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日常消费
作者:奇偶派
2021-07-30 10:00
[亿欧导读]

如若良品铺子真的能像其官网首页的宣传标语一般,“在金字塔尖选好料”,良品的故事也许还能有续篇。否则,未来的休闲零食市场,或许真的会上演只见“铺子”不见“良品”的戏码。

良品铺子

题图来自“原创图片”

作者 | 黑加仑

编辑 | 钊

出品 | 奇偶派


即将到来的8月对于良品铺子来说意义非凡,这家老牌零食企业已经陪伴了我们15年的岁月。也许很多人都不会意识到这家靠卖零食上位的企业竟已有15年的历史。

“一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业”,2019年即将上市之际,良品铺子这样向外界介绍着自己。

然而,成立十五年之际,不管品类扩张能力还是渠道销售成绩,良品铺子都只能算是差强人意,甚至在某些挑剔的投资人眼里,远未达到他们期望那般的成长高度。而一些消费者则开始调侃,“现在的良品铺子,只见铺子,不见良品”。

良品铺子究竟是一家怎样的企业?它在品类拓展及门店运营上存在哪些问题?对标其他休闲零食企业,良品铺子能否在新消费时代突出重围?

基于此,本文试图从以下三个方面对上述问题作出解答,以求让读者能够更加全面客观地了解良品铺子的发展现状:

1. 良品铺子的供应链管理模式与食品安全问题。

2. 良品铺子的销售渠道布局与营销策略问题。

3. 良品铺子的品牌理念与发展水平问题。

搅局供应链管理的“牛鞭效应”

从2006年开始,大大小小的良品铺子门店从武汉街头开始走向全国。

我和女朋友每天饭后都要去家对门的超市逛一逛,一边消食,一边排泄白天工作中积累的负面情绪。

我们偶尔会顺手从超市拣两件正在打折的水果,而每当我打算对我心爱的零食下手的时候,她总会对我说:“别在这里买,楼下的良品铺子不比超市的好吃嘛?”

带着一丝无奈,我只好陪着女友迅速结账离开超市,来到楼下的良品铺子,然后花上比逛超市更长的时间在这不足20平米的小店再拣上几件“小零食”。这样的剧情,日复一日的在我们两个上班族的身上重现。

图/我和女友饭后闲逛的一亩三分地  奇偶派拍摄

有时候我会好奇地问女友,除了口味之外,还有什么是良品铺子比起超市更吸引你的?

“可能超市的零食没有良品铺子看着那么有品质吧”,诚然对于很多女生来说,不管是良品铺子也好,三只松鼠等其他零食小店也好,亲民的装修风格配上极具视觉冲击的零食摆放艺术,似乎的的确确有些许比普通超市更为高档的感觉。

然而,越是好看的东西愈发具有迷惑性。近年来,围绕良品铺子产品质量问题的讨论一直喋喋不休。

以今年3月轰动全网的“良品铺子鸡肉肠生蛆”事件为代表,大大小小的食品安全问题陆续浮出水面。

据黑猫投诉平台显示,共计收到的600余条良品铺子相关投诉中,绝大部分与食品安全挂钩。而面对消费者们的质疑,良品铺子官方的回应中,运用最多的话术就是“物流运输、产品包装出了问题”。

图/多达600+的投诉主要都是与食品安全相关

作为一家食品企业,尤其是保质期相对较短的休闲零食企业,想要完全杜绝食品安全问题难度极大,但与此同时良品铺子背后的供应链管理模式也要为事故频出的产品生产负上很大一部分责任。

回到文章开头的第一个问题,良品铺子是一家怎样的企业?

沿着上文良品铺子的“自我介绍”进行追根溯源,发现不管是主打线上的三只松鼠还是标榜自身为高端食品的良品铺子都采取了代工厂加工贴牌销售的生产模式,这也意味着产品产业链中最为关键的生产环节,良品铺子缺少强有力的管控能力。

在新消费的膨胀需求刺激之下,休闲食品企业之间的竞争力与供应链管理的强弱息息相关。

根据整个供应链的特征,可以把良品铺子的产品运作分为四个层面,从上游往下游依次为:原材料供应层、产品供应层、核心企业层以及零售层。

 

图/渠道型零食企业的供应链流程  奇偶派制图

作为食品生产加工的重要环节,原材料供应层与产品供应层囊括了来自国内外的原材料提供商、包装材料供应商以及食品加工厂商。

复杂的多对多和一对多关系以及跨省跨国境的多样化运输方式对贯穿供应链的物流运输能力提出了更高的要求。与此同时,相对于下游销售端来说,上游集中化程度更低协同化管理难度也更大。

纵向来看良品铺子供应链的产品覆盖面,我们可以从中发现两条细分链条。进口产品的供应链由国外零食供应商直接配送至良品铺子的物流中心或由国外原材料供应商将原材料交由国内供应商生产再配送至良品铺子的物流中心再输送至终端销售。

而国内产品供应链则由国内各地供应商自行生产之后配送至良品铺子的物流中心后再输送至终端销售。

横向来看,整个供应链运作流程涉及物流、食品加工、包装材料生产、零售等多个行业,并且不同行业分布于不同层面上。

在数字化驱动下,良品铺子以电子商务(EC)平台与相关供应商共享销售与库存信息,利用ERP与EWM(仓库管理系统)能够对订单进行实时监控。

亿欧智库根据休闲食品产业链类型分布,将良品铺子的产业链类型定义为百宝箱型,即通过强质检提高产品生产品质,以高价格定位输出给消费者。

从这方面来说,良品铺子的供应链管理模式也算是差强人意,但差强人意对于自身定位高端零食的良品铺子来说远远不够,去伪存真,还需要在解决供应链参与各方信息不对称问题上多下功夫。

尽管拥有较为完备的供应链管理体系,但整个供应链过于冗长,存在大量信息差。而材料提供商与生产供应商,生产供应商与企业管理部门之间的信息不对称会进一步放大牛鞭效应,促使信息扭曲逐级放大,需求信息也会不断波动。

图/图解牛鞭效应

在这种环境下,随着需求信息沿着良品铺子的供应链不断由下游终端向上传递,最终材料提供商与食品加工商获得的订单需求信息可能并不准确。

加之代工模式下良品铺子很难实现对供应商的全方位监管,在保证自身利益最大化的条件下,生产商对于产品品质的懈怠也就在情理之中了。

作为品牌从1到100发展中的重要环节,良好的供应链管理能力是良品铺子在下一个15年能够继续大展拳脚的基础。

价格先高端的零食

酒香还怕巷子深,有了好的产品,还需要好的营销,才能让消费者为其买单。

细心的吃货可能会发现,不知从何时起良品铺子的线下门店logo的右下角多了四个小字:高端零食。为何要说是小字呢,因为它实在太过于不起眼,以至于每次我与女朋友茶余饭后的“传统节目”都没能发现这细微的变化。

图/ “不起眼”的高端零食  奇偶派拍摄

休闲零食行业自诞生以来,各大品牌就陷入了无法避免的同质化竞争中,不管是包装还是口味都很难与其他竞争企业真正拉开差距。

有鉴于此,近年来良品铺子高调宣布开启“高端零食战略”,为的就是跳出与三只松鼠、盐津铺子等竞争对手无休止的同质化竞争,充分发挥自身供应链管理的优势。

为了将“高端”的标签印刻于消费者的脑海中,良品铺子不惜煞费苦心,在营销上下了不少功夫。

一方面,良品铺子试图通过涉足娱乐圈来提升品牌知名度。从2016年开始,先是携手黄晓明亮相纽约时代广场,随后又签约杨紫为良品铺子首席粉丝官。

与此同时,良品铺子还热衷于电视剧广告植入,据统计仅2019年上半年,良品铺子就先后在6部热门电视剧中尝试了广告植入,通过累计60亿的播放量,向娱乐圈的吃货们怒刷了一波存在感。

另一方面,从居高不下的销售费用也可以看出良品铺子的“努力”。高额的影视剧广告冠名费、多平台的推广佣金都成为了促销支出乃至销售费用直线上升的“元凶”。

据相关资料显示,自2019年启动“高端零食战略”之后,良品铺子全年销售费用达到15.81亿,占当年营收的20.5%,创造了历史新高。

之后的2020年、2021年一季度的销售费用也分别达到了15.7亿与5.4亿,占比当年营收也均超过了19%。

而对比之下,良品铺子在研发费用上的投入就显得如此微不足道,2019年与2020年两年的研发费用占比当年营收均不超过0.5%。

图/单位:亿元  数据来源:网络

与三只松鼠类似,作为典型OEM模式企业,良品铺子在重营销轻研发的道路上,恐怕已没有回头路可走。

为了体现“高端”产品的地位,也为了弥补高额的销售费用支出,良品铺子不得不在价格上大做文章。

翻阅国家商务部统计数据可以发现,良品铺子在零食行业产品平均定价数量上有多达16款产品高居榜首,远高于三只松鼠、百草味等竞争对手。

奇偶派采访了多年生活在武汉的街坊、朋友,相对于品质和服务的提升,更多人都只是感受到了良品铺子日渐走高的价格。

“五年前,我兜里揣着100块走进良品铺子能买一大箱零食,而现在只能能带走三分之一就很不错了”。一位从高中开始就喜欢良品铺子的同学略显夸张的说道。

查询天猫、京东等线上销售渠道也可以发现,不管是在坚果类产品还是肉类红枣干果零食上,价格都与三只松鼠等其他品牌不相上下,甚至有过之而不及。

可见,在打造高端零食品牌的道路上,目前良品铺子还只做到了“高调”和“昂贵”。还好的是,在渠道拓展上,良品铺子线上线下的均衡布局受到了一致好评。

前几年互联网风潮来袭,线上销售渠道成为了各家兵戎相见的战场。三只松鼠因为起步于互联网,线上根基最为牢固;而百草味自从2010年之后就战略性放弃线下业务,专注于线上。

于2012年才开始布局线上渠道的良品铺子一直在扮演追赶者的角色,尽管布局了99个电商子渠道,但线上市场占有率也仅仅只有4.7%,不敌百草味的5.7%,更是不足三只松鼠市占率的一半。

只不过伴随着疫情的消散与新消费风潮来袭,互联网电商红利在逐渐消失。高额的线上获客成本加上消费场景单一化,让休闲零食企业们又重新转战线下。

据不完全数据统计,目前线下渠道仍然占据着接近九成的休闲零食市场份额。以便利店、超市、零食店组成的线下战场依然极具战斗力。

而线下恰好是良品铺子的“主场”。根据数据统计显示,截止2021年一季度,良品铺子累计开设门店2746家(直营与加盟累计),2020年全年线下营收36.9亿元,线下业务覆盖全国162座一二线城市。

在这一点上,扎根互联网的三只松鼠与百草味还远不能望其项背。

图/良品铺子与三只松鼠线下业务对比  

数据来源:网络

与此同时,丰富的门店管理经验也使得门店的一亩三分地成为了良品铺子的品牌护城河。让良品铺子几乎免受社区团购、送货上门等的降维打击,而以商超为核心布局线下的企业则损失惨重。

综合来看,2020年良品铺子线下收入占总收入比重接近51%,这也意味着良品铺子几乎实现了线上线下的“完美均衡”。

刚刚过去的618购物节,良品铺子全渠道销售额超过5亿元,从某种程度上来说,也算是对全渠道拓展成型的良品铺子的一种褒奖。

而对于竞争日趋白热化的休闲零食市场竞争,全渠道发展对于企业品牌寿命的延续至关重要。

内忧外患的尴尬处境

2005年,良品铺子的创始人杨红春从科龙电器离职了,和众多创业年轻人一样,开始追寻属于自己的职业经理人之梦。

通过一年的时间学习、沉淀、调研,走遍了武汉的大街小巷,考察了上百个食品企业,最终与创业团队一起决定以“良品铺子”来为人生中自己创办的第一个企业命名。

2006年8月,武汉广场对面的马路边诞生了全国第一家良品铺子。在那段最初的时光,杨红春和店员们一起站在店门口邀请路过的顾客免费试吃。

4个月过去了,到了年底良品铺子一步一个脚印的慢慢成长起来,开设门店数达到6家,员工也增加到27人。

时光荏苒,一眨眼15个年头即将过去,在这15年间,良品铺子经历的门店的扩张、新投资者的加入、各种战略合作,当然也经历了疫情的洗礼。

随着当年良品妹妹的品牌logo形象逐步转变为“良印”的红色图形,越来越多人开始记住那句“让嘴巴去旅行”的宣传口号,开始把这个一亩三分地的小店当作另一个舒适的“家”。

 

图/良品铺子logo变迁史

打开良品铺子的官网有关品牌故事的介绍,上面这样写道:“‘铺子’是中国最原始的商业形态,是最让消费者感到亲切、自然、轻松的地方。即使销售规模再大,永远只是个‘为大家提供服务的小地方’的这种小生意模式。”

2020年2月24日,良品铺子正式完成上市,成为了A股历史上首家“云上市”的企业。高瓴资本董事长张磊在《价值》一书中也曾评价良品铺子为新零售的代表企业。15年间取得的成就,再配上全渠道、全品类、供应链管理上的优势,良品铺子应该欢呼嘛?

也许还远未到时候。

聚焦近期良品铺子的热点事件,居多的负面新闻多多少少让这个休闲零食巨头有些尴尬。先是今年2月良品铺子预披露了高瓴旗下三家子公司的减持计划,良品铺子的股价也随之一路暴跌。

尽管获利资本套现属于正常金融行为,但高瓴董事长张磊这波“过山车式”的操作,着实也改变了许多投资者原本看好良品铺子的想法。

而随后的7月吴亦凡解约事件,不仅让良品铺子高额的代言费用打了水漂(据传高达2500万元),同时股价也跟着吴亦凡一同跌入了谷底。

图/止不住的股价

尽管良品铺子很快站出来辟谣称合同早已结束,同时发布公告称将通过集中竞价的方式,回购约19万股公司股份,但这种“亡羊补牢”行为背后的成效,恐怕要打上一个大大的问号。

诚然,近期一系列负面消息的出现都有其客观因素的存在,但良品铺子“原地踏步”的业绩也需要为资本的出逃负上责任。

首先,在营收与净利润的关键业绩上良品铺子的增长可谓是不温不火。2020年良品铺子营收78.94亿元,相较于上一年增长2.32%;净利润3.44亿元,相较于上一年增长0.95%。

考虑疫情的影响,这样的成绩能算是差强人意,但作为上市后的成绩单,与2019年21%、42%双增速对比仍旧显得有些惨不忍睹。同时,毛利率的降低也预示着良品铺子的高端化战略遇到了阻碍。

图/主营业务发展水平不增反减  

数据来源:良品铺子年报

其次,面对万亿市场规模,潜力巨大的休闲零食市场,良品铺子似乎像是一头没睡醒的狮子。其实对于高瓴为首的嗜血投资人来说,看好休闲零食市场无非是因为赌自己能够在这个低集中度市场培育出一个高市占率的头部企业。

而商业运营成熟的良品铺子正是高瓴看好的宠儿。据统计,2017年国内休闲零食行业集中度为16.5%,然而四年过去仍不见良品铺子能够冒出头来。

不仅如此,良品铺子还在丢失其先天优势。

据相关数据统计,过去的2020年良品铺子共关闭了包括加盟店与直营店在内的353家门店。而直营门店的减少,会影响良品铺子之前提出的高端化战略。加盟店的关闭,则会直接影响到客流量。

另一方面,在全品类零食细分市场,良品铺子也在一点点丢失之前积累的优势,在肉食等五大品类统计中,包括明星品类酥脆薄饼、手撕面包、猪肉铺在内的多款产品毛利不增反降。

就连兵家必争的坚果类零食,良品铺子在于恰恰、三只松鼠等品牌的竞争中也丝毫不占上风。

在足球场上有句名言,“浪费机会的结果就是受到惩罚”,面对缓慢的增速,资本和消费者失去耐心也就不足为奇。

那么良品铺子还值得被看好嘛,显然彼时唱衰这家已有15年历史的老牌企业多少显得有些趋之若鹜。

问题是,良品铺子应该如何继续讲好它的故事。

拓展细分赛道也许是个好想法,良品铺子也的确正朝着这个方向大步前进。去年5月良品铺子推出自家儿童零食品牌“良品小食仙”,没过两个月又涉足健康、健身领域设立“良品飞扬”来进一步巩固自身“高端零食老大”的地位。

图/儿童零食会是良品铺子的下一个爆款嘛

从效果上来讲,仅设立半年两个子品牌共收获超过3.2亿元的营收已算是令人惊喜。在渠道发展受限的情况下,拓展品类培育新的爆款产品,这样的突围逻辑的确能够给内忧外患的良品铺子止血。

但要在休闲零食市场竞争的下半场脱颖而出,良品铺子显然还需要做更多。

写在最后

某一天下班回家的饭后,我照旧重复着与女朋友的“传统节目”。

挑了几包良品铺子的辣条带回家,我走在路上问她,如果有一天良品铺子消失了你吃什么。

“那就换一家呗,反正我也不是冲着它家的口味才买的”。

听完这话我突然意识到,如同荷花牌洗衣机、红桃K补血剂这些已经消亡的老武汉品牌,也许真的有一天良品铺子会消失在我们的视野里。

同时我也该想到,适者生存物竞天择这般从远古时代一直延续至今的丛林法则,良品铺子没了还会有“良品小窝”、“优品铺子”来替代它在消费者心中的地位。

伴随着新消费趋势下,产业不断转型升级。下一个15年,良品铺子的对手或许不再只是三只松鼠、百草味;也是自设零食商城的海底捞这类传统餐饮企业;更是深受资本青睐的喜茶、奈雪这般新式茶饮品牌。

零食市场这块巨大蛋糕,无数新消费品牌都眼馋。

而这也是走高端差异化路线的良品铺子所必然需要面临的挑战,决定品牌高端与否的投票权,从来不是产品定价的高低,而是顾客体验的好坏。

如若良品铺子真的能像其官网首页的宣传标语一般,“在金字塔尖选好料”,良品的故事也许还能有续篇。否则,未来的休闲零食市场,或许真的会上演只见“铺子”不见“良品”的戏码。

参考资料:

1. 《良品铺子走不出高端困境》新熵

2. 《“云敲锣”后,高瓴资本无奈减持,良品铺子还能走多远?》零售商业财经

3. 《良品铺子们的青年危机》读懂财经

4. 《全面认识良品铺子:为什么说它被低估?》龚进辉

5. 《打响回购第一枪后,良品铺子的投资价值再认识》公子豹投资圈

6. 《吴亦凡被锤,良品铺子不是无缝的蛋》正经社

*本文图片均来源于网络

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良品铺子松鼠