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日常消费
作者:百略网
2021-07-30 17:24
[亿欧导读]

长远来看,一家科技企业依靠自己的销售能力而非技术实力面对日趋激烈的市场竞争,并不可取。

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题图来自“公开图片”

来源 | 百略网

作者 | 橘枳  

编辑 | 北渊

近日,倍轻松于科创板上市,上市首日股价便暴涨500%。

作为一家早在21年前就已进入按摩器市场的企业,这已不是其首次进入资本市场。

 2016年,倍轻松便在新三板挂牌,此后于2017年8月终止挂牌。 

根据官方公告,摘牌原因为:根据自身经营发展需要以及战略发展规划,为更好地实现公司及全体股东利益的最大化,经慎重考虑,申请公司股票在新三板终止挂牌。

 有一个细节值得注意,在摘牌前,倍轻松曾被相关部门列入经营异常目录,且因产品不合格而被处罚3万元。

 至于此次选择上市,或是因为当下选择上市“符合自身发展需要”,根据招股书内容,目前的倍轻松,似乎急需资本的助力,以缓解目前的隐忧。

第一股并不轻松

成立于2000年的倍轻松,作为“智能按摩第一股”,单从财务数据来看十分可观,近几年不论是营业收入还是利润均保持增长。

由招股书可知,倍轻松2018年-2020年这3年营收分别为5.078亿、6.941亿和8.265亿,同期扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利分别为4343万、5220万和6274万。2021年一季度营收2.15亿,同比增长62.42%,净利润为1113.27万,同比增长近200%。

 但数据增长背后,也存在隐忧。

 据招股书:“2020年度,行业内主要企业奥佳华智能健康科技集团股份有限公司主营业务收入为692,409.28万元”。70亿与8.265亿,可见倍轻松与行业知名企业仍相差甚远,且倍轻松营收增速也开始放缓。

根据招股书提供的数据可知,2019年和2020年营收增速分别为36.68%和19%,2020年营收增速相比于去年几乎腰斩。利润增速则相对稳定,近两年扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利增速均在20%左右。

 其次便是毛利率下降。

 招股书显示,倍轻松目前主打的各个品类按摩器,毛利率均在2020年有不同程度的下滑。

 原因在于倍轻松旗下产品单价降幅大多高于对应产品成本的降幅,而产品成本有所升高的产品,涨价幅度则相对较低。双重影响直接导致全系产品的利润下降。

 

 这或许也是重销售轻营销的营业模式所致,倍轻松在行业内定价话语权不高。

 作为一家已在按摩器材市场发展多年的“老企”,多年来耕耘出的市场渠道优势不容忽视。招股书显示,倍轻松目前共有线下直营门店165家。在早年互联网尚不发达之时,这些丰富的线下渠道无疑可以更好的触达消费者,进而促成订单成交。

 不过随着时间的推移,产品本身的性能逐渐成为消费者关注的重点,而非简单的营销。

 但在研发方面,倍轻松却似乎不重视。2018年-2020年三年间倍轻松研发费用分别为2558万、4066万和3689万,倍轻松研发投入占同年营收的比例,从2019年的5.86%下降至2020年的4.46%。

与此同时,营销费用无论在数额亦或是占营业收入的比例,均逐年攀升。

 2018年-2020年三年间,倍轻松营销费用分别为1.829亿、2.865亿和3.421亿,营销费用率更从2018年的36.01%上涨至41.40%。

 即倍轻松3年内的研发总投入尚未达到同期营销费用的13%。

 作为对比,友商奥佳华、荣泰健康的销售费用率分别为19%~25%和9%~13%,石头科技科沃斯2020年的销售费用率则分别为12.36%、23.27%。 

 员工数量也在另一维度上佐证了倍轻松过于注重营销的事实。

 倍轻松2020年共有正式员工883人,其中研发人员仅98人,占比11.1%;销售人员占比却达到了惊人的72.82%,共643人。在受教育程度上,883名员工中获硕士及以上学历的21人,占比2.38%,而大专及以下学历占比则高达73.49%,共649人。 

 

有媒体报道称,倍轻松旗下某产品主打加热和气囊式按摩功能,经使用后发现,无非是用加温来舒缓眼部神经,通过充放气实现“按摩”之效,但在使用过程中,加热时的蒸汽可能会引起不适,其所宣传的按摩,更是难以准确按揉对应部位。

 相关实验结果也证实了这一观点。

 2019年,广州市消委会进行了一项实验,实验采用的标准是智能性、便利性和人体工程学,与倍轻松的诸多卖点相符合,结果在所有测试产品中,倍轻松排名垫底。

 即便如此,倍轻松仍计划开拓新店,加强营销。

 根据招股书,本次上市所募集资金将用于在全国各地新设248家直营门店,直接导致线下门店的租赁费、销售人员薪酬支出进一步增加,销售费用率进一步增长。

近三年,倍轻松产品通过线上渠道销售比例已提升55.1%,在2020年达到全年销售占比的52.27%。 

在此基础上,倍轻松继续加码线下渠道值得商榷,其自主生产的产品成本高昂问题也不容忽视。

2020年倍轻松营业成本约3.44亿,当期发生的委外加工费约5327万、当期发生的外购成本为7833万左右,两者总和约1.316亿。 

公开数据显示,倍轻松2020年全年共售卖售卖产品154.02万台,其中自主生产产量25.36万台,仅16.5%,委托加工产量高达128.66万台,对应的便是倍轻松2020年全年销量的8成以上。

 故倍轻松所出售的产品,大多为代工厂生产后由倍轻松贴牌的“贴牌产品”。

 由此可知,倍轻松委托代工的OEM工厂们依靠倍轻松全年营业成本的38.24%,为倍轻松提供了全年产量的83.5%,侧面反映出倍轻松自主生产产品成本过高,这或许也是其选择OEM代工的原因所在。

 也正是因为这个模式,未来倍轻松的道路或许并不轻松。

 OEM没有想象空间

代工生产模式(以下简称为OEM)在近几年,早已不是什么新鲜事物。

 OEM可能会在未来一段时间被大范围推广,且已现端倪。近年来,不论是零食、生活用品抑或是手机、智能电视等一高科技数码产品,OEM无处不在。

 但这并不意味着企业可单纯依靠代工而不注重研发。相反,诸如倍轻松这类采用轻资产运营模式的企业,更需要注重研发。 

但倍轻松目前研发投入占比并不高,这也导致其在专利数量上相对于同行并无明显优势,更难以搭建起足够的行业壁垒。

 有媒体报道,2020年倍轻松颈部智能按摩器成品外采单价是1238元左右。而根据目前倍轻松淘宝旗舰店的产品罗列,定价超过1000的有4款,超过1200的有三款。可以体现出倍轻松对高端产品的生产和研发能力依然不足,缺少竞争力。

 据招股书显示,截至2020年12月31日,倍轻松及其子公司拥有的境内外专利合计576项,作为看草同类企业的奥佳华、SKG所持有的专利数则分别为1005项、1111项,均高于倍轻松。

 尚未形成专利壁垒之时,高端产品生产能力不足,企业便只能进一步加码销售,导致议价权进一步下跌。

 此外对于使用OEM代工模式的倍轻松,供应链资源本就并非独有,一旦某些互联网大厂开始入局,倍轻松的压力将进一步提升。

 事实上,这种现象已经发生(小米有品、网易严选和京东京造均已生产类似产品),其有着大品牌做背书,用户信任感更强。 

其中,京东还是倍轻松2018-2020年连续三年的第一大客户,如今却也加码按摩器具行业,对倍轻松来说并不是个好消息。

 随着近年来国民可支配收入和医疗保健支出的提高以及健康意识的增强,按摩器具行业市场需求亦随之增加。受此影响,行业竞争也日益加剧。

 除已提到的诸如小米、京东等互联网大厂外,本行业的各类企业也在持续发力,一些中小型企业也不断涌入市场。

 全行业纷纷加大在产品研发与市场拓展的投入,这便是缺少专业壁垒的后果,也侧面表现出按摩器具的入门门槛相对较低。 

但相比之下,整个行业的低天花板或许是倍轻松目前令其无法轻松的又一关键。

上市后的未来在哪里?

目前内陆按摩器具渗透率仅为1.5%,与日韩等国接近20%的普及率存在较大差距,渗透空间较大。有报告预测,预计到2025年,国内按摩仪市场渗透率有望提升至4.72%。

 与之形成鲜明对比的是,近些年国内按摩器具市场发展极为缓慢。

 公开数据显示,按摩器具市场规模从2010年的49亿增长至2019年的139亿,年均增长10亿左右。即便如此,倍轻松在这一市场中的市场份额也并不高。

 由招股书可知,“根据公司综合估算,公司在国内按摩器具行业的市场占有率约 为5%-7%,在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率约为13%-15%。目前,我国按摩器具行业集中度不高,国内按摩器具各类生产企业超过3,000 家”。 

这意味着,倍轻松虽是行业“第一股”,却并未在行业内占据足够大的市场,领先优势并不明显,却也意味着,未来或许存在一定的上升空间。

 不过正如上文所述,整个国内市场规模并不算大。

 这或许也是倍轻松早年重点发力销售的原因,毕竟整个市场蛋糕就那么大。虽然酒香不怕巷子深,却也需要足够的市场知名度,倍轻松深耕多年的市场渠道为其提供的上百家线下直营门店,便是其最大优势之一。 

但长远来看,一家科技企业依靠自己的销售能力而非技术实力面对日趋激烈的市场竞争,并不可取。

随着时间的推移,不论是各企业的相继发力还是大厂的涉足,产品未形成强大壁垒的倍轻松,上市之后依然不轻松。至于上市是最后的狂欢抑或是可以催生出新的第二曲线,则需要时间给出答案。

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倍轻松