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Adobe,一个卖P图软件的怎么就成了全球最大营销SaaS公司

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作者:付昊
2021-08-06 16:26
Adobe今天的业务组成犹如一幅巨大的拼图,通过收并购仍在不断的延伸扩张,它的成功路径,对今天中国MarTech行业的企业,有很大的参考价值。

作者 | 付昊


前言

提起Adobe这家公司,普通人首先联想到的可能就是Ps、Ae这些设计软件全家桶,也可能是我们每天在传播的PDF文件,亦或是上个时代的记忆flash动画和小游戏。

作为全球创意软件的绝对龙头,Adobe其实还拥有一个C端消费者不太熟知的身份,即全球最大的营销SaaS软件公司,同时也是最赚钱的SaaS公司,净利率高达40.8%。

作为一家已有39年历史的老牌企业,Adobe直到2009年左右,还是一家完全意义上的传统软件公司,产品几乎全部为license买断制收费模式,而近两年Adobe的订阅制SaaS收入占比已经一举提升至90%以上,并在转型SaaS过程中从零开拓了今天的营销云业务,堪称传统企业转型SaaS的最成功典范,所以今天大量国内的MarTech领域创业公司很喜欢对标Adobe。

Adobe目前主要有三大业务板块,创意云Creative Cloud、体验云Experience Cloud、文档云Document Cloud,本篇将首先重点聊一聊Adobe转型的发展历程以及它的体验云(即营销板块)业务,内容分为三大部分:

一、Adobe的初期发家简史

二、危机下Adobe的涅槃转型,那个男人做了两件事

三、启示:今天的Adobe与中国的MarTech

以下是正文部分。

 第一章:硅谷传奇的诞生与狂奔

1982年,和多数伟大的公司一样,Adobe也诞生于一间小小的车库,在这间车库的后面有一条叫做Adobe Creek小河流过,据说此名是因为周围盛产一种制作陶艺用的黏土(即adobe单词的本意),创始人觉得这与公司为创意而生的使命不谋而合,Adobe的公司名称便由此得来。

Adobe的两位创始人约翰·沃诺克(John Warnock)和查尔斯·格什克(Charles Geschke)分别拥有犹他大学计算机博士学位和卡内基梅隆大学计算机博士学位,两人都是当之无愧的计算机巨佬,共同发明了首个用于激光打印机的编程语言PostScript,引领了二十世纪八十年代中期的桌面印刷革命,直到被升级后的PDF格式所代替。查尔斯·格什克被誉为PDF之父,曾被时任美国总统奥巴马授予美国国家技术奖章,遗憾的是这位传奇大佬已于今年4月离开了我们,享年81岁。

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图中三人分别为约翰·沃诺克(右一)、查尔斯·格什克(右二)、约翰·沃诺克的妻子-玛瓦·沃诺克(Marva Warnock)(左一),Adobe的炫酷LOGO字母“A”由约翰·沃诺克的妻子-玛瓦·沃诺克所设计,来源:网络

Adobe的创业之路可以说是相当的顺风顺水,当第一款产品PostScript语言刚推出时,嗅觉敏锐的乔布斯便主动找上门希望以500万美金收购Adobe,当然这个请求对于正想成就一番大事业的两位创始人果断婉拒了。

最后乔布斯还是争取到了Adobe 19%的股份,并一口气采购了PostScript的五年使用权用于苹果刚推出的激光打印机LaserWriter,这份订单的价值相当于Adobe当时估值的5倍,这也让Adobe成为了硅谷第一家刚创业首年便实现盈利的公司。

不过Adobe与苹果两家公司在之后几十年也可以说是相爱相杀,Adobe期间站队过微软让乔帮主很不满,乔帮主后面也封杀了Adobe的flash使其退出了历史舞台,二者也在创意软件产品领域有所竞争,其中故事可以讲很久,本篇文章先不详细展开了。

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Adobe两位创始人与乔布斯,来源:网络

得益于PostScript的领先性,以及两位创始人与众多打印机厂商的密切合作,PostScript成为了当时的业内标准打印语言。1986年8月,Adobe成功在纳斯达克(NASDAQ)上市,并开始了加速扩张。

1987年,密歇根大学一个叫托马斯·诺尔(Thomas Knoll)的博士生发表了他的计算机视觉专业毕业论文,是一个名为Display图片处理程序,他的弟弟约翰·诺尔(John Knoll)当时就职于工业光魔(制作星球大战、哈利波特等系列电影的特效公司),在看了托马斯·诺尔的程序后,认为完全可以将其商业化,于是兄弟二人便开始对产品深入开发。

经过一番打磨后二人于1988年来到Adobe公司,现场向Adobe展示了他们如何利用程序轻松的将另一张照片内的海岛截取,并粘贴到了托马斯·诺尔女朋友的一张沙滩照上,这张作品被命名为《詹妮弗在天堂》(Jennifer in Paradise),也被誉为“世上首张被Ps过的照片”。

两兄弟的这番操作成功征服了Adobe,后者二话不说便签下了产品的发行权并于1989年推出Photoshop1.0,后续Adobe看到了Photoshop巨大的潜力,便以3450万美元完全收购了这款产品,Photoshop铸就了传奇,Adobe也首次尝到了收购的甜头。

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天堂里的詹妮弗(Jennifer in Paradise),来源:网络

从此,Adobe大举收购战略,收购频率基本维持在每年1-3次,公司的收入也维持稳定增长,从1999年的10亿美元到2008年的24亿美元,股票从上市初到2007年高点48美元共经历6次拆股,股价翻了200多倍。

就在股价位于最高点的时候,困难终究还是出现了,2008年,全球金融危机爆发,当时大量公司不得不开源节流,所以在软件使用上,很多人不再付费更新他们的软件版本,而选择持续使用旧版本,这一年,Adobe的收入下滑了约18%,股价也从高点48元跌落至15元,Adobe迎来它了“中年危机”。

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Adobe股票走势(1986-2009)

第二章:临危受命,他改变了Adobe

海德拉巴(Hyderabad)是印度的第六大城市,这里诞生了两位当今IT界的巨佬,一位是微软现任CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella) ,另一位便是Adobe现任CEO尚塔努·纳拉延(Shantanu Narayen),比较巧的是,这两人还是中学校友。

1963年,纳拉延出生于一个家境殷实的家庭,母亲为教师,父亲经营一家塑料制品公司,年轻时的尚塔努·纳拉延曾立志成为一名记者,不过在父母的坚持下还是选择了当地奥斯曼尼亚大学的电子工程专业,毕业后尚塔努·纳拉延希望接受更高等的教育,于是便来到美国求学,获得了州立鲍灵格林大学的计算机硕士学位和哈斯商学院MBA学位。

随后尚塔努·纳拉延先是加入了一家汽车电子初创公司,之后加入了苹果工作了6年,期间在AppleTalk等部门担任了多个管理职位,并于1995年离开苹果,当时正值互联网风口期,尚塔努·纳拉延便萌生了在网络上分享照片的想法,于是他创办了第一个图像共享网站Pictra,不过因为当时的商业模式不成熟,融资并不顺利,最后在1998年卖给了富士胶片公司。

Pictra与Adobe有过短暂的合作,用户通过Adobe的图像软件编辑作品后便可分享到Pictra网站,在Pictra出售后,Adobe很看好尚塔努·纳拉延敏锐的市场洞察,便力邀他正式加入Adobe,担任全球产品开发高级副总裁。2005年,升任COO的尚塔努·纳拉延主持了以34亿美元收购Macromedia的交易,Macromedia是当时Adobe最主要的竞争对手之一,旗下包括Dreamweaver、Flash、Fireworks等知名产品,这次收购完成后也基本奠定了Adobe在创意软件领域的绝对领先地位。2007年底,尚塔努·纳拉延正式接任Adobe的CEO职位,彼时正值全球金融危机,可谓是临危受命。

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尚塔努·纳拉延,来源:网络

尚塔努·纳拉延上任后便开始了大刀阔斧的改革,相较于传统的买断制软件收费模式,尚塔努·纳拉延已经关注到近几年订阅制SaaS模式的发展趋势,后者可以为公司降低客户门槛并带来更稳定的长尾持续收入,于是他的第一战略便是让Adobe正式开启向SaaS模式的全面转型,同时调整内部架构,在2008-2009期间裁员1350人,约占员工总数的18%。

Adobe是当时第一家放弃买断制大举转型订阅制SaaS云服务的大型软件公司,这个举动对于尚塔努·纳拉延相当于重建一家公司,他所面临最困难的部分是需要让公司内部人员看到希望,并贯彻这个战略,如果有人不够坚定,他就会反复的,一遍又一遍的去沟通强调这个战略有多么重要。

转型显然是痛苦的,尤其对于Adobe这种已经是全球规模前五的软件公司,过渡期间,Adobe的营收和股价增长平缓。但从长远来看订阅制优势明显,以photoshop举例,买断制每套要900美元,而订阅制每套每月最低只要10美元,这加速了Adobe的产品普及和客户培养;另外云化后可以更方便的收集客户体验并快速更新,提供更好的客户体验。

纳拉延坚定的抱住了订阅制这条大腿,但仅靠这一条腿还是不够。

一次董事会上,联席董事长、Adobe创始人查尔斯·格什克(Charles Geschke)面色凝重的说到,“我想,我们的业务已经开始停滞不前,我们面向客户的现有业务不足以保持高速增长,现有的(创意软件)市场正在趋向饱和。”

这正是尚塔努·纳拉延正在思考的,Adobe已经领先了创意软件市场,此时不应该还只停留在为客户提供创建内容的工具,而应该进一步帮助客户管理、分析利用内容并获得收益,这便是尚塔努·纳拉延的第二战略,Adobe的第二增长曲线 - 营销科技(MarTech)市场,即今天的体验云(Experience Cloud)业务,而达成这一战略的杀手锏,便是收购。

以下,作者梳理了Adobe从2009年至2020年在MarTech领域所收购的各个公司,这些公司产品便构成了今天的Adobe Experience Cloud。

收购Omniture,从内容创作迈入营销分析的第一步

2009年10月23日,Adobe正式宣布成功完成了对Omniture的要约收购,交易对价约18亿美元。

在当时的金融危机背景下,Adobe在2009年前9个月的营收较上年同期下降23.4%至25.3亿美元。而Omniture的收入反而比上一年前9个月同期增长了23.5%,达到2.63亿美元。这正归功于Omniture的SaaS订阅收费模式。

Adobe与Omniture的目标客户有很大的重叠,从内容创作到营销效果分析是一条自然的产业链,客户也迫切希望Adobe可以提供网站分析、监测优化等服务。Omniture也希望借助Adobe的全球影响力,更快地渗透到新地区和新兴市场。

说到Omniture,创始人Josh James和John Pestana二人在杨百翰大学时期,便为一些小企业提供访问数据分析服务,随着业务逐渐扩大,在2002年二人正式将公司命名为Omniture,取义自“Omniscient”和“Future”,有预知未来的意思。

Omniture提供了一系列分析优化工具,例如SiteCtalyst(类似于Google Analytics)聚焦网站分析,SearchCenter用来分析购买的搜索引擎广告是否有效,Insight提供BI分析,Test&Target提供A/B Test,以及一些其他的工具,Genesis用于不同系统与Omniture系统的集成,Survey用于访客调研,Merchandising为电商网站定制化服务,Recommendation也是主要针对电商,提供自动化建议(例如基于库存情况推荐促销活动)。

Adobe一方面十分看好整合Omniture后,可以为客户带来一站式的内容创作与营销流程,提供更好的用户体验,另一方面也正是看中了Omniture的SaaS订阅模式,将为今后Adobe产品收入模式全面转型提供指导。

今天Omniture已更名为Adobe Analytics,相比过去的Omniture更多基于Web端,Adobe Analytics则进化为全渠道线上线下的数据采集分析,以及基于Adobe Sensei的预测算法、内置统计和机器学习,变的更加智能化。

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Ominiture产品线,来源:网络

收购Day Software,首次完善在线内容协作管理模块

2010年7月28日,Adobe宣布以2.4亿美元的交易对价收购Day Software。

Day Software是一家总部位于瑞士的公司,其主要产品为基于Java的内容存储库,企业Web内容管理系统CMS。该公司在2009年收入约为3550万美元。

内容管理系统CMS可以帮助创作人员、编辑人员、发布人员使用来提交、修改、审批、发布内容。这里指的“内容”包括文件、表格、图片、视频、数据库中的数据等一切用户想要发布的信息,并具备社交协作功能,模板建网站便是其常用功能体现。

在此之前,虽然Adobe为企业提供了强大的内容创作工具,但一直缺乏一个解决方案来帮助客户管理这些企业内部和外部的内容。收购Day Software后,Adobe第一次有机会在后端内容管理领域分一杯羹,给客户提供更加一站式的内容创作管理解决方案

今天的Adobe Experience Manager的前身便是Day Software。

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收购Day Software之初整合的CQ5产品,来源:网络

收购Demdex,增强Omniture用户行为数据分析能力

2011年1月18日,Adobe宣布完成对行为数据收集平台Demdex的收购,此次收购对Adobe的经营业绩影响并不重大,交易对价等相关细节未披露。

Demdex是一家成立于2009年的初创公司,主要业务是广告主和网站客户收集用户行为数据,并将这些数据存储在一个“行为数据库”中,按照设定的40多个统计变量为每个用户进行打分,从而获得特征权重。网站客户能更好的了解目标受众分类,也能帮助广告主定位目标受众实现精准投放。

Adobe收购DemDex后将其纳入到了Omniture在线营销套件体系中。

收购Efficient Frontier,为广告业务增加智能化投放及效果预测模块

2011年11月30日,Adobe宣布以约4亿美元的交易对价收购Efficient Frontier,预计这次收购将在2012年为公司带来6000万-8000万的营收。

Efficient Frontier主要提供搜索引擎优化SEO、RTB广告实时竞价、广告投放效果预测等功能,让营销人员更好的预测广告支出与回报。在收购当时,客户通过Efficient Frontier平台管理的营销资金超过10亿美元。

其中针对社交平台的广告投放预测模块与Adobe Search Center的广告购买模块集成,即今天的Adobe Advertising平台。此外Efficient Frontier还有社交平台的品牌监控管理模块,这部分与Adobe Social Analytics进行了整合,即今天的Adobe Analytics。

收购Behance,为内容营销设计需求方提供灵感与人才

2012年12月29日,Adobe宣布以约1.5亿美元的交易对价收购Behance。

Behance成立于2006年,是著名的设计师社区,来自世界各地的设计大咖日常在社区中分享交流他们的设计作品,同时网站提供设计人员招聘或外包对接服务。在收购当时,Behance拥有100万会员,上传了300万份作品,每月作品访问量达到了9000万。另一方面Behance还提供了网站制作工具,用户用其创建了超过1万个个人页面,今天已整合到了Adobe Portfo的快速建站工具中。

Adobe在2012年4月发布了Creative Cloud,完成了CS6工具集的云化订阅式SaaS服务,收购Behance后,Adobe顺利打通了创作-存储分享-社区的所有环节。直到今天,Behance一直保持独立运营,始终为市场上领先的创意设计内容社区。

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Behance网站页面,来源:网络

收购Neolane,补足个性化营销自动化能力

2013年6月28日,Adobe宣布以6亿美元的交易对价收购Neolane。

Neolane成立于2001年,总部位于法国巴黎,2012年 Neolane的收入为5800万美元,同比增长40%。

Neolane产品包括CRM系统,帮助客户整合统一来自多个数据源的客户资料,根据客户的标签及企业的营销流程,实现特定节点的跨渠道的(如短信、邮件、社交平台)营销自动化,并提供营销活动的效果分析报告。

欧美社交平台对数据的开放度很高,例如Facebook的Open Graph可以开放用户行为信息给第三方,用户允许Facebook收集他们的地理位置信息、年龄、性别、电子邮件等联系方式后,当用户在社交平台触发某个行为后,Neolane就会收到通知,向其推送个性化的品牌商优惠信息。

被Adobe收购后,Neolane更名为今天的Adobe Campaign,拥有了更完善的功能,更强的数据支持,与Adobe Analytics的数据打通,以及更好的UI界面。

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Neolane产品界面,来源:网络

收购Digital Analytix,与ComScore战略合作及进一步加强Adobe Analytics

2015年11月5日,Adobe表示将收购ComScore的Digital Analytix(DAx)业务,具体交易细节未披露。

ComScore是美国著名的市场研究公司,也是权威的互联网流量监测机构。大约有200万用户在其设备上安装了ComScore的监测软件作为用户样本,ComScore在全球75个市场服务3200家企业客户,每月捕捉超过1.9万亿次事件。

Digital Analytix是ComScore旗下的大数据BI分析业务,由于ComScore在2015年3月与Adobe达成了战略合作关系,其希望更聚焦在核心的数据监测业务上,所以选择将Digital Analytix业务出售给了Adobe,而Adobe也希望将Digital Analytix的能力并入Adobe Analytics,实现分析产品模块的进一步增强。

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Digital Analytix产品界面,来源:网络

收购TubeMogul,获得DSP能力扩展全平台视频广告业务

2016年11月10日,Adobe宣布以5亿美元的交易对价收购TubeMogul。

TubeMogul成立于2007年,总部位于美国加州,是一家程序化视频广告交易平台(包括PC、电视,移动设备),TubeMogul采用SaaS模式,在收购当时前三季度收入为5610万美元,同比增长21%。

Adobe与TubeMogul有很多共同的客户,例如卡夫食品、欧莱雅、好事达保险、西南航空等。TubeMogu曾被Forrester Research评价为DSP(需求方平台)领导者称号。

此笔收购也标志着美国的AdTech市场投资已经在加速整合关闭,全面融入MarTech市场。

与Adobe Audience Manager的整合后,客户可以拿到广告投放的一手数据,还可以对广告投放效果进行监测。

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TubeMogul产品界面,来源:网络

收购Livefyre,通过UGC内容进一步增强社交营销能力

2016年5月3日,Adobe宣布收购Livefyre,具体交易价格未公开。

LiveFyre成立于2009年,其主要业务为社交平台舆情监测数据采集,LiveFyre平台能即时访问数十亿条UGC内容,其筛分技术可以帮助品牌商从全网的文章和评论对话中筛选收集出与其品牌相匹配的内容信息,并将UGC内容用于品牌营销。

在收购Livefyre前,Adobe Social主要基于之前收购的Efficient Frontier和Analytics的组合解决方案,LiveFyre进一步增强了Adobe Social的能力。

不过今天Adobe Social这个单独的产品已经被Adobe移除了,Adobe认为社交功能已经成为了客户旅程必须的一部分,所有产品都应该增加社交功能模块,而不需要继续打造单独的解决方案。

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Livefyre产品界面,来源:网络

收购Marketo,在B2B行业营销领域获得强大助力

2018年9月21日,Adobe宣布以47.5亿美元的交易对价收购Marketo。

Marketo成立于2006年,于2013年登录纳斯达克,2016年被Vista Equity Partners私有化收购,Marketo在2013-2016年间保持着33%-56%的高速增长,根据Technology Advice统计,截至2017年7月,Marketo服务着美国市场6.17的客户。并在2017年实现约3.21亿美元的营收,本次47.5亿美元的收购价格对应2017年的收入为14.8倍P/S。

Marketo深受B2B行业营销人员欢迎,与适合B2C行业的传统漏斗营销不同,B2B行业目标客户更清晰,所以更适合ABM目标客户营销策略,通过个性化内容触达等方式进行培育,最终将其转变为成交客户。

Marketo主要包括营销活动管理,实时行为触发器的自动化营销,全渠道数据打通的实时CDP(客户数据平台),标准SLA管理,潜客打分排序,智能模板营销内容,营销评估归因分析等功能模块。

Marketo主要面向金融、制造业、医疗、科技、教育这些B2B行业和高客单价的B2C行业。加入Adobe后,Marketo近5000家客户绝大多数都转化成为Adobe的新用户,为Adobe的其他产品业务带来了新的增长动力。

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Marketo产品矩阵,来源:网络

收购Magento,完成电商营销场景覆盖

2018年5月22日,Adobe宣布以16.8亿美元的交易对价收购Magento,并减持Magento竞争对手Shopify的股份。

Magento最早是一个基于PHP编写的开源项目,于2007年8月31日发布了第一个公测版本。2011年6月6日,eBay收购了Magento的全部股份。2015年11月3日,Magento被Permira基金收购,2017年获得了高瓴资本2.5亿美元的投资,之后便卖给了Adobe,Permira在这笔交易中获得了5倍回报。

根据Adobe的新闻所述,在收购当时Magento的年收入约为1.5亿美元,假设2017年高瓴投资的2.5亿美元还有1.8亿在银行里,那么Magento的估值大约为15亿美元,大约10倍的P/S,要知道shopify在最近三年的P/S最低也有20多倍,主要原因应该在于当时的Magento大多客户还是本地部署,云交付程度较低。

客户方面,在收购时Magento生态已有超过30万名开发者,平台每年处理超过1550亿美元的交易额,相比之下eBay在2017年的交易额为884亿美元,亚马逊为3134亿美元。其客户包括可口可乐、华纳兄弟、佳能、雀巢、Paul Smith等。

简单形容Magento就是一整套傻瓜式的电商工具,包括建站、店铺订单管理、营销工具、分析工具,以及应用市场扩展功能等,按Magento的说法,其相比shopify主要针对B2C场景,Magento同时面向B2C/B2B场景,在扩展性与第三方接口上优于shopify。

收购后Magento并入了了Adobe Experience Cloud,并大幅更新与Experience Cloud的其他产品打通。

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Magento页面创建工具,来源:网络

收购Workfront,加强营销活动的办公协作能力

2020年11月10日,Adobe宣布以15亿美元的交易对价收购Workfront。

Workfront成立于2001年,共经历6轮融资总计约3.75亿美元,2019年Workfront的收入为2.3亿美元。其协作产品解决方案包括营销团队、技术团队、产品开发团队、代理商、集成商等。

Workfront虽然是一款通用的办公协作软件,但其最大的优势是在营销活动协作领域具有领先地位,Gartner的研究报告称,超过77%的Workfront客户主要用其来做营销流程协作管理,在收购当时,Workfront拥有3000家企业用户和100万个人用户,其中1000家企业客户同时也是Adobe的客户,双方经常在客户处遇到彼此的销售团队,并且也经常合作,这也是Adobe青睐收购Workfront的原因。

Workfront与Marketo等Experience Cloud产品集成打通后,营销人员可以在每个营销活动开始之前就准确的预测出成本。

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Workfront产品界面,来源:网络

第三章:今天的Adobe与中国的MarTech

Adobe从2009年开始全面转型SaaS订阅制收入,2009-2014年,Adobe处于SaaS转型的阵痛期,收入增长几乎停滞,2014年,公司SaaS订阅收入占比达到50%,总体营收开始了新一轮的高速增长,到2019年,SaaS订阅业务收入占比已达90%。

2020财年,Adobe公司总收入128.68亿美元的整体毛利率为87%(其中体验云业务的毛利率为64%),毛利率近三年基本持平。公司2020年的销售管理费率和研究开发费率分别为35%和17%,营业利润率33%。

分业务来看收入,创意云Creative Cloud业务作为老本行占比最高为71%,体验云Experience Cloud其次占比24%并高速增长。

分地区看,来自美国的收入最高,占比52.42%;EMEA(中东和非洲)地区占19.58%。APAC(亚太地区)占比8.71%,英国占比6.84%,其他美洲地区占比5.5%。

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公司营收与SAAS收入占比

当前Adobe Experience Cloud主要分为以下六个产品模块

一、分析模块:受众数据分析洞察

Adobe Analytics:线上线下全渠道行为分析

Customer Journey Analytics:在一个实时界面中显示跨渠道客户的交互

Real-time CDP:实时客户数据平台CDP

Audience Manager:数据管理平台DMP

Advertising Cloud:智能广告云平台(相比传统DSP融合了更多的AI能力)

二、内容模块:内容管理和电商工具

Experience Manager Sites (CMS):内容管理平台(偏前端建站)

Experience Manager Assets (DAM):数字资产管理平台(偏文件管理)

Commerce:即Magento,类似shopify的电商建站管理工具(Magento面向B2B&B2C,shopify主要面向B2C)

三、客户历程模块:活动与MA(营销自动化)

Target:A/B测试工具与个性化优化

Campaign:主要是B2C的活动管理与MA

Journey Optimizer:主要用来管理个性化消息推送

Marketo Engage:主要是B2B的活动管理与MA

四、协作管理模块

Adobe Workfront:办公流程协作管理

五、注册与信息登记模块

Experience Manager Forms:表单工具

Adobe Sign:电子签名工具

六、基于AI的体验管理平台

Experience Platform:类似于体验云的中台界面

Sensei (AI):Adobe的AI能力,支持各个应用

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Experience Cloud架构图

根据中信证券测算并援引IDC的预测数据,Adobe核心产品所对应的TAM在2018年为483亿美元,到2022年将达到1280亿美元,2018-2022年复合增速为27.6%,其中Creative Cloud对应310亿美元、Document Cloud对应130亿美元、Experience Cloud市场规模对应840亿美元

Experience Cloud部分,数据分析、内容管理、客户全生命周期管理、电子商务及广告投放业务规模为 230、280、130、100、100亿美元。

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Experience Cloud的潜在市场规模

Adobe产品销售模式

Adobe的创意云产品大约65%直接通过官网销售,20%通过公司销售人员销售,15%通过分销渠道销售。

而体验云产品除直销外,更重视ISV独立软件开发商、SI系统集成商(如埃森哲、德勤、PWC等)在内的生态的建设。此外也开放OEM给其他硬件制造商、软件开发商和服务提供商。

公司TOP100客户中购买三个以上的产品的用户比例超过90%,TOP100客户年ARPU接近600万美元。目前公司积累了美国TOP100在线零售商中 80%在线交易数据以及全美TOP 500零售商中 75%的用户线上交易数据,数据+AI是Adobe在营销领域的重点战略故事。Adobe表示,通过AI平台Adobe Sensei,能够显著提升图像编辑、广告投放、营销分析等层面的工作效率。

再回看到公司股价,Adobe持续跑赢标准普尔500指数和纳斯达克指数,今年7月已经突破600元,较2009年的低点15元翻了40倍,其市销率在今年7月为10倍左右,处于美股SaaS公司的中位数水平。2020年Adobe的自由现金流(Free Cash Flow)为52亿美元,成熟的商业模式和稳定的利润增长将为Adobe未来的收购带来源源不断的弹药供给。

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Adobe股票走势(2007-2021)

尴尬的Adobe中国

Adobe在中国做的怎么样?我觉得应该不太好,或者当前Adobe对中国市场正处于一种佛系状态。

2014年9月24日,Adobe宣布关闭中国总部,裁员近400人,仅保留部分销售业务人员。实际上Adobe在1998年就进入中国市场了,但直到退出中国都没赚到什么钱,时任Adobe亚太区市场总监Mark Phibbs在接受媒体采访时被问到中国销量占全球销量比重时,他尴尬的只能用“比较小”三个字简单带过。

Adobe的窘境和那段时间中国盗版市场猖獗有很大关系,受伤的不止Adobe一家软件公司。而另一方面Adobe选择不再硬撑下去的原因也是因为公司已开始全面转型SaaS,但当时中国云市场刚起步,短时间云服务的资质问题也不好解决,所以索性就先撤了。

在中国市场坚守了近20年的Adobe可能没想到中国的云计算SaaS市场会发展的这么快,2017年6月1日,我国《网络安全法》正式开始实施,规定:所有与宽泛定义的国家安全问题有关中国公民或地区数据,必须储存在中国境内的服务器上,而且云服务的运营必须为本地企业。2018年1月,苹果正式将iCloud服务交由国内的“云上贵州”负责运营。

Adobe终于有些坐不住了,于是在2018年4月宣布和微软、世纪互联达成战略合作,Adobe Experience Cloud正式进入中国。世纪互联是一家本土的老牌IDC公司,微软的Azure、Office365、Power BI等云服务就是由世纪互联负责运营。2021年5月6日,Adobe宣布了新的任命消息,任命吴振章为大中华区董事总经理,吴振章此前曾担任Salesforce亚洲业务区域副总裁,这是目前可以公开了解到Adobe在中国市场的最新动作。

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Adobe、微软、世纪互联签约合作,来源:网络

面对本地市场的竞争,Adobe可能会感受到铺面而来的压力,放眼望去,大家都想做“中国的Adobe”。虽然解决了云的问题,但缺少本地化研发和服务依然是Adobe Experience Cloud的硬伤。

(1)中美两国的营销环境有很大差异,拿营销触点来说,欧美主要基于邮件和搜索引擎,中国则是微信和电商平台,所以Experience Cloud大部分产品是没办法拿来直接用的,而Adobe所谓的“西方先进的营销理论体系”,实际上也早被过国内公司学了个八九不离十。

(2)本地化服务能力,或者说是客服/客户成功,客户的需求响应,产品迭代速度,这点我相信大家都同意只有中国人才能卷的过中国人,绝对不可能是老外。

(3)价格,国外产品动辄数百万美元的报价,让绝大部分企业只能望而却步。

不过当前国内做营销云的公司也有着发展阶段的局限性。

一方面虽然大家嘴上对标Adobe,但实际上几乎没有哪家公司的产品线丰富度能与Adobe相提并论,大多数企业还是基于自己的主战场,如BI、CDP、CEM、MA等,把握着自己的杀手级应用,但今天可以看到融资比较顺利的头部企业动作会快一些,已经开始尝试横向拓展产品线,希望通吃客户的各种需求;融资速度不那么快的企业当然也不想坐以待毙,此时便会出现联合的现象,例如偏数据端的企业和偏应用端的企业相互打通共同服务好大客户。

另一方面大家虽都说自己是SaaS公司,但看收入的订阅制占比却又不像那么一回事。国内目前的数字化转型阶段,就预算和付费能力来说,相对来说大客户更好做一些,这时候很多公司就容易陷入大客户无限的定制需求中无法自拔,过低的订阅制收入占比让投资人看着直皱眉头,不过我们就去学Adobe,把订阅制收入占比直接做到90%,也存在问题,毕竟中国客户甲方永远是爸爸,客户提出需求我就不做那肯定有别人会做,通过一定的定制服务也是构建客户壁垒的一种手段。

总而言之需要掌握一个度,例如定制化与标准化大概做到3:7左右,可能是个比较好的状态。那这个时候如何释放定制服务带来的压力与成本呢?

(1)构建服务生态,构建ISV开发者生态提成产品丰富度,找到靠谱的SI服务客户;

(2)提升技术能力,例如低代码PAAS与RPA等,无论对外还是对内的效率提升,以及AI能力,根据经验规则开发的软件,业务形态一旦改变就容易过时,而AI驱动的系统可以做到更好的自适应。

随着行业内客户的需求不断被满足,产品不断完善,最终各家产品难免会趋于同质化,到了这个阶段其实排名前几的公司之间仅靠产品很难拉开大的差距,这时是否有很强的方案型销售能力,很强的咨询背景人才,对行业的know-how与标杆案例会是主要拉开差距的点。

尾声

MarTech概念提出者Scott Brinker在美国知名营销科技博客ChiefMartec上,将营销科技行业发展划分为五个阶段:

第一阶段:创新阶段。行业内出现提供不同解决方案的早期公司。

第二阶段:扩张阶段。市场需求爆发,大量公司和VC入场,细分行业逐步完善。

第三阶段:竞争阶段。细分行业发展成熟,高价值收购出现。

第四阶段:整合阶段。大批公司被收购或离场,新公司已无法撼动现有行业格局。

第五阶段:成熟阶段。行业已经成熟,发生大量收购,新进入者需要颠覆式创新。

MarTech发展的5个阶段,来源:ChiefMartec

我们可以看到美国当前的市场正处于第三至第四阶段,而中国MarTech在疫情对线上化需求的催生下,正在加速进入发展的第二阶段,在这个阶段内,受限于资金和组织能力,大多数公司只能以单点业务切入客户,而在加速竞合的阶段内,资本的力量是不容忽视的,可以预见的是,国内MarTech行业发展到一定阶段后也一定会出现大量收并购,那么作为一家企业的创始人,未来是收购别人还是被收购,如何让资本相信你能成为头部,获得资本助推,所需要展现出来的格局是发展过程中需要提前思考的,Adobe今天的业务组成犹如一幅巨大的拼图,通过收并购仍在不断的延伸扩张,它的成功路径,对今天中国MarTech行业的企业,有很大的参考价值。

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