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日常消费
作者:市值观察
2021-08-03 16:28
[亿欧导读]

难以翻身。

奶茶

题图来自“公开图片”

来源 / 市值观察

作者 / 蓝色多瑙河

编辑 / 小市妹

“时代抛弃你时,或许连声招呼都不打”。

奶茶界的消费潮流变迁,发生在旧王退位与新王当立的阶段。与奈雪的茶等新式茶饮企业融资上市的风光相比,传统杯装奶茶龙头香飘飘正陷入业绩停滞与市值缩水的双重困境中。

“转型”成了当下香飘飘的新主题,但碍于其固有的成功路径,目前的战略调整更像是“小修小补”,远远阻挡不了新茶饮消费这股洪水猛兽。

龙头“衰落”

16年前,湖州商人蒋建琪结束了自己的商贩身份,将做零碎生意赚到的第一桶金投入到专业品牌奶茶的生产运营中。

在食品行业沉浸已久的蒋建琪很快搞定了奶茶的配方与包装,并将剩余不多的资金投向了电视台广告。

在那个“广告一响,黄金万两”的年代,蒋建琪的招数很快奏效。

2010年底,创立仅5年的香飘飘奶茶销量突破10亿杯,公司将原来“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告词改为“一年卖出10亿杯,杯子可绕地球转三圈”。

香飘飘杯装奶茶的巨大成功,吸引了广东喜之郎集团、浙江大好大食品、联合利华等企业的效仿,他们分别推出“优乐美”“香约”“立顿”等品牌来分食蛋糕。

面对竞争对手的威胁,香飘飘坚持“杯装奶茶开创者”及“销量领先”两大优势,立于不败之地。财报数据显示,2012年-2020年,香飘飘以超过63%的市场份额,连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场的桂冠。

2020年香飘飘销售的冲泡类奶茶杯数上升到13.7亿杯,可绕地球近4.6圈。

从业绩上看,香飘飘的杯装奶茶销售成绩一年好过一年,但在二级市场,资本早已“放弃”了香飘飘。

数据显示,2019年8月,在上一年冲泡类奶茶年销售额大涨17%利好背景下,香飘飘市值一度登上157亿元的高位。可如今,公司市值仅有约60亿元,短短两年间,市值蒸发百亿元。

到底发生了什么?

经过深入拆解,我们得出:香飘飘市值的巨大缩水,其实并不能太怪业绩,主要是资本市场对其未来预期的低迷。

从业绩上看,2018年-2020年,香飘飘的收入分别为32.23亿元、39.41亿元、37.25亿元;归母净利润分别为3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元,抛去2020年的疫情影响,香飘飘仍然在增长。

但在代表资本预期的市盈率方面,目前,香飘飘的市盈率(TTM)仅为13.91倍,远不及公司过去三年的均值34倍,在资本预期的巨大滑落下,百亿市值就这样蒸发掉了。

而在另一头,以现制茶饮为代表的新式茶饮呈现出井喷式增长。

近期,登陆港股市场的“奈雪的茶”,成立仅六年左右,市值超过180亿港元。此外,“喜茶”最新估值600亿元,“蜜雪冰城”最新估值200亿元,均远远超过香飘飘。

这些后起之秀,远远甩掉了奶茶老大哥,让人不禁感叹,香飘飘没落了!

被时代“抛弃”

香飘飘的崛起看似是蒋建琪个人能力的展现,实则离不开当时杯装奶茶消费潮的兴起。

雷军说过“站在台风口上,猪也能飞起来”,香飘飘的起飞即是顺应了当时的大潮。

十年前,居民消费注重性价比,加之商超零售渠道的成熟运作,杯装奶茶成了年轻人时髦的奶茶消费方式。在寒冷的冬天,捧着一杯开水冲泡过的奶茶,飘香之余还不乏浪漫气息。

如今,居民可支配收入持续增长,提高了茶饮味道与品质的追求。另一方面,数字化与外卖零售环境改变,让以“现制茶饮”为代表的新茶饮成为主流消费方式。

新茶饮是指“在原叶茶的基础上进行组合与创新,赋予传统茶饮新的内涵”,主要包括“纯茶”“奶茶”“水果茶”“奶盖茶”“水果奶茶”“气泡茶”等。相比于传统茶饮,新茶饮在原材料选择、门店运营以及空间体验方面均具有明显优势。

该潮流起步于2015年前后,但短短5年间市场规模就达到1136亿元,占国内整个茶市场的27.7%。根据灼识咨询预测,2020年-2025年,新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元,占整体茶市场规模的42%。

如此背景下,诞生了“奈雪的茶”“喜茶”“茶颜悦色”“蜜雪冰城”等新茶饮独角兽,这些新品牌基本做到了“低、中、高”价格段的全覆盖,对传统茶饮形成降维打击之势。

以奈雪的茶为例,该品牌成立于2015年,2018年-2020年,来自现制茶饮的收入从7.9亿元增长至23.2亿元,年复合增速高达71.4%。而同期,香飘飘的奶茶冲泡类产品收入从28亿元增长至30.7亿元,年复合增速仅为4.6%。

对香飘飘尤其不利的是,以“门店现制”为代表的新茶饮,直接对其“奶茶”品类大本营,形成巨大的挤压效应。

根据《产业信息网》数据,2014年-2018年,中国奶茶市场零售额复合增长率超过20%,并于2018年超过500亿元。同期,奶茶细分市场的新式茶饮销售额复合增长率接近30%,并于2018年实现销售额408.2亿元,占整体奶茶市场销售额的81.4%。

奶茶领域的“冲泡类”与“即饮类”产品占奶茶整体市场规模不到20%,且逐渐在萎缩。其中,香飘飘基石业务冲泡类奶茶,上述期间市场规从56亿元下降至49亿元。尽管香飘飘在该领域以超63%的市占率占据绝对优势,但天花板十分明显,处在衰退阶段。此外,即饮类产品也处于缓慢增长中。

市值观察认为,从茶饮的消费属性看,其并不是刚需。但是相较于瓶装水、碳酸饮料、咖啡等饮品,由于茶叶与其他配料的融合程度较高,可以玩出更多花样来,往往是一种生活方式的代表。

“坐在宽敞的茶店里,点上一杯现制的新茶饮,跟三两朋友叙叙旧”,或是“坐在办公室,用微信小程序订一杯新茶饮作为下午茶,几分钟后外卖就能送达”,这样的消费场景已经取代了过去到商超选购奶茶的购物方式。

所以说,某种程度上,香飘飘的衰落跟它自己关系并不大,而是时代选择了更新潮的消费方式。

还有机会吗?

香飘飘的衰落趋势,公司内部的感受实际上要强于外界。

过去几年,在公司收入明显放缓后,其在产品、营销、渠道多个领域进行了“转型”。

首先是产品端,2017年4月,公司针对冲泡类奶茶产品季节强,收入波动较大的缺点,引入即饮液体奶茶产品,包括“MECO牛乳茶”和“兰芳园”;2018年7月,公司推出果汁茶新品类;此外,公司还推出代餐谷物麦片、代餐奶昔等非茶饮类产品。

其次是营销端,蒋建琪早就意识到,传统电视广告投放的有效性在锐减,从而加强了在抖音、小红书等新媒体平台的营销力度。尽管没有新茶饮独角兽们的数字化会员系统,但香飘飘仍然积累2000多万的私域流量粉丝。

再次是渠道端,2020年,蒋建琪将公司过去的电商部门改为“互联网事业部”,并让自己的女儿Elsa亲自挂帅,以用户思维反向打造奶茶新品,电商与直销的渠道建设正在被重视。

上述转型在有序推进,但蒋建琪的焦虑感一刻也没有放下。他今年将自己的办公室从湖州搬到了杭州,并挂上了一幅“无我”的字画,他解释称,“‘无我’的状态,就是忘掉过去的自己。”

面对茶饮新势力的步步紧逼,香飘飘有没有放弃过去的成功路径依赖,取得“扭转性”的胜利?

目前来看,并没有。

2020年年报显示,香飘飘录得收入37.6亿元,同比减少5.5%,净利润为3.6亿元,同比增长3.2%(主要来自销售费用的削减)。考虑到疫情的特殊情况,这一业绩表现也在预期之内。

然而,真正让投资者担心的是,香飘飘的上述转型并未有效改变公司“杯装奶茶消费品”的属性。

市值观察统计,从产品结构端看,香飘飘仍然是一家100%的杯装奶茶公司。其中冲泡类奶茶产品收入占比高居83.3%,毛利润占比91.2%,新开发的即饮类产品收入占比在8%-25%之间徘徊,收入波动比较大。

从渠道结构看,香飘飘超过90%的产品收入仍然要通过经销商获得,包括电商、直销等渠道的收入占比远不成气候。

前文分析得出,冲泡类奶茶属于天花板较为明显的衰退性产品,即饮奶茶尚在增长,但在现制奶茶的压制下,未来成长空间也十分有限。

如此背景下,香飘飘现在的转型策略更像是一种基于“过去优势的小修小补”,仍然尚未捕捉到现制茶饮的时代大浪。

基于奶茶行业的消费趋势转化,我们对香飘飘重回巅峰的可能性并不可观。

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香飘飘市场营销蒋建琪