不要去碰高端运动品牌,谁碰谁死,就这么简单。”

晋江品牌快速发展的那些年,先后有50多家企业邀请体育和影视明星代言,广告和营销费用以惊人的速度在增长。不少是他们多年攒下的家底儿,瞅准时机,一拥而上。

据媒体统计,2000年16家晋江运动品牌在央视投广告,2001年38家,2003年44家;2000—2001年投给央视的广告费超过2亿元,2003年5亿多元,2004年7亿元。2006-2008年,这些品牌在央视和地方卫视投放的共计45.91亿元。

现在运动鞋服圈子有一条不成文的共识,新的鞋服品牌很难再出头,老品牌不进则退。沃特是莆田的运动品牌,辉煌时签约篮球明星王治郅,全国开店2000多家,几乎与安踏、特步齐名。2008年以来,因库存和资金链问题,沃特迅速跌落神坛。

特步在晋江的鞋厂

今年6月中旬,高瓴资本宣布10亿港元投资特步,共同发展后者收购的品牌K-Swiss和Palladium。此举被外界解读为,特步有意对标安踏,打造下一个FILA。

安踏的确让FILA起死回生,但收购的Sprandi、Descente、Kolon Sport、KingKow、Salomon、Arc’teryx、Atomic、Suunto等品牌未见起色。何况特步主品牌业绩萎靡,Saucon、Merrell、K-Swiss、Palladium、Supra等品牌持续亏损,复刻之路似乎并不乐观。

不过,单品似乎仍有希望。除了国潮,晋江的上一次沸腾要追溯到六年前的N字鞋。2015年,大量模仿美国慢跑鞋之王New Balance的山寨品牌火遍大街小巷。高峰时期,晋江有100多个N字鞋品牌。

“晋江就是这样,现在N字鞋不行了,你不知道下一个火起来的会是什么,突然蹦出一个新的什么鞋来。”上述晋江商人说,“单品鞋,一定会创造奇迹。”

越南工人产值接近80%,但工资只有中国三分之一

当运动鞋服圈子里弥漫着创业艰难的时候,一门看似与时代背道而驰的生意,正在悄然生长,并催生成千上万的创业者。

20世纪80年代,运动鞋服代工厂转移到中国大陆,绝大多数工厂由台资和港资投资;它们的设备和技术先进,规模也相对较大,动辄能容纳数万人。

那些年,许多人掌握技术以后,便出来自己做。如果一家台资工厂有100多条生产线,很快就会培养出100多个老板,他们会干出100多个工厂。到了本世纪初,工人向北流动,浙江和福建制鞋业兴起,多数是中等规模代工厂,所用设备已被台资工厂淘汰。

2010年以来,由西向东的大规模人口流动发生逆转,不少沿海制鞋业迁往内陆腹地或转移到东南亚。如果说前者是蚂蚁撼树,后者则像极了上世纪80年代的福建和广东。

戴勇在特步工作了十年,现在是明知鞋业副总裁,管理该公司在泉州和东南亚的鞋厂。他说,迁往内陆腹地的工厂,主要承担辅助性的加工环节,设计、研发、材料和成品还回到福建、广东和浙江。

中西部遍地开花的鞋厂,有些是从东部转移过去的,有些是新设立的。制鞋工人回流以后,不少鞋厂的投资也延伸到内地。而在广东和福建打工的人,掌握了技术,积累了资金和人脉,回到内地后创办小型工厂或者作坊,承接东部企业的订单。

从此,再未出现大规模的工厂和产业集聚。“你现在开工厂,偶尔有几家大的,但跟沿海的大工厂业相比,那就是小巫见大巫了。”戴勇说,“因为转移后人力分散,很多人白天上班,晚上回家照顾家里,所以开工厂也只能开微型工厂。”

2019年,我在长江边的安徽宿松采访,车子行驶在该县北部大别山南麓的丘陵地带,一个个农舍和村庄被抛至身后,不时看到农舍外面挂起鞋厂和制衣厂的招牌。当地人告诉我,村里曾有不少人在东莞打工,后来拿到订单,回老家农村组织生产。

不少承接外贸订单的代工厂,被品牌方推着往外转移。截至目前,大型鞋厂均在越南、缅甸、柬埔寨和印度尼西亚投资建厂,但研发、设计和材料等关键环节,仍然保留在广东、福建和浙江等地。

今天的东南亚,就像上世纪80年代的广东和福建,没有完整的产业链和供应链体系,只能利用当地劳动力红利,做一些纯粹的代加工业务。2020年初,疫情导致全球阻隔,东南亚的工厂很快因拿不到材料而停产,不少只能大规模裁员。

转移到东南亚国家的鞋厂,大多数中高层干部出自中国大陆、台湾和香港,只有很少一部分从当地培养。东南亚的制鞋工人,组织纪律性和生产效率均不如中国工人,但他们在快速追赶。

戴勇说,几年前越南和缅甸工人的产值,大约只有中国工人的60%;而现在,越南工人的产值已经接近80%,好的工厂已经接近90%,但他们的工资只有中国的三分之一。

继续留在福建、广东和浙江的制鞋工厂,正在掀起一股智能化和数字化的浪潮,用数据赋能设备,让机器和机器人接替人的工作。

阙荣辉出生于1981年,大专毕业后曾在东莞裕元鞋厂做过四年技术专员,现在是任我行科技总经理。2017年,任我行科技拿下福建第一张智能制造牌照。

该公司除了给品牌代工,还做自己的品牌。他们绕过代理商,在河南的购物中心开设了16家直营店。“直营的好处是数据都在自己手上,方便清库存,资金占用也比较少。”阙荣辉说,“如果搞代理商,工厂想推新品和清理库存的时候,代理商可能不愿卖。”

两年前,阙荣辉发现了必要商城,并在那里开设了网店。这是一家基于C2M(Customer to Manufacturer,用户直连制造)模式打造的电商平台,号称让消费者以出厂价买到高品质的产品;消费者下单付款,商家再去生产产品,7-15天发货即可,不需要做库存。

它要求商家必须具备柔性供应能力,通过智能化设备组织生产,减少人工干预。阙荣辉认为,对鞋服企业来说,最难的是改造制造流程。“一条生产线还是一两百工人,怎么去快速反应呢?”他说。

尽管如此,他还是坚持认为有实力的工厂若想转型做品牌,这种模式或许是一个契机。“不用投广告、刷单和公关,你只要把产品做好,通路让别人去做。”他接着说,“像阿里系,需要商家自己去推广,我们不跟它玩儿。”

阙荣辉和晋江同行都认为,一种颠覆性的力量正在酝酿,下一次鞋业突破或许就在新材料。他说,新的材料可能会改变制鞋流程,也会改变行业格局。“目前大家主要关注衍生材料和可降解材料,埋在土里就能烂掉,跟生态融合在一起。”他说。

不过,顶级鞋材面料多数被欧美和日本企业垄断。比如运动鞋服常用的戈尔特斯(GORE-TEX)面料,具有防水、透气和防风功能,就由戈尔公司独家发明和生产。目前,一众日本公司正在投入研发,试图打破该格局。

Gore-Tex 材质打造的球鞋

只有为数不多的中国企业处于这一行列,其中就包括一家莆田企业——华峰华锦。华峰华锦是Nike、adidas等品牌的面料供应商,一度产品供不应求。据称,该公司已投入巨资,打造一个再生材料项目,废料回收,抽纱做成织物,卖给国际品牌。

此外,晋江商人乐于提到一家叫多走路的深圳新品牌。多走路成立于2014年,被视作中国版的SKECHERS。SKECHERS是美国南加州的俚语,意思是坐不住的年轻人,代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群。

它几乎满足了他们所有的期待,其中包括使用可回收的新材料,智能化的飞织技术,追求极致性价比,单价99-200元(SKECHERS单价600元起),靠单品打爆,一两款鞋子覆盖所有年龄客群。“一两款鞋子,能做深度的时候,就能降低成本。”阙荣辉说。

多走路一直保持低调,没有广告,没有代言,也没有宣传。截至目前,多走路在购物中心开设了500多家门店。它不同于以往的鞋店,看上去更像苹果体验店,墙上写着所用材料、制鞋流程和品牌理念,门店没有仓库,所有鞋子都摆在台面上。

多走路只是一种探索。一边是资本寒冬和创业维艰,一边是鸿星尔克爆红,安踏市值碾压阿迪,高瓴投资特步,繁荣之下既孕育新的繁荣,也暗藏隐忧。汹涌浪潮之外,既有悄然生长的希望之地,也隐藏着未被充分察觉的深层变化和运转逻辑。

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安踏特步鸿星尔克代工生产