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日常消费
作者:FBIF食品饮料创新
2021-08-04 10:57
[亿欧导读]

在可乐和奶茶之后,年轻人又有了新的“快乐水”——低度酒。

酒

题图来自“公开图片”

作者 | Riri

编辑 | Tutu、Bobo

出品 | FBIF食品饮料创新


在可乐和奶茶之后,年轻人又有了新的“快乐水”——低度酒。

社交平台上用户展开对低度酒“快乐水”讨论

图片来源:社交平台截图

传统的酒饮赛道,等来了一阵“微醺”大风,涌现了一大批低度酒初创品牌。贝瑞甜心MissBerry推出瞄准年轻女性群体的“小甜酒”、十七光年把米酒与鲜果结合,醉鹅娘狮子歌歌推出有着“卖萌”小狮子IP的果酒。数据显示,某电商平台2020年新入驻的低度酒新品牌就达到5000家以上[1]

贝瑞甜心小方瓶

图片来源:MissBerry贝瑞甜心

从“等风来”到“迎风起”,资本的关注进一步推火了低度酒品类。今年5月MissBerry贝瑞甜心完成A+轮融资,累计融资过亿。赋比兴于今年4月完成A+轮融资。根据FBIF不完全统计,2020年1月到2021年6月,低度酒相关的融资不少于22起。

热闹的低度酒赛道上,消费者在哪《2020年年轻人酒水消费洞察报告》显示,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军,90后、95后消费者的消费人数和人均消费皆呈现增长趋势[2]。

年轻化成了酒水市场的重要发展方向,连传统白酒品类都开始“做年轻人的白酒”。与此同时,低度酒品类也瞄准了年轻人群体。各类气泡酒、果酒、苏打酒品牌都争相“教年轻人喝酒”。可是,年轻人究竟有多爱喝酒?

数据显示,年轻人喝酒的频率没有我们想象的那么高,40岁及以上的中年人有29.2%会一周喝1-3次酒,而19-24岁的年轻人中仅有12.5%达到这一频率。[3]有投资人还调侃说:中国的低度酒那么多,爱喝酒的年轻人不够用了!

微醺的故事只有一个,能抓到爱喝酒的年轻人,却难以吸引更多不喝酒的年轻人。当低度酒品类越来越像,”微醺“的低故事还能怎么讲?新锐品牌如何能通过合适的内容场景和内容形式来讲好故事,吸引更多的用户,打造爆品和竞争优势?让我们通过本文一起分析。

01 越来越像的低度酒品类,“微醺”的故事还好用吗?

“微醺”大风下,低度酒的生意有多好?某电商平台2021年第一季度数据显示,2449家酒类品牌销售额增速100%及以上,其中低度酒品牌多达1415家[4] 。低度酒赛道上不仅涌现许多新品牌,甚至还吸引了饮料巨头卷入“微醺”的竞争中。今年6月,可口可乐在中国市场首次推出托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。

中国上市的3种口味的托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒

图片来源:可口可乐官网

此外,我们发现一片热闹的低度酒赛道,涌现大量磨砂玻璃外包装、主打果味风味、使用手绘设计的产品。当低度酒都越长越像,未来低度酒行业会面临什么样的挑战?我们从三个方面进行了思考。

1、代工模式常见,行业准入门槛低

在酒类市场上,传统白酒企业都有成熟的供应链和渠道优势。然而对近年来才兴起的低度酒品类而言,创业公司打造自有供应链成本过高。再加上自建工厂的产能大,会带来较大的起订量需求,对品牌的备货、仓储方面都是挑战。于是,多数低度酒品牌采用了委托设计生产(ODM)或贴牌代工(OEM)的生产模式。

低度酒产业想要发展,一定是品牌和供应链共同联动、良性、高效的循环。然而,代工模式的兴起,在帮助产业高效快速发展的同时,也降低了低度酒行业的准入门槛,同时低度酒品类还缺乏规范的产品研发标准,导致该品类很难建立产品壁垒。

2、同质化程度高,赛道缺少头部玩家

食品饮料行业都说,产品经理最大的噩梦就是“竞品和自家新品长一个样”。

然而,在低度酒赛道,就出现了像是在一条流水线上“批量生产”的产品。一些小品牌模仿热门款低度酒做出同类产品,对低度酒市场造成了冲击。

社交平台搜索“低度酒”出现许多同类型产品

图片来源:社交平台截图

此外,低度酒常用的代工模式,也使模仿变得更加容易。这也展现出低度酒行业普遍存在的一个问题,同质化的产品太多,没有品牌聚焦于打造一个独特大单品,从而建立赛道头部地位。

3、品牌故事类似,品牌定位不清

现在的年轻人工作生活压力大、容易焦虑,如何缓解焦虑呢?低度酒品牌会告诉你:“生活这么苦,微醺最舒服”,他们为年轻人描述了许多适合“微醺”的故事场景。

例如,年轻人在每日高压工作后,经常会出现焦虑的情况。不用依赖于褪黑素助眠,年轻人喝点低度小酒,更容易进入到朦胧、慵懒的状态。此外,低度酒还能为忙碌的“打工人”在辛苦一周后带来放松。MissBerry贝瑞甜心就讲了周末社交场景的微醺故事。年轻人在周末小聚时,可以选择喝一些低度酒来助兴。

在MissBerry贝瑞甜心带起了周末社交的场景之外,我们发现,越来越多的低度酒品牌也开始讲起了朋友聚会相关的微醺故事。当微醺的故事成功吸引年轻人,带火了一批低度酒企业后,越来越多的品牌也加入竞争、追逐年轻人。然而,一些品牌出现了定位不清晰的情况,甚至连品牌故事都像是共用一个。面对越来越像的低度酒赛道,低度酒品牌微醺的故事还能怎么讲?

02 新的社交场下,低度酒讲故事也有了新语境

古人靠饮酒排解烦闷, “花看半开,酒饮微醉,此中大有佳趣。” 现在的年轻人同样爱喝低度酒,通过“微醺”获得良好的心情。可是,低度酒品牌那么多,要去哪里找新的年轻人讲故事?

低度酒品类早就存在,但直到近年才爆发。我们分析了如今低度酒赛道火热的原因,从中发现品牌依托年轻人的饮酒生活方式和消费语境,找到了更多年轻人的几种思路。

1、过去的低度酒语境

低度酒并不是这两年才出现的新品类,为什么过去低度酒没有像今天一样能乘风而起?

首先,消费者需求低,以品牌推动为主。锐澳鸡尾酒或许是许多年轻人最早认识的预调酒品牌。其品牌在许多电视剧和综艺节目中植入产品广告,将低度酒带入大众视野。前瞻产业研究院的数据显示,锐澳鸡尾酒在2013年到2015年营业收入和增速都获得大幅提升。[5]

2012-2020年锐澳(RIO) 鸡尾酒营业收入与增速情况

图片来源:前瞻产业研究院

此外,泸州老窖也曾在2017年推出桃花醉低度酒,并在当时热播的电视剧《欢乐颂2》中进行场景植入,吸引大量粉丝购买,推动低度酒赛道走向大众视野。

然而,从2016年起,锐澳鸡尾酒的增速明显放缓。一时的品牌营销并不能引发消费者对产品的持续需求,仅靠一些品牌很难将低度酒赛道推向风口。

其次,缺乏新品牌爆发。上述的两个例子中,由品牌推动了人们认识低度酒,此外,还有部分传统酒企也发布了低度酒产品,例如茅台在2015年以蓝莓酒为主打推出了果酒“悠蜜”。

但是这些品牌在市场上反响都不大,仍然缺乏像推动0糖气泡水发展的“元气森林”一样的新品牌爆发,提高低度酒品类声量。

最后,传统品牌对低度酒赛道不够重视。在过去,传统酒企没有大幅进军低度酒市场,同时也很少有企业跨行业进入赛道。低度酒市场体量较小,产品缺乏新工艺、新风味,以及有趣的品牌定位的多元化趋势。

但是近年低度酒赛道获得资本关注、爆发出一大批新品牌带来丰富的产品种类,品牌还按照年轻人的喜好,打造如“便利店小酒”等更多元化的饮用方式,拓宽了赛道的发展空间。同时,低度酒品牌也找到了新的语境讲故事。

2、打造女生社交语境

不管资本怎么教,都很难让女性爱上白酒。网易数读的数据显示,喜欢喝白酒的女生只有14.6%,喜欢低度酒的却有66.9%[4]。在女生爱低度酒“好喝不易醉”的基础上,有的品牌建立了新场景,进一步牢牢抓住了Z世代女性圈层。

新锐果酒品牌MissBerry贝瑞甜心就从“女性饮酒”切入,设计了具有品牌辨识度的“小方瓶”瓶型。高颜值的外形,以及口味多元的体验感,让MissBerry贝瑞甜心的“小方瓶”满足女生高颜值追求和仪式感需求。

同时,品牌还打造了“适合姐妹聚会喝”的女生社交场景认知定位。MissBerry贝瑞甜心为女生营造出在周末外出郊游,或是去朋友家中小聚闲聊时饮用“小方瓶”的社交场景,并通过展现场景化照片帮助潜在消费者获得直观的感受,让“小方瓶”上线后就迅速成为爆款。

除了注重女生的线下聚会场景,MissBerry贝瑞甜心还为女生打造了线上社交场。品牌在半年内持续合作腾讯《创造营》系列偶像代言人——R1SE翟潇闻、INTO1刘宇,抓住Z世代女性在网上关注明星动态,和其他粉丝互动的特点,借助粉丝力量将低度酒产品打造成为一种共同的社交话题。贝瑞甜心表示,在官宣刘宇代言后,品牌的明星礼盒总销售额超250万。

3、新型服务语境:对酒文化感兴趣的消费者

都说品牌在“教”年轻人喝酒,然而让年轻人喜欢“微醺”只是第一步。品牌如何能在新用户购买果酒甜酒后,激发消费者对酒文化产生兴趣,让他们正式入了“酒坑”?

醉鹅娘作为一家线上卖红酒起家的新酒饮,8年时间坐拥粉丝600 万,2020年销售额超过3.5亿。[9]

醉鹅娘狮子歌歌

图片来源:醉鹅娘

据醉鹅娘透露,醉鹅娘酒业自成立来每年保持100%的增长[9]。相比一些后继乏力的低度酒品牌,醉鹅娘品牌如何持续抓住消费者,维持稳定增长?

我们发现,醉鹅娘制造了学习服务语境,通过两步,将对低度酒感到好奇的消费者,转化成对酒文化感兴趣的长期用户。

第一步,醉鹅娘搭建了微信社群,并分为休闲酒/精品酒两大类人群,差异化运营使粉丝更活跃 。同时,品牌还用“免费美酒”做钩子,通过参与问卷——购买产品——随单搭赠的方式,将尽可能多的用户沉淀进会员池里,增长私域流量。

第二步,醉鹅娘通过微信公众号满足不同用户学酒、逛酒庄、买酒的全链路需求。

醉鹅娘微信公众号菜单栏“去学酒”

图片来源:微信公众号截图

在醉鹅娘的微信公众号菜单栏,我们可以看到“去学酒”的选项,给对酒文化产生兴趣的用户提供了酒类相关的学习课程。“带你喝遍世间美酒”则以付费课程的方式,通过“深入品鉴名庄”“网上查不到的专业观点和酒庄八卦”的亮点,满足用户“逛酒庄”的需求。

“带你喝遍世间美酒”逛酒庄栏目

图片来源:醉鹅娘微信公众号截图

学习服务的语境中,如果激发了顾客的复购需求,也有直接链接到小程序商城购买界面的路径,完成“买酒”的动作,积累长期用户。

03 低度酒想要新增长,只靠“微醺故事”可不够

如今低度酒的“微醺”故事,在社交平台上受到的关注度可以用“网红”来形容。在小红书上,“微醺”相关的笔记,有超过243000篇。微博上,仅话题栏,“微醺”就引发了超过2578万阅读,以及3.1万讨论。

微醺相关话题

图片来源:某社交平台截图

微醺相关话题

图片来源:社交平台截图

低度酒的“网红”不止体现在话题度,销量也是其热门的证明。凯创贝新咨询产品创新总监韩凯在FBIF2021食品饮料创新论坛中指出,受疫情影响,2020年的酒类饮品中,红酒、啤酒或是国外的烈酒的(销量)都在跌,唯独低度酒2020年的销量平均增幅为15%左右,是唯一一个所有酒品中有两位数增长的品类。

在国外,低度酒的赛道还出现了许多“跨界搅局者”,例如说唱歌手Travis Scott在2020年就推出了自己的硬苏打低度酒品牌Cacti,他将低度酒打造成一种潮流网红单品,吸引粉丝购买,在社交平台引发话题讨论。

说唱歌手Travis Scott推出硬苏打低度酒品牌Cacti

图片来源:COMPLEX

然而,《中国新媒体发展报告》则为品牌们浇了一盆冷水:网红不容易,而且一般红不过三年[9]。如果低度酒品牌想要立足新蓝海市场,这些“网红”低度酒品牌必须面对持续活跃在消费者面前的挑战。

如果想要拉长品牌的生命周期,在今年获得新增长,低度酒品牌还需要进一步讲好故事。

1、短链路:品效合一,先人一步快速转化新客

讲“0糖”的故事,元气森林并不是第一个。然而元气森林通过“0糖0脂0卡”的卖点故事,打动了消费者,把故事转化为了销量,先人一步成为了一个现象级的气泡水品牌。

再看低度酒赛道,讲“微醺”故事,低度酒品牌那么多,但谁能“先人一步”,从讲故事,到发挥出故事真正的作用,吸引消费者购买产品呢?

我们发现,有的低度酒品牌,把讲故事的场景,搬到了朋友圈。

在低度酒品牌中,独立果酒品牌十七光年主打米酒与鲜果结合,带来多元化的口感。该品牌通过和热播综艺《向往的生活》合作,以“美食和美酒不能辜负”的话题故事,在这个“慢生活”综艺中,将十七光年和“向往的生活”主题生活场景联系起来。

讲故事只是第一步,十七光年在综艺播出期,快速建立社交曝光,投放朋友圈广告,为潜在消费者展现综艺中十七光年的“同款”场景,引发用户点击图片,链接跳转购买产品。腾讯广告数据显示,十七光年的此款场景化广告,⾼于酒⽔⾏业点击率均值50%+。

现在的年轻人有着强烈的自我表达欲,喜欢在社交媒体分享生活。MissBerry贝瑞甜心就抓住了年轻人的这一习惯,在投放朋友圈广告时以朋友圈原生形式展现,通过真实感照片,让女性用户感觉好像是好友在朋友圈分享生活,快速建立生活场景联想,拉升粉丝对新品牌的信任感与喜爱度,据品牌表示,在投放朋友圈广告并结合创意、活动与技术层面优化后,产品转化率4周内提升200% 。

2、长链路:增加品牌势能,引流私域提高复购率

在YouTube平台,生活方式类vlog博主常被称为“网红种草机”,随着低度酒兴起,vlog博主敏锐地抓住了热度,分享各种低度酒的试饮reaction视频,或是自制低度预调酒视频。

生活博主分享自制低度酒

图片来源:YouTube截图

这些博主都有一句经典的台词:“如果你对产品感兴趣,请点击下方的链接。”由于从种草到引发购买的链路相对较长,许多粉丝即使不会马上进行购买,也会通过博主的种草,会提升对品牌的好感度,增加品牌势能。

微信的视频号直播,也有帮助品牌种草曝光,同时为品牌私域圈粉的作用。在上海BFC外滩音乐季期间,十七光年就通过视频号直播的方式,以“周末探店”为主题,对品牌在音乐季期间打造的快闪店进行分享。

十七光年快闪店

图片来源:十七光年

十七光年品牌表示,其品牌的私域还在起步阶段,在微信视频号直播后收割场均2万+的观看人数,单场最高观看人数达3万+。完成私域用户“从0到1”的累积后,十七光年可以在私域社群中,通过运营增加用户活跃度和品牌忠诚度,提高复购率。

由于微信视频号在平台端有着更全面的链路,能打通包括公众号、小程序、企业微信等在内的微信生态全私域场景。品牌还可以由此展开新品牌种草曝光、品牌私域圈粉试饮,直接引流商城购买的多种带货新模式。

无论是短链路快速转化新客,还是长链路积累私域流量,都是品牌通过故事有效抓取用户,建立品牌的方式。期待低度酒在未来能出现爆发式增长,诞生元气森林一般的现象级产品。

04 结语

让我们回到开始的问题,爱喝酒的年轻人不够用了,“微醺”的故事还能怎么讲?如今有了一些新思路。低度酒品牌可以从用户需要的场景出发,打造社交、学习服务等多种语境,拉长生命周期,持续增长获得品牌长期竞争优势。

参考来源:

[1] 一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?,2021年7月6日,微酒 

[2] 2020年轻人群酒水消费洞察报告,CBNData

[3] 当代年轻人饮酒报告:生活这么苦,微醺最舒服,网易数读

[4] 2021年酿酒行业细分领域增速爆发 2021年酒类品牌人群消费趋势分析,2021年5月26日,中研网

[5] 行业深度!十张图了解2021年中国白酒行业市场现状及发展趋势低度酒受欢迎程度高, 前瞻研究院

[6] MissBerry完成A+轮融资,累计融资过亿,领跑低度酒市场,2021年5月28日,FBIF食品饮料创新

[7] 天猫:456个新品牌拿下618细分行业TOP1, 亿帮电商

[8] 《“酒中作乐”7年,醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿?》,2020年9月6日,FBIF食品饮料创新

[9]首发丨“微醺之战”号角已响,“醉鹅娘”获数千万元A轮融资,2021年6月11日,创业邦

[10] 《新媒体蓝皮书·中国新媒体发展报告(2017)》

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