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传媒
作者:林泽玲
2021-08-06 13:51
[亿欧导读]

“音乐社区”的生意似乎挣不了多少钱。

网易云音乐

题图来自“原创图片”

文|林泽玲

编辑|顾彦

网易云音乐赴港上市进程又加快一步。

8月1日晚间,港交所官网显示,网易云音乐已通过上市聆讯并上载聆讯后资料集,上市联席保荐人为美林、中金和瑞信。

而就在此前一周的7月24日,市场监管总局通报了对腾讯的行政处罚决定,责令腾讯及其关联公司(主要指腾讯音乐,旗下包括酷狗音乐、QQ音乐以及酷我音乐)在30天内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式,并处以50万元罚款。

这意味着网络音乐独家版权时代的终结。而网易云音乐在上市的关键节点逢此利好,也让市场对其发展前景有了更多的期待。

不过,即使越过版权大山,网易云音乐面前依然有诸多挑战。从招股书数据来看,成立多年的网易云音乐至今仍处于亏损状态。同时,近两年抖快等短视频平台也开展了对线上音乐市场的争夺。

资本是否会为“全球音乐社区第一股”的故事买单,关键还是要看网易云音乐的变现能力。

不太挣钱的“音乐社区”

承载着丁磊音乐梦的网易云音乐于2013年正式推出,在上线8年之后向港交所提交招股说明书。如果进程顺利,网易云音乐将成为“全球音乐社区第一股”,也是继腾讯音乐娱乐集团(TME,以下称“腾讯音乐”)之后,国内在线音乐领域的第二家上市企业。

从财务数据来看,“音乐社区”的生意似乎挣不了多少钱。

招股书数据显示,网易云音乐2018-2020年的营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.95亿元,连续两年营收翻倍;2021年一季度营收14.91亿元,同比增长74.6%。

可观的营收增速背后,盈利的情况却并不乐观。2018-2020年,公司处于持续亏损状态,净亏损分别为20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元,经调整后的净利润(未经审计)分别为18.1亿元、15.8亿元和15.7亿元;2021年一季度,调整后净亏损为2.8亿元。

虽然亏损在逐年收窄,但与对手相比还是差距明显。2018-2020年,腾讯音乐净利润分别为18.33亿元、39.82亿元和41.55亿元;2021年一季度,净利润为9.26亿元。

招股书解释称,亏损主要是由于业务扩张,导致市场费用及研发费用增加。同时招股书也坦承,公司的盈利能力尚存在不确定性,由于公司对内容、研发、营销活动等方面的持续投入,预计未来三年还将持续亏损。

尽管处于亏损状态,但多项经营数据却显示出网易云音乐强大的增长潜力。

招股书数据显示,按2020年的收入计,在中国在线音乐领域中腾讯音乐及网易云音乐的市场份额分别为72.8%及20.5%。

在营收规模方面,2018-2020年腾讯音乐的营收总和高达736亿元,而网易云音乐三年收入总和约为84亿元,两者相差近10倍。

在营收增速方面,网易云音乐表现更亮眼,在2019年、2020年连续两年营收增速超过100%,2021年一季度增速虽然有所下滑,但也高达75%。而体量庞大的腾讯音乐则相对逊色,其中2020年的营收增速仅为15%。

值得关注的是,对在线音乐服务平台的营收和利润有着关键影响的数据上,如平台月活用户规模、付费用户规模以及用户付费率等,网易云音乐都较腾讯音乐更有优势。

从月付费用户数来看,网易云音乐与腾讯音乐虽然尚有不小的差距,但在2019年、2020年增速分别为105%和85%。2021年第一季度,在线音乐付费用户数从去年同期的1268万增至2429万,同比增长91.5%。

招股书显示,网易云音乐在线音乐服务月活(MAU)增速、在线音乐服务付费用户增速和付费率均为行业第一。2021年第一季度,网易云音乐在线音乐付费率已经达到13.3%,超过了腾讯音乐的9.9%,且从2018年以来的数据来看,差距正在逐步拉大。

综合来看,在营收规模和付费用户规模上,腾讯音乐远超网易云音乐;而在用户规模增速和付费率方面,网易云音乐的表现则优于腾讯音乐。

自2013年成立以来,网易云音乐就着力经营社区,培养了一批有着高度粘性和品牌忠诚度的用户。数据显示,截至2020年末,平均每名活跃用户每天花在平台上的时间高达76分钟。得益于此,网易云音乐在持续亏损状态下,仍然有不容忽视的竞争力。

眼下,独家版权即将成为过去式,作为在线音乐领域仅存的能与腾讯音乐对垒的选手,网易云音乐的发展前景呈现出更多可能性。

越过版权大山

与近期多个领域上市公司受政策暴击相比,网易云音乐似乎多了一点好运气。

7月24日,市场监管部门对腾讯集团在线上音乐领域的反垄断处罚,宣告着音乐独家版权时代的终结。这也意味着困扰网易云音乐等平台多年的版权成本问题,将得到大幅度的缓解。

过去几年,在线音乐市场的版权之争始终很激烈,腾讯音乐凭借雄厚资本换来的版权优势,拖垮了多家对手。各家在争夺音乐独家版权的同时,也让版权授权费用水涨船高,带来了更高的运营成本。

2017年,国家版权局就曾约谈腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐等平台负责人,提出不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权等要求。

之后在2018年2月,网易云音乐与腾讯音乐达成协议,互相授权99%的音乐版权。不过即便如此,平台依然能凭借那1%的优势,构筑起自己的护城河。

相关数据显示,彼时腾讯拥有的独家音乐版权数量约500万首,按照1%计算,保留的独家音乐数量也有近5万首,且大部分为热度及播放量较高的流行音乐,其中就包括了粉丝数量庞大的流行音乐人周杰伦。靠着这一部分独家音乐,腾讯音乐得以守住很大比例的市场份额。

在这一场独家版权竞争中,高企的版权费用先后逼停了虾米、多米等多家在线音乐平台。网易云音乐虽然没有被击垮,但也长期受到版权成本的困扰。

网易CEO丁磊曾在公开场合对此问题提出过控诉。2021年5月16日,在网易第一季度财报电话会议上,丁磊就音乐版权成本问题谈道,一些公司控制市场,使得每年版权的租赁成本被抬得很高。

招股书中也提到,音乐版权相关费用占据了网易云音乐营收成本的大部分。2018-2020年,公司内容成本分别为19.7亿元、28.5亿元和47.9亿元,占收入比例为171.7%、123.1%和97.8%。这也是导致网易云音乐亏损的主要原因。

即使是拥有了绝大部分独家版权的腾讯音乐,也在版权方面付出了巨大代价。腾讯音乐2021年一季度财报显示,由于版税相关内容费用和收入分成费用增长,第一季度营收成本为53.6亿元,较上年同期增长23.6%。

因此这次针对独家版权的制裁,也意味着行业将摆脱沉重的版权负担。正如公告所说,这一制裁将有利于将行业竞争的焦点,从利用资本优势抢夺版权资源,回归到创新服务水平、提高用户体验的理性轨道上来。

音乐社区的故事

面对强大的竞争对手,网易云音乐选择始终紧守“音乐社区”的定位。成立以来,先后上线包括云村、以UGC内容为主的“Mlog”等具有较强交互性的功能。从招股说明书来看,公司未来的战略包括了强化音乐社区建设、强化原创音乐的扶持。

但面对腾讯音乐、快手、抖音们的围堵,网易云音乐要做的不仅是保持住营收速度,还要切切实实将利润提上来。

目前,网易云音乐营收主要来自于两大板块业务,一块是在线音乐服务,包括会员订阅、广告服务及其他;另一块是社交娱乐服务及其他,包括线上K歌、音频直播等。

其中,在线音乐服务贡献了主要的营收来源,不过其营收占比却在逐年下降。2018-2021年Q1,在线音乐服务板块营收占比分别为89.4%、76.6%、53.6%和50.9%。

相反,另一业务板块社交娱乐服务却呈现强劲的增长势头。2018-2021年Q1营收占比分别为10.6%、23.4%、46.4%和49.1%,大有超越前者的态势。

在社交娱乐服务板块,重拳产品是在2018年下半年推出的直播产品——“LOOK直播”,借助直播功能,将音乐社区积累的流量激活变现。目前,该产品贡献了社交娱乐服务板块绝大部分收入。

以直播产品为代表的社交娱乐服务板块,极有可能在不久的将来发展成为公司的第一大收入来源。

不过,这一业务目前的盈利效果尚不稳定。

虽然推出直播产品后,社交娱乐服务每月每付费用户收入在2019年一跃达到477.6元,在2020年更是进一步提升至573.8元,但其月付费用户规模与在线音乐服务还不能相提并论。

数据显示,社交娱乐服务月付费用户数由2018年的5800人增至2019年的9.17万人,在2020年进一步增长到32.7万人。而2020年在线音乐服务月付费用户已有1596.2万,是社交娱乐服务的将近50倍。

此外,这一业务目前也面临不小的外部竞争压力。

一方面,直接对手腾讯音乐早已布局,并且已经打下了较好的业务基础。根据腾讯音乐财报,其业务板块主要也是在线音乐服务和社交娱乐服务。其中,营收占比近7成的社交娱乐服务,主打产品正是直播和K歌,代表产品是酷狗直播和全民K歌。

另一方面,快手、抖音等短视频平台也正在进军音乐市场。

2021年初,有媒体报道字节跳动已成立了音乐事业部,正在测试一款名为“飞乐”的产品,或由抖音参与运营。同时,音乐发行平台“BeatDynamic”也正在测试中。

5月26日,快手上线了音乐应用“小森唱”,为用户提供用AI打造专属原创歌曲、K歌、短视频KTV上线等功能。

另外,即使独家版权不再,版权成本仍将是一笔不小的支出。而且没有了独家版权这一掣肘,更多的玩家将有可能重归赛场,市场的竞争激烈程度不降反升,对网易云音乐而言也是一场不能避免的硬仗。

尾声

“归属感”、“精神家园”、“共鸣”,是众多网易云音乐忠诚用户选择停留在这款App的主要原因。屡屡能击中人心的评论区留言,优于多数平台的界面设计,总能切中用户喜好的“个性推荐”等,也是用户们不断提及的吸引力。

但许多用户也察觉到,在追逐商业利益的过程中,网易云音乐有了些许的变化。

“网易云的个性推荐不如以前好了”、“改版多次后越来越变味了”、“广告多了,开了会员还有收费项目”……在社交平台关于网易云音乐的话题中,类似的言论变得常见。

如何在实现商业目标的同时保持初心,守住属于这一情怀产品的基本盘,是决定网易云音乐未来能走多远的一大关键。

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