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大健康
作者:鲸商
2021-08-05 17:57
[亿欧导读]

与医美产业相似,暴利需要付出“代价”。

植发

题图来自“公开图片”

来源 | 鲸商(ID:bizwhale)

作者 | 王晓萱

996、内卷、熬夜,先压垮的不是身体,而是头发。少男少女们开始用保温杯,泡起黑芝麻粉。

当男性厌倦了“地中海”的称谓,女性不愿再当“秃头少女”。一股“秃”如其来的植发潮,在“颜值经济”加持下,迅速席卷男女老少的钱包,并促使了多条产业的兴起。

近期,植发品牌雍禾医疗正式向港交所递交了上市申请,冲刺“植发第一股”。据了解,雍禾医疗是目前中国最大的专门从事提供一站式毛发医疗服务的医疗集团。

不过,植发产业与医美类似,乱象、投诉繁多。高歌猛进的营销才是植发企业的“立身之本”,高毛利低利润的植发生意,并不好做。

乱象丛生与野蛮生长

现在的消费者为了防脱可谓尝尽各式方法。脱发初期,不少消费者会选择防脱洗发水、生姜育发、黑芝麻粉等传统办法。

当部分人群发现传统疗法效果微乎其微时,便会采用药物治疗,比如米诺地尔搽剂、非那雄胺等药品。

 直到现实压倒药物这根“救命稻草”,部分消费者才会选择植发手术这类立竿见影的方式。而植发手术正好针对药物治疗不理想,毛囊萎缩闭合,但后枕部毛囊资源尚好的人群。

 据中国卫健委2019年公布的数据,我国脱发人群2.5亿人,其中男性约1.64亿人,相当于脱发人群有将近3/4都是男性,他们主要选择鬓角种植、胡须种植等项目。

 除了男性以外,还有一部分女性。由于女性往往对颜值更为敏感,植发已从眉毛种植拓展到发际线种植,她们更有调整发际线、打造发型等审美需求。根据新氧数据,2019年平台女性的植发需求为5%,2020年为40%。“她经济”正给植发市场注入一股新的“强心针”。

 更值得关注的是,2020年中国植发医疗服务市场规模为134亿元,预计到2025年将达到378亿元,复合年增长率将为23.0%。并且脱发人群呈现出明显的低龄化趋势。这些数据皆反映了一个巨大且空缺的市场。

2020年进行的植发手术仅有51.6万台,渗透率仅为0.21%。

 植发虽是小手术,但对卫生环境、医生技术要求极高。倘若操作不当,后果很严重。比如,医生在取毛囊时,由于医生水平、仪器精密程度等问题稍微不注意就会对毛囊造成不可逆的危害。麻醉和消毒不过关,就有可能导致患者呕吐、晕厥甚至死亡。

 曾有医生公开表示,并不是所有人都适合植发,譬如头皮感染发炎、斑秃等情况就不适合植发。而且植发手术不可逆,属于拆东墙补西墙,一旦东墙沦陷,便无法继续植发。

 由于监管条例尚未健全,以及植发的高毛利特点,市场上出现了大批不合规企业。据新华社报道,全国能做植发手术的医生,不到真正执业者的1/10。

 一些无资质诊所就会找来“挂名”医生、“影子”医生,只闻其名不见其人。随后,机构再培育大批低门槛“速成”植发医生进入市场,导致了植发事故的频发。

 出事故也不妨碍机构销售,依旧在朋友圈发送“你距离成功只差一个发际线”、“上午植发、下午上班”等激进宣传语。其中最诱惑消费者的内容之一,就是“保证毛囊存活率不低于95%”。

 然而,这一行业“潜规则”并非所有企业都能做到。广州一男子小陈(化名)就曾在植发失败后,经过一番查询后才得知,市面上根本没有可以检测毛囊存活率的机构。当他想要求该植发机构把费用退回,并索赔8万元时,却在法院因缺乏证据而败诉。可见植发市场存在不少灰色地带。

 在企业“一窝蜂”掘金植发领域之际,市场也渐渐筛选出了几位头部玩家,即雍禾、碧莲盛、大麦等品牌。

 他们三家在技术、营销、广铺线下门店、服务等维度打造品牌壁垒,实现自身的龙头地位。

头部玩家如何掘金

对大部分消费者而言,植发品牌最重要的是技术、术后效果。

 目前,市面上有两种主流的取发技术——FUT (毛囊单位提取技术)和FUE(毛囊单位提取技术)。FUT是通过切取后脑勺的一块头皮组织,在显微镜下分离出毛囊单位。这一方式可提供更多毛囊单位,适用于大面积植发。但术后患者的后脑勺上会留下一条瘢痕。

 FUE则是通过一种小直径的环钻打孔器切入皮肤来提取出毛囊单位。创伤较小,不会留下线性的瘢痕,但采集的毛囊有限,且易损伤。

 这三家公司均有这两种技术,并都在FUE的基础上进行升级。随后,在植发环节,主要有传统植发法、即插即种法和微针植发三种技术。其中微针植发相对其它两种植发技术,优势更为显著。

 为了提高植发效率,雍禾还与中山大学达成战略合作关系,举办各种峰会、论坛,制定行业标准巩固其行业影响力。并在植发技术、仪器等方面,走在行业前列。

 碧莲盛则于2020年展示了新技术——NHT不剃发(No haircut technology)植发技术。不少行业专家、主流媒体当场见证了技术的即刻成果。

 但对于品牌方来说,这些技术壁垒不是核心,更重要的是高额营销争来的市场。

雍禾作为最先上市的公司,根据其招股书显示,目前品牌已在50个城市设立了51家植发运营机构,扩张速度远高于碧莲盛、大麦。并且雍禾团队约有1200人,其中包括229名注册医生和930名护士,超过行业碧莲盛与大麦的总和。

在营收上,雍禾以植发医疗服务为主,医疗养固和提供非手术解决方案为辅。2018年至2020年,雍禾分别实现营收9.34亿元、12.24亿元、16.38亿元。为弥补植发医疗服务增速缓慢,寻求第二增长曲线,雍禾于2019年开展医疗养固业务,该业务占比从2019年的1.2%提升至2020年的13%。

植发医疗服务则从2018年的98.3%下降至2020年的86.2%。不过在2020年,共有5万多名患者接受植发医疗服务,人均消费达到2万元以上。

 如此高的客单价,其实有获客成本猛增的因素。2018年至2020年,雍禾医疗营销推广费用分别为4.6亿元、6.5亿元和7.8亿元。而雍禾最高的成本就在销售费用、员工薪酬、租金及设备的摊销等方面,2020 年三项占收入的比重为 48%、10%、9%。

纵观整条产业链,上游的医疗器械等原材料仅占成本的10%左右。处于中游的植发连锁品牌,营销成本高,利润率仅有20%—30%。

他们均通过线上、线下搭建起完整的营销途径。在线下的电梯、地铁、公交车等地,皆可看到植发品牌的宣传。

在线上,品牌则通过小红书微博、抖音等社交平台、短视频平台的种草先获取用户信任。再借着用免费“毛囊检测”业务引流,用户到了线下医院后,再根据其需求,进行推销。可见,30%—40%的营销费用都给了下游的渠道商。

不过,雍禾已在招股书中,表示了对于销售及盈利能力的担忧。这两点倘若跟不上,会直接影响公司收益,以及市场普及度。

 在现有的基础上,营销或许仍能为品牌树立壁垒,只是随着品牌发展,营销过度就会带来反噬。

未来可“植”? 

植发虽是小手术,但对卫生环境、医生技术要求极高。倘若操作不当,后果也很严重。比如,医生在取毛囊时,由于医生的水平、仪器的精密程度等问题稍微不注意就会对毛囊造成不可恢复的危害。麻醉和消毒不过关,就有可能导致患者呕吐、晕厥甚至死亡。

 其实,有医生曾公开表示,并不是所有人都适合植发,譬如头皮感染发炎、斑秃等情况就不适合植发。而且植发手术不可逆,属于拆东墙补西墙,一旦东墙沦陷,便无法继续植发。

 据不完全统计,雍禾医疗以及其旗下雍禾植发门诊部因广告违法行为已合计遭到26次处罚。

 据雍禾招股书所述,2018年,公司有七项不合规事项被处罚。其中北京雍禾美度门诊部有限公司为推广雍禾医疗品牌的医疗服务,变造医疗广告审查批准文件,在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容,罚款176.7万元。并被国家市场监督管理总局列入2018年第四批典型虚假违法广告案件。

 在2020年,其品牌又因违反广告法、违反医疗广告管理办法以及未按规定填写、保管病历资料等,分别被北京市通州区市场监督管理局、北京市朝阳区市场监管局以及北京市朝阳区卫生健康委员会处罚。

黑猫投诉平台上也可发现,大麦、碧莲盛等品牌涉及夸大宣传、手术失败、强制消费、诱导贷款的投诉。一些商家往往在术前承诺,消费者对效果不满后,他们又相互推诿。

因此,植发品牌以及监管部门应加强防脱发相关知识的宣传,尤其是监管部门,要严惩只宣传不售后的营销行为。

 2020年4月,国家卫健委、中央网信办、教育部等八部门联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,针对医师执业资格、医疗器械管理、医美广告发布等问题,进行规范、监管。

对于品牌来说,更应当加强专业人才培养,提高违规成本,不要让劣币驱逐良币。还可通过打造医生的个人IP,向消费者传递正确、实用的防脱技巧,植发手术的利弊所在。

当然,消费者在选择进行植发手术时,也应选择正规的医疗机构,切勿贪便宜而选择非法门店。

现在,已有头部植发品牌有明显下沉趋势。雍禾植发机构的布局中,有4个一线城市、15个新一线城市、25个二线城市及6个三四线城市。

 倘若头部企业能持续帮助行业走向规范化、有序化、成熟化,并启用大批合规医生,不断为消费者提供更优质的植发效果与体验,消费者对其信任才会越来越高,潜在客群亦会扩大。最终,品牌才能稳固其龙头地位。

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植发雍禾药品