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日常消费
作者:一味研究
2021-08-04 12:09
[亿欧导读]

还记得儿时几毛钱就能买到的雪糕吗?如今它们摇身一变,已经走上了轻奢路线,几十块甚至上百块都不足为奇。价格飙升的背后,这些年雪糕到底经历了什么?

雪糕

题图来自“公开图片”

作者| 昔年

排版 | 辰也

监制 | 小罅

出品 | 一味研究


80、90忆童年,一毛钱的冰棍、两毛钱的雪糕,永远是绝对C位。

几十年后的今天,雪糕品类越来越多,却似乎早已沦为消暑剧场的配角。

上个月,网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛过往的一番“钟薛高最贵的一支卖66元,成本就40元,你爱要不要”的言论被翻出,引发争议。

钟薛高是2018年崛起的中式雪糕品牌,被称为“雪糕界的爱马仕”,在其线上店铺里,最著名的莫过于66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕;而今年,钟薛高已经推出了售价超百元的“钟薛高的糕”,走起了轻奢高端路线。

不久前,人人都还都在谈论“车厘子自由”,但随着2020年智利车厘子大幅增产,加之运费降价,曾经的“贵族水果”开始融入普通水果大家族。“车厘子自由”解决了,没想到,曾经的平民消暑神器雪糕,竟顶替车厘子,成为了新的“中产阶级符号”。

以钟薛高为代表的雪糕们,正一步步变成了我们吃不起的样子,而“雪糕自由”,也成为横亘在年轻人面前的一道新鸿沟。

这届年轻人买不起房、买不起车,万万没有想到,连“雪糕自由”都无法实现。

01 雪糕是怎么变成“网红”的

近几年夏天,雪糕市场可谓风起云涌,潮流迭代。

曾经,小布丁、随变、冰工厂、绿色心情……这些耳熟能详的产品几乎承包了整个90后的童年。

随着传统冰淇淋口味难以满足消费者日益个性化的需求,雪糕市场呈现出了一些新的变化,越来越多的猎奇口味开始进入消费者视野。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)《2019线上雪糕消费洞察》显示,小众口味雪糕在近几年迅速崛起,市场份额加速扩大。

麦当劳的油泼辣子雪糕、奥雪的东北铁锅炖雪糕、伊利的芥末海苔雪糕,雪帝的臭豆腐雪糕以及李大橘的牛奶大鱿鱼雪糕……各种奇葩口味的雪糕频出,在走红网络的同时,也带来了更多的关注度。

在各类社交、短视频平台上,雪糕俨然成为了新的打卡方式。无论是大V还是素人,都热衷于发各种种草贴推广各种雪糕新品。

各大雪糕品牌也是动作不断,跨界营销、制造热门话题等等网红打法更是信手拈来。

例如钟薛高在2019年9月联名泸州老窖推出“白酒断片雪糕”,内含52度白酒,主打的“喝到断片”突破了年轻人的想象空间,加之各大KOL的宣传带货,在微博话题阅读量高达1.5亿。

小冰淇淋品牌苏盒珊也凭借《五年高考三年模拟》教辅联名款雪糕,以及购买积分兑换真题的营销手段一炮走红,掀起了一波高考回忆杀。

就连老牌企业也不甘落后。例如光明就联名大白兔推出了“大白兔雪糕”和“大白兔花生牛轧糖雪糕”,蒙牛和江小白的联名“我干了你随变”,和路雪与喜茶的联名雪糕也纷纷出圈。

总之,在各种因素的汇总下,雪糕彻底火了,但随之而来的,是越来越贵的价格。

02 雪糕自由为什么那么难?

就在今年5月,#雪糕进入10元时代#引发了广泛讨论。不少网友表示:确认过价格,是我吃不起的网红雪糕。

以便利蜂出售的雪糕品类为例,47种不同口味的雪糕中,22款价格在10元以上,最高的价格为38.9元。

图片来源:便利蜂App“冰淇淋”页面截图  

为什么实现“雪糕自由”越来越难?

一方面,品牌投入了大量的营销成本,形成了品牌溢价。羊毛出在羊身上,投入成本多,价格自然也就高。

以钟薛高为例,产品代言上,该品牌邀请了一线明星佟丽娅、敖子逸为其代言;营销渠道上,在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告;线下,也跨地域跨城市,陆续推出了不同主题的线下快闪店,吸引了大量消费者围观。

这套营销组合拳的背后,必然是高昂的营销成本。

另一方面,近年来冷链成本的上升也推高了雪糕的定价。

近年来,随着各大电商平台与物流公司争相加码冷链物流赛道,雪糕也冲入互联网销售大军,开启在线售卖。只是,用快递包裹发货,对企业以及经销商的供应链能力要求必然很高。为降低雪糕融化与变质的风险,商家需要全程冷链配送,提供泡沫箱或保温袋、内置干冰,这自然大大提高了发货成本。这些成本最终也将转嫁到消费者身上。

此外,在品牌商们的共同发力下,雪糕市场的“内卷”也越来越明显。为提高品牌竞争力,品牌商们在原料的选择上日益趋向于不嫌价贵、只求最好。吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的巧克力、日本的抹茶等各种高端原料让人应接不暇。

当然,这也离不开消费者对产品品质要求的不断提升。市场咨询机构英敏特几年前发布的《2017中国雪糕报告》显示,分别有85%、76%的受访消费者,愿意为雪糕的健康、品质买单。

同时,随着年轻人们对健康养生的日益重视,各种低脂低糖但昂贵的原料,比如益生菌、膳食纤维、植物基等元素纷纷上场,使得雪糕的价格进一步水涨船高。

曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了,现在10元也只不过是网红雪糕的起步价。

小时候以为自己能买房买车,长大后发现连买个雪糕都要再三思量。

03 雪糕还能火多久?

根据参考观研天下发布的《2020年中国雪糕行业分析报告-产业现状与未来规划分析》显示:截至2018年中国雪糕销量大约为123.4万吨,市场规模达1236亿元,预计2021年有望超过1600亿元。

庞大的雪糕市场吸引了资本大量涌入。今年年初,钟薛高完成了2亿元A轮融资。此外,天眼数据显示,鲜果丛林、nobibi、TopCream、冰天美帝、马里奥斯、ViVi Dolce等至少16个冰淇淋品牌也均已完成了天使轮融资。

但是,在雪糕越来越“热“的同时,一些乱象也层出不穷。有的盲目跟风千篇一律,有的奇葩口味令人作呕,引发了许多吐槽。

在社交媒体上,又贵又难吃,都快成大家对网红雪糕的集体印象了。

知乎上有一个话题#你最不能理解的网红美食是什么?#钟薛高就榜上有名。

如果只是口味差倒也罢了,更有甚者,在质量上频出问题。去年,网红品牌奥雪双黄蛋雪糕爆红的同时,也屡次传出了菌落总数检验超标的负面消息,进而引发业内对零售终端冷链问题的关注。

很多价高质低的品牌都在昙花一现后,被市场所淘汰。就像曾经火极一时的“椰子灰”“臭豆腐”雪糕,今年也很难在社交平台看到了。

说到底,打铁还需自身硬,通过营销包装成为网红品牌,只是让消费者认识你,但想要从认知到最终认可,雪糕本身的品质保证才是王道。

快消品大数据平台货圈全微数实验室发现,仅有33%的夫妻零售小店会采购并售卖网红雪糕,甚至一些售卖网红雪糕的店家对这些产品的销量并不会抱有太大的期待,仅仅是为了尝鲜或吸引客流。

总体看来,网红雪糕的价格很高,噱头很足,但是在口味、品控以及诚意上,似乎还有很长的路要走。

毕竟,人们愿意为了一根好看又独特的雪糕而掏钱,但如果它不好吃,没有人会愿意再掏一次钱。

说到底,网红品牌并不是一味追求高端,或简单的依靠口味猎奇、造型独特、舍得花钱营销这种方式“出圈”就行,而是需要真正适应市场需求和大众消费观,才能在大浪淘沙的市场竞争中长久立足。

就像小布丁和老冰棍永远卖不到10元,但在类似“安利一款你最爱的雪糕”的帖子中永远都将占据一席之地。只要你留意一下身边的便利店就会发现,伊利冰工厂、小布丁、老北京冰棍......这些售卖多年的产品依然是冰柜里扛把子般的存在。

直到现在,我们最怀念的滋味,仍然是放学后两毛钱买的那支雪糕,一边慢慢地舔,一边和同学们走在回家的路上,那是一天中最快乐的时刻。

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