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汽车
作者:千秋商业
2021-08-02 17:14
[亿欧导读]

如何发挥企业数字化运营的新型生产力效果,迅速崛起并形成平台化的数字化运营能力,实现用户体验的提升和销售增加。

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题图来自“公开图片”

文 | 萧无名

出品 | 千秋商业


数字经济时代,传统产业的数字化发展是大势所趋。国家大力推进产业互联网、大数据、人工智能、5G等产业,就是要为数字经济的快速发展提供支撑,促进传统产业的转型升级。对于“国之重器”汽车产业来说,拥抱数字化也成为产业发展的必由之路和必然趋势。

01 汽车产业数字化转型大势已起

数字化浪潮的兴起使整个汽车产业生态链从零部件到整车,到经销商,再到销售和用户运营,都面临着转型升级的巨大挑战。

从传统的线下交易,到汽车电商,再到数字化车联网时代,随着汽车产业信息化和在线化的进程不断加快,大量的流量数据逐渐从线下转移到线上。而各传统车厂,在电商、直播、社群营销等创新模式的夹击下,正在面对核心业务利润不断下滑,品牌价值弱化的压力。

另一方面,线下门店营销链条脱节、团队工作效率协作效能差、线索利用率低、运营成本高等弊端愈发明显。许多汽车厂商、品牌方和经销商的传统业务模式已经很难满足用户精细化运营服务的需求,必然要走向数据化和智能化的阶段。汽车产业的数字化转型已经成为行业共识,特别是国家进行相关汽车关税调降后,借助数字化手段降本增效,成为了车企保持高速增长的共同选择。

对于汽车产业来说,这不仅是帮助企业及时止血的数字化升级,也是将在未来助力企业进一步自我造血的能力保障。或是主动革新,或是被动突围,这是一场数字化浪潮中躲不掉的技术和运营革命。

02 数据中台——汽车数字化发展的强力后盾

目前,国内汽车企业的数字化发展,整体上仍处于初级阶段,对于汽车产业转型需要的三项核心能力——生产数字化、管理数字化、业务数字化,大部分车企已经在生产数字化的方向进行了相当的探索和实践。云计算、物联网、5G、人工智能、自动驾驶、大数据、区块链等数字技术正在飞速进入汽车产业,也让车企看到新的利润增长点,借力数字化重组传统的产品设计、研发与生产模式, “危”中寻“机”。

宝马集团负责财务的董事彼得博士指出,在数字化的基础上,保证供应能力和创新能力,才能更好地满足用户需求。宝马集团所有的工厂都进行了数字化和电气化提升,新的智能车身架构也即将启动,此外还将不断加大对未来出行的投入,比如对自动驾驶、汽车互联等关键领域进行大量投入。

除了生产模式和供应链的数字化,很多车企已经开始研发内部的数字化系统或借助外部数字化转型服务商,对企业内部和经销商进行数字化管理,旨在降低管理成本的同时快速提升经营水平,同时打造新一代以数据智能为核心的端到端的业务系统,用数据精细化运营用户,实现企业利润的增长。

从业务层面来说,数据打通是精准营销、精准服务的基本前提。而数据孤岛这一“顽疾”在车企长期存在,用户数据大多没有沉淀在企业的自有系统中,而是掌握在各地经销商手里,导致很多车企的数据集成难度大、治理成本高、响应能力差,如果无法通过数据充分了解自己的用户,企业又如何为用户提供满意度更高的产品和服务呢?因此越来越多的车企已经开始使用数据中台作为新的基础设施。

数据中台的能力不仅在于“破壁”——让数据能像水一样在营销、出行、车联网、生产制造、研发设计与供应链间自由的流动,形成一个有关联的、共享的、整体的数据系统。更在于这样一个扁平化、去中心化、网络化的液态组织,才能帮助车企提高数字化的响应能力,适应市场环境变化,帮助企业快速调整扩展企业应用,加快业务创新。

例如,研发与生产数据打通,生产端的实际情况可以实时反馈给研发,进一步优化设计方案;市场端营销数据与研发制造数据的打通,催生了以“Procumer”(超级客户)需求和体验为中心的C2B云平台商业模式;移动出行数据与营销和售后数据打通则可以丰富用户的出行与到店体验,同时促进汽车后市场业务的发展;同时,数据中台能够对生产研发、营销活动等做成本预估,以降低经营管理成本。

随着车企深入数字化转型,数据中台的价值便会愈发明显。SAP中国区副总裁、离散制造事业群总经理董志刚表示,高速发展的数字技术对汽车行业有着积极且深远的影响,在数字化时代充分发掘数据威力将有助于推动中国汽车行业走上新的巅峰。

03 汽车新零售——数字化转型的业务端升华

从本质上讲,无论是创新生产模式、提升管理水平、控制经营成本,其实汽车数字化转型最终的着眼处仍是业务端,从营销、运营到服务的各个环节,跨越任一渠道和设备满足客户日益增长的对无缝交付快速、安全的服务需求和多样化的体验需求,实现产品销售的提升和客户的满意和忠诚度的提高。

对于传统的车企营销模式来说,获客意味着广告、垂媒投放、车展、优惠活动,成本高效率低。在线上构建一个跟实际物理场几乎100%还原的数字场,通过精细化数字化运营,让用户在线上能基本上做80%到90%的决策,到门店是最后的临门一脚,这样效率才高。

其中,充分利用当今消费者十分感兴趣的,尤其对千禧一代极有吸引力的数字技术与数字营销方法非常重要,比如通过新媒体等公域获取新的流量,通过线上长尾跟进和社群营销,将公域流量不断沉淀在企业的私域流量池,对私域用户进行精准的个性化服务和会员营销,甚至通过裂变营销实现私域资产增值,建立一个可触达、可激活、可转化、可裂变的私域用户资产。

因此,各汽车厂商,尤其是以蔚来、理想、小鹏等为代表的新能源汽车品牌,不仅开始通过数据连接品牌与用户,实现数据驱动智能营销与运营服务,帮助企业完成客户销售到用户运营的转变,也越来越重视线上数字渠道的开发,以求节约营销费用,利用交叉社群等数字化资源,减少对传统媒体的依赖,获得对传统的属地化经销商及集团的竞争优势。

还有部分新兴汽车制造商和初创公司已经马不停蹄地开始对传统汽车销售方式进行改革。包括但不限于使用在线平台,让经销商、汽车制造商,以及私人客户能够在平台上出售或拍卖车辆;设置数字化展厅,提升购物体验;还有一种越来越被行业和消费者接受的方式——通过代理商直销实现最短路径的销售和客户体验的直接管理,做更好的线上线下融合。一个以客户精细化运营为中心的汽车新零售业态逐渐成型。

04 汽车数字化的未来通向何方?

“未来五年,汽车行业的变化将远超过去的100年。”BMW前全球销售总裁Ian Robertson说。但随着行业的重视和汽车数字化的发展进程不断加快,这个数字可能会缩短到3年。对国内市场而言,尽管汽车数字化规模和集中度增加,但市场格局仍未确定,从当下来看,我们或能窥到一丝趋势。

1、投资风口的到来

根据罗兰贝格《汽车行业颠覆性数据探测》显示,人工智能和大数据方面的风险投资规模增加,该领域的投资规模从2018年的58亿美元增长至2019年的77亿美元,增幅超过32%,且似乎尚未达到峰值。由此可以推测,汽车数字化相关的人工智能、大数据、自动驾驶等方向将迎来投资风口。

2、数据爆发和数据变现

随着汽车产业电动化、智能化、网联化、共享化能力的提升,行业数据量的增长速度超出想象。而车作为人们到达各种生活消费场景的工具,围绕人、车、城市生成的娱乐数据、车机数据、驾驶行为数据、电商数据以及场景化数据都是企业宝贵的资产,数据变现,将成为车企营收的新渠道。

3、建立客户中心和洞察,销售模式转变

根据阿里云研究中心发布《AI时代下的汽车业数字化变革》白皮书和埃森哲的调查显示,越来越多的消费者习惯在线上了解汽车品牌信息、车型和价格,然后去线下品牌体验店试驾。这就要求将客户置于其运营的中心,汽车制造商需要成为零售商,或者通过代理模式,使汽车制造商重新获得对销售渠道的控制权,获得直接客户访问权、控制价格以及提高销售效率的机会。这种汽车新零售的运营能力甚至将成为日后各车企业务端的核心竞争力。

4、汽车后市场乘风发展

未来汽车后市场的服务,将从汽车本身向外延伸,特别是一些基于新经济、新技术的增值服务。“汽车后市场数字化升级后,在上游能够使厂商建立有效的生产、销售反馈路径;下游能使门店实现数字化管理,将产品供应链管理、服务、运营标准化;终端消费者则拥有更加可信任、高效的服务选择和体验”途虎养车创始人兼CEO陈敏说。

除了以上,汽车产业的数字化发展必将带来更多机遇和挑战。如何发挥企业数字化运营的新型生产力效果,迅速崛起并形成平台化的数字化运营能力,实现用户体验的提升和销售增加,这是所有汽车行业的从业者们,都应该在这个数字化洪流中不懈思考和探索的问题。

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