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4位私域管理大咖:公开案例多是假,抖快私域管理备受期待

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作者:黄志磊
2021-08-06 17:30
8月3日MarTech月高能分享首场活动“企业如何做好私域流量管理”,4位私域管理大咖围绕四大话题展开碰撞分享。

8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动。

8月3日首场“企业如何做好私域流量管理”活动上,我们邀请到了微盛·企微管家联合创始人王海顺、鲸奇SCRM创始人&CEO春阳、智齿科技企微智客事业部总经理陈喆、微村智科投资管理公司投资合伙人倪天旸四位嘉宾,就企业搭建私域流量管理体系、私域流量管理的最佳实践路径、体系搭建时将遇到的坑展开深度分享。

以下是嘉宾活动速记精选,经亿欧EqualOcean整理,供大家学习参考。

企业如何构建私域流量管理体系?

陈喆:智齿科技定位于“客户联络中心”,2020年年中我们发起了私域流量管理产品“企微智客”,在接触了大量客户后,我们发现不是每个品牌方都能清楚为什么要做私域流量,也不明确最终目标、过程管理指标,单纯希望去搭建私域流量池。

针对客户解决方案,智齿科技将目标客户分成了两类,一类是客单价低、复购频次高的客户,例如零售行业,他们搭建私域流量的核心目标就是GMV,围绕这一目的也有过程指标,例如沉淀的粉丝数。另一类则是高客单价的医疗、教育等行业客户,他们的诉求并不一定是GMV,但会更要求销售转化效率,更要求降本增效。 

智齿科技会把私域流量搭建分为流量公转私(流量来源)、流量承接、流量沉淀、运营转化(流量转化)、客户服务(流量服务)5个环节或模块,在每个环节中智齿科技都会提供相应的产品和运营支持,确保客户全生命周期的数据打通。

倪天旸:站在投资机构角度,我会把私域流量运营拆解为“私域”和“运营”,个人会觉得私域一词过于泛滥,与“公域”形成尖锐的冲突。其实私域的本质是连接企业品牌与用户,这是企业数字化发展的必然需求,也是DTC(Direct To Customer)的需求,了解客户需求并不需要通过区分公私域来完成,公私域形成的“对立面”,实际与中国发达的电商环境与不够开放的生态有直接关系。 

企业品牌刚性、旺盛的需求是沉淀消费者,在私域里另一个关键词就是运营,搭建私域的通路有不少的工具,但有了流量池如何运营去促活、激活和服务消费者,比较考验运营者的knowhow。我认为,简单粗暴地将客户拉入微信群能够去高频触达不是私域运营,必须要将数字化工具和符合行业、公司特点的运营有机结合。

辅助私域运营数字化工具包括CDP、MA等产品与工具,智能化工具结合运营策略才能达到真正的私域运营效果。

春阳:鲸奇SCRM认为招聘专业的懂私域的销售人才比较难,私域执行人才存在个体差异和人性缺陷,例如懒惰、自私、冷漠和情绪波动,因此我悲观的认为,销售和客服人才没法标准化,但另一方面“私域策略和规则”可以标准化,所以在搭建私域流量管理体系时,首先不能依靠人,鲸奇总结了5个关键词。

第一个“高净值”,企业构建私域时无需讨好羊毛党,他们可以存在于公域,但私域用户必须高净值;第二个“内容”,鲸奇没有销售,但我们通过持续的标准化内容推送,传递产品服务价值;第三个“标准化”,人无法被标准化,但内容、策略都可以标准化;第四个才是“私域软件”,有了策略、内容,就能通过SCRM软件落地,很多事情人做不了,比如复杂标签的计算,流程的触发,等等;第五个“执行”,企微主张真人服务,没法替代人去执行,当规则确定后实习生、财务甚至前台都可以利用SOP签单,因为销冠的流程被标准化了。

总结来说,客群要高净值、内容要接地气、策略要标准化,软件要能落地,然后执行等最佳实践是可以被复制的。

王海顺:我们认为私域流量更应该是私域“留”量,而非流动的流量,私域的本质是在做留存客户的服务,站在客户立场为客户提供有价值的增值服务,形成客户粘度,产生二次触达,进而形成复购转化,从而达到提升企业业绩和增长的目标。 

就算没有企微等平台或工具,私域管理也都长期存在,譬如企业推出的会员VIP卡,客户大概率都是会二次消费充值会员。所以我们建议加深对“人”的理解,思考一个话术、引导一个用户做什么事、一个营销行为背后的逻辑。搭建私域流量管理的第一要素是“理解客户”,明确客户画像、内容需求、体验需求,再围绕客户需求搭建服务体系。 

另外基于运营角度,我们鼓励企业通过企业微信搭建品牌形象,通过实时互动交流,能完整参与客户生命周期,在企微平台上借助价值内容输出、福利、客户关怀,近距离了解客户需求,与客户互动,让用户对企业品牌文化价值认同,进而让客户得以“粉丝”留存。 

除了转化,我们也会更多考虑“客户裂变”,这也非常依赖我们对用户需求的理解,因此在微盛看来,私域流量管理的本质还是对人的需求探索与理解。

私域流量管理的最佳路径是什么?

陈喆:私域流量管理具有长期价值,不少品牌会要求我们提供效果评估指标,我们判断如果要做好,不仅需要工具加持甚至还需要组织架构变革和运营方法论的支撑,智齿科技企微智客在一些环节搭建了MVP实践。

第一个是在粉丝沉淀环节,通过智能外呼和下发短信带链接,链接到小程序加粉,企微智客可以在微信合规接口范围内,让客户看到流量沉淀效果,同步还会核算加粉ROI;另一个环节是从组织架构层面,通过组织架构的A/B test,智客科技的全链路解决方案可以帮助客户快速对比工具和运营方法带来的效率提升结果,帮助企业降本增效。

倪天旸:企业品牌在私域流量管理上还是以效果论成败,大家转私域的核心原因还是公域运营成本越来越贵,效果越来越差。不同行业有不同的操作办法,本质还是希望粉丝沉淀私域,吸粉工具是最常见的一类产品,另一类则是运营服务。 

春阳:鲸奇并不注重引流,我们更关注转化效率,如果100个人能成交5人,我们可以提升到15个人,提升的10个点非常明显,对于不少大品牌转化效率的提升会产生巨大效果。如果要说最佳路径,我们会问客户一个问题,如果你只有一个客户,你会怎么做?我们会把针对单个客户的转化跟进逻辑制作成标准方案,然后再复制实施到所有客户身上,这也是鲸奇所做的事,转化所有客户,就像转化一个客户。

王海顺:我们发现一些客户在运营和私域管理时缺乏SOP,这也是我们认为重要的地方,很多传统企业有巨大用户存量,本身并不缺流量用户,缺乏的是对流量用户的运营转化,形成二次或多次的消费。如果看短期ROI,私域其实并没有公域好,但私域讲究持久与持续,因此我认为私域流量管理的关键,是企业根据自己的业务思考清楚运营场景,进而形成不同场景下的SOP运营,再通过实践不断优化SOP,包括流程节点和服务话术等,从而获得可复制可持续可提升高转化效率的运营方法。

对于大多中小企业,想要实现最佳路径还是先做好用户运营,甚至早期体量还达不到私域流量规模,但通过尝试实现标准化,用户形成对品牌的忠诚度,把“0到1”的最小运营场景模型理解清楚,后续再开展“1到n”的复制运营会更加有效。

企业搭建私域流量池时有哪些坑?

陈喆:分享两个坑,第一个是“信息差”,客户常常说他的竞品私域营收很厉害,但我们实际调研得知并不是私域而是全渠道营收,导致客户对方案有较高预期,甚至对私域流量管理有着盲目性,并没有落实到自己企业实际情况去定目标。

第二个则是组织管理,大家常常看到私域流量管理好的一面,但过程中困难点及运营关键点都在冰山下,一些方法论通用但核心的组织没有发生变更,社交流量的运营实则需要策动多个部门,如果信息无法有效传递,最终效果也不好。

倪天旸:企业学习私域流量管理容易只学到皮毛,无脑参考一些头部公司的所谓经典案例。典型表现为并没有数据积累意识,或者想去积累数据并做结果挖掘,但实际却没有持续挖掘数据价值的能力,特别是客户行为数据等多维度全生命周期的数据。不少企业认为有了企微的触达能力,能实现群控就是私域流量管理,但这一意识非常危险。

春阳:分享2个坑,第一个是过度青睐和依赖别家的私域案例。私域是各家品牌赚钱的核心,没有品牌方会毫无保留展示出来,很多展示出来的案例并不完整,存在极大误导,不少企业想要复制路径时会陷入歧路,拼命想复制别人的案例,结果并没有达成效果。

第二个坑是公域的逻辑做私域,很多品牌无论大小,对私域的理解就是做活动、发优惠券去冲GMV,这种能算私域吗?在我看来,这仍然是公域思维做私域。

王海顺:我也分享两个吧,第一个是老板自己不重视私域运营,想当然的认为只是运营团队的工作,把这件事直接交给某个团队。实际上私域管理是一种经营模式,涉及到公司业务生命线。如果顶层设计者不参与就很容易出问题,缺乏战略决策,最后结果是老板不理解团队为什么要这么做,容易下错指令,而执行团队在内部推动其他部门的资源难度也会很大,最终可能出现的结果就是为了完成某个KPI数值目标展开努力,从而偏离私域运营的本质目的。 

第二是在企业对私域理解还不够的情况下,企业过分依赖代运营,甚至会认为这是代运营团队的全部责任。实际情况是电商代运营比较容易,因为基于平台规则运营流量,较少和人打交道,一个人可同时经营多个店铺。而私域运营需要直接面对用户,做用户运营社群管理,不理解客户就很难提供精准服务,需要能理解用户的团队来做运营。所以即使内部缺乏运营人才找外部合作,企业也是需要自己把全链路想明白的,双方进行深度沟通和交流,让代运营团队深度理解自己的业务,用户画像,企业品牌文化等,从而为长期的私域运营建立良好的模型支撑。

除了企业微信,还有哪些平台私域流量值得展望/关注?

陈喆:如果把微信看成是“联络中心”,它仍是流量沉淀与触达效果较好的媒体,同样我们也看到流量平台例如抖音,也有垂直类平台例如小红书、新美大、新氧等值得关注与经营。此外我们发现,除了通过客服获得流量沉淀,在特定场景也能获得流量,不少企业将垂直类平台定义为流量新渠道。

倪天旸:“抖快”机会很大,不管是直播还是短视频都有非常多的流量,但如何将流量导出是考验私域流量管理的关键。一些特殊行业的线下场景也有小程序导流的机会,细分领域的垂直场景也会是私域流量挖掘地。值得提一下的是,近期微信新出的微信客服功能在我看来会是一个新的机会,在拓客能力上进一步增加了集客营销的能力,是微信建设闭环的商业基础设施的一个重大的进展。

春阳:我们还专注在企业微信上,其实除了微信还有很多沟通工具例如钉钉,但钉钉是企业内部而非公司间的沟通工具,企业微信链接了十几亿消费者,它提供了合法合规的API,长久来看仍是最大的私域流量平台,大家仍会优先投入到这个平台上。

王海顺:我们认为企业微信本身不是私域流量平台,而是私域运营平台,因为流量都是企业的,不是企业微信的,企业微信自身并不经营流量,更多的是在服务企业,并通过内部办公和接口打通企业其他多个系统,实现用户的多维度经营,所以企业微信实现了企业经营私域流量的底层逻辑,能真正沉淀私域流量,基于企微实现私域运营。 

其他如抖音、快手、头条、微博、小红书、知乎等渠道上,企业都可以建立私域流量,但企业微信会是很好的沉淀私域用户的载体,通过企微再去做客户沉淀运营和服务,这也是企微独有的核心价值,当下确实没有第二个平台可以和企业微信相比较,这也是微盛all in企业微信的主要原因,我们希望能基于企业微信助力更多的企业实现用户服务和持续增长。


8月后续亿欧EqualOcean还将联合北拓资本展开每周三次(周二、周三、周四晚间8点到9点半)线上分享与讨论,围绕6大细分领域内容与体验、广告与促销、社交与关系、商业与销售、数据与分析、营销管理持续展开分享,欢迎下载Financing Force持续关注我们。

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欢迎业内营销数字化、MarTech专家与我们一同参与、交流分享、共同成长,如果您对我们的活动任何的建议、想法,欢迎与亿欧EqualOcean、北拓资本联系、报名、咨询与合作。

亿欧智库即将发布《2021私域流量管理研究报告》,围绕品牌最佳实践案例与服务商能力评价,我们将梳理并展示私域流量管理领域最前沿的经验与方法论,帮助品牌更好地找到实践办法、优秀服务商,如果您对此感兴趣,欢迎添加我的微信(亿欧个人简介中)与我交流。

(北拓资本实习生张泽硕对本文亦有贡献)

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