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金融
作者:投中网
2021-07-30 17:20
[亿欧导读]

独立精酿啤酒品牌的投资机会有多大?

啤酒

题图来自“公开图片”

文 | 喜乐

来源 | 投中网


这篇文章始于前段时间一位投资人朋友的一句戏言:

要不要写一篇啤酒的文章?这么火的赛道,我们都在看了。

啤酒上一次大火,还是在1985年,那个时期国家推出了“啤酒专项工程”。800多家中国啤酒大厂里,跑出了一家燕京啤酒。

这么说并不足够传神。在中国三大啤酒品牌中,青啤的背景渊源颇深,诞生于1903年,由英德两国商人合资开办,是最早的啤酒企业之一。雪花啤酒,则孵化于央企华润之下。

只有燕京,一家创业型民营企业,放到现在,就是妥妥的明星项目。

而本文探讨的关键问题则是,在高度集中的中国啤酒市场里,关于独立精酿啤酒品牌的投资机会有多大?

精酿啤酒品牌最多融到B轮?

可能很多人没有注意到,2021年7月,有3家啤酒企业宣布融资,两家精酿啤酒,一家原浆啤酒。

7月6日,杭州本土精酿啤酒怂人胆宣布获得自媒体人“六神磊磊”个人投资,这条新闻被称为“最魔幻的投资消息”;该品牌曾于2019年获得过一笔百万元的天使轮融资。

7月23日,精酿啤酒轩博啤酒宣布完成5000万元Pre-A轮融资,目标是降维打击传统工业啤酒,由梅花创投领投。根据媒体报道,复购率达30%,七月月销预计突破千万元。

在六神磊磊后续接受媒体的采访中,其透露怂人胆并没有选择大规模融资,这似乎在暗示一条信息:精酿啤酒小众的原因之一还在于,品牌对资本的保守态度,至少在提高品牌认知方面,一些品牌选择口碑打法,而不是依靠资本快速扩店。

较少融资似乎是绝大多数精酿啤酒共同的选择,但是否是主观选择,不得而知。

比如目前在精酿领域颇有知名度的熊猫精酿。根据CVSource投中数据,熊猫精酿累计完成过4轮融资,最近一次融资在2019年B轮,最鲜为人知的一次融资是2017年的1.19亿元A轮;投资方包括天图投资、挑战者资本等。

而据传,挑战者资本创始人唐彬森之所以投资熊猫精酿,直接原因就在于他本人是熊猫北新桥店的常客。唐认为,熊猫有机会成为一个世界品牌。

据了解,熊猫精酿诞生于2013年,选择在北京的一个胡同里开业。截至目前,熊猫精酿在全国拥有10多家门店——熊猫精酿啤酒厨房。

除了熊猫精酿之外,唐彬森同样投资了另一家精酿啤酒,斑马精酿,滴滴天使投资人王刚亦是该项目的天使投资人。同熊猫精酿类似,斑马精酿的最近一轮融资停留在2019年;天使轮在2017年。

除去7月份那两家精酿品牌之外,2021年2月,同样卖精酿啤酒的连锁酒馆海伦司宣布获得3300万美元的首轮融资,投资方为黑蚁资本、中金公司。

在一线基金中,IDG资本也在2018年1月投资过一家关于精酿啤酒的公司——酒花儿。根据后者官网,酒花儿目前还是一款普及和点评精酿啤酒的APP。

熊猫精酿是否能如唐彬森的想象成为一家世界品牌,尚未可知;但综合数家精酿新品牌,熊猫精酿应该是截至目前完成过最多轮次的品牌——融到B轮,绝大多数精酿企业的融资轮次在天使轮或A轮。这个领域内,获得过最大一笔融资的是海伦司,约合人民币1.95亿元。

精酿啤酒的尴尬:卖低价,还是被收购?

如果要讨论精酿啤酒为什么没有形成大规模的投资态势,有几点可以考究。

一是其市场规模还没有大到让人充满想象力。根据相关数据,2019年时精酿啤酒的市场规模为240亿元。预计到2024年市场规模将达到680亿元,年复合增长率约为23.2%。这在万亿餐饮市场里,不过是沧海一粟。

二是精酿首先要面对的就是高成本。根据北京商报的一篇报道,精酿啤酒生产商的生产成本大概在10元左右。

颇为讽刺的是,已经向港交所递交招股书的海伦司卖的却是低价精酿啤酒。

海伦司在2021年2月的A轮融资,不单是它的第一轮融资,也是其Pre-IPO融资。3月底,海伦司向港交所提交了招股书。一旦上市,将成为中国小酒馆第一股。海伦司被称为酒馆中的蜜雪冰城。在它的酒单里,精酿啤酒的价格低于10元。

这或许从侧面印证了独立精酿啤酒品牌的尴尬。

一方面精酿本身意味着高端,但要IPO的海伦斯还是靠低价,也就是说海伦司一开始就没打算做纯精酿的生意。

另一方面独立精酿品牌很难打得过大品牌,后者渠道和资金都比独立品牌强大太多,只要他们入局精酿,独立新品牌的胜算会比较小,最终要么被收购,要么依旧小众,知道的人很少,很难成为国民级品牌,甚至世界品牌。

这里面有迹可循。6月底王老吉与广药创赢达成合作,打造联名款王老吉“哔嗨啤”啤酒品牌,并计划在1-2年内在全国做到100亿元规模。

海底捞、盒马、星巴克也都推出了自己的精酿啤酒。

不光如此,啤酒大厂们也并没有放过精酿啤酒。比如,百威啤酒于2017年收购拳击猫,燕京啤酒于2019年推出了“燕京八景”系列精酿啤酒,博士伯于2019年入股京A,青岛啤酒于2020年推出IPA精酿啤酒。

有投资人对投中网表达了一个观点:啤酒新品牌如果要跑出来,最重要的还是看渠道是否足够强大,比如优布劳通过加盟模式建立品牌认知和销售渠道,比如海伦司通过提供社交空间来卖酒。

不过更多的投资人的共识是,独立精酿啤酒品牌最可能且最好的结局是被行业的龙头企业收购——因为“巨头太强大了”;如果新品牌没有太多的资本助力,仅在推广品牌认知方面,就敌不过龙头企业,输在了起跑线。

精酿,啤酒最有希望的出路?

一个赛道火不火是其次,里面机会大不大才是关键。

众所周知,单说中国自己的啤酒品牌——青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒,已经形成三足鼎立,行业格局固定多年,新玩家如果只是走前辈的老路,跑出来的机会并不大。

只剩两条路:要么打增量市场,要么在存量里做创新。从目前爆出融资消息的项目上看,第一条路是新玩家普遍会选择的玩法,即主打精酿啤酒。

精酿,不得不说是一个很聪明的选择。首先,它的故事很好讲,精酿顾名思义走的是高品质路线,符合消费升级大方向,符合消费主力人群z世代追求品质的需求;其次,啤酒行业苦低端定位久矣,精酿面对的高端市场,能够带动啤酒行业最大的增长动力。

好的方面有几点。

第一,精酿啤酒的消费力在突围。根据相关数据,中国啤酒的产量从2013年开始逐渐下降,这说明中国喝啤酒的人群在减少;有趣的是,中国精酿啤酒的消费量却在持续增长。

2019年,中国精酿啤酒市场规模超过240亿元。在观研网的测算里,虽然中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%,但2013-2020年精酿啤酒的消费量CAGR高达35.38%,远远高于啤酒行业整体——CAGR为-5.27%。

根据国家工商登记部门数据,2018年中国精酿啤酒企业超2000家,到2020年上半年相关企业已接近5000家。

第二,精酿啤酒所在的高端市场才是目前拿到更多行业话语权的关键。根据相关数据,2015年时,中国高端啤酒市场规模为1200亿元,预计到2014年这个数字将会涨到2800亿元,占啤酒总市场的40%。

不过横亘在精酿啤酒高增速和高消费量中间的,是精酿啤酒天然的小众导向,这或许也是精酿啤酒领域目前尚未出现现象级的创业投资趋势的原因之一:一个小众品牌要想发展成大众品牌,这中间有无数的不确定性。而如果无法满足大众需求,就很难成为国民级品牌。

一位消费投资人分享给投中网的观点则是,精酿和原浆是一个趋势,亮点在于口味比工业啤酒好很多,但从小众顶多发展到中众,要到大众,还有很长的路。

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