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日常消费
作者:千秋商业
2021-08-09 14:37
[亿欧导读]

植物肉概念在国外虽日趋成熟,但在国内却是新鲜事物。‍‍‍‍‍‍‍

肉

题图来自“公开图片”

文 | 孙荣妹

出品 | 千秋商业


被比尔盖茨推荐的人造肉是什么?麦当劳、肯德基都推出了植物肉汉堡!又有植物肉企业融资了!植物肉健康吗?植物肉食品这么贵谁会买?你会选择植物肉代替真肉吗?

来吧,这篇文章千秋商业带你解开这些问题。

01 什么是植物肉?

首先需要明确一个概念,我们常见的植物肉是人造肉的一种,并不等同于人造肉。

人造肉分为植物肉和动物细胞培养肉,它们背后使用的技术并不相同:植物肉集中在食品技术,而培养肉集中在生物技术。培养肉无论是技术突破还是定价问题,离批量生产还很远,未来很长一段时间,植物肉的发展会远远快于培养肉。 

据百科介绍显示,植物肉是人造肉的一种。

植物肉主要以大豆、豌豆、小麦等作物中提取的植物蛋白为原料,采用化学分离的方式,从原材料中提取人体所需的植物蛋白,再经过加热、挤压、冷却、定型等一系列步骤,使其具备动物肉制品的质地和口感。

从其成分表里不难看出,植物肉主打的概念是植物蛋白替代传统肉类摄入,目前可见的植物肉相关企业宣传关键词,也是0抗生素、低胆固醇、0反式脂肪酸等,同时健康、环保也是目前植物肉企业的主推理念。

但植物肉真正走入人们的饮食心智,需要多久?

8月6日,澳大利亚植物肉公司「v2food」对外宣布已完成近3.5亿元(5400万美元)B+轮融资,由食品和农业风险投资公司Astanor Ventures领投。

8月5日,据FBIF消息,植物肉品牌「除了肉」已于近日完成数千万元天使轮融资,由华盖资本领投、泰煜安康跟投。

7月29日,瑞幸咖啡联合国内植物肉品牌「星期零」对外宣布合作,推出瑞幸首款植物肉产品“青柠植物火腿贝果”和“蛋香植物火腿三明治”。

5月12日,植物肉品牌「Zrou株肉」母公司优脍国际集团宣布完成730万美元A轮融资,由总部位于新加坡的投资公司TRIREC领投,阿里巴巴旗下企业魅力惠联合创始人兼前首席执行官Thibault Villet和多名个人投资者参与跟投。

5月15日,成立于2019年的植物肉品牌「谷肉」宣布完成近千万元天使轮融资,投资方为英诺天使基金。

3月,喜茶与星期零合作,推出未来肉田园三明治,这是继去年喜茶推出未来肉汉堡和未来肉咖喱粽后,第三次联手星期零推出植物肉产品。

(图片来自星期零官网)

以上只是近期植物肉领域的相关信息一隅,但也不难看出,植物肉这个相对新鲜事物,在国内已经有了它的一席之地。

再来看国际市场,曾被比尔盖茨大力推荐的人造肉公司Beyond Meat于2019年登陆纳斯达克,目前市值76.82亿美元(截至8月5日美股收盘价)。

2020年8月,美国人造肉品牌Impossible Food宣布完成2亿美元新一轮融资,在可查询的融资历程中,Impossible Food在成立不到10年的时间里共获得了超过14亿美金的融资,最新一轮融资后估值约为40亿美金。

值得注意的是,Beyond Meat和Impossible Food两家人造肉公司的投资人名单里都站着曾经的世界首富比尔盖茨。曾经的亚洲首富李嘉诚也出现在了Impossible Food 的E轮投资者名单中。

今年6月25日,全球植物基食品企业LIVEKINDLY Collective集团宣布完成5.35亿美元融资。与此同时,LIVEKINDLY Collective正式以中文名“礼的乐活”登陆中国市场,并针对中国市场消费者习惯推出了“哈皮鸡”和“咯咭藸”两个新品牌,生产植物基鸡肉和猪肉。

(图片来自网络)

据媒体统计,公开资料显示的融资数据,2020年中国针对植物基公司的投资事件达21件,同比增长500%,约占整个食品及保健品赛道的10%。2021年,赛道投融资火爆依旧。

02 谁在为植物肉买单?

根据第一财经商业数据中心和天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》(以下简称“报告”)显示,消费者对植物肉的认知正在快速提升,超过90%的中国消费者听说过植物肉,并且越来越多的消费者表现出购买意向,天猫平台植物肉搜索量快速提升; 除了豆腐等传统素食品,汉堡、月饼、肉饼等植物肉商品也受到关注。

图:《2020线上植物肉消费人群洞察报告》

线上植物肉的典型购买者画像是:年轻尝鲜族、健康生活族和精英品质家。他们的购买原因主要是由于植物肉的健康低脂特性。

年轻尝鲜党:零食类植物肉是尝鲜党的最爱,排名前五的分别为鱼、猪肉、鸡、虾仁、魔芋。

相较于以肉饼形式存在的植物肉商品,传统中餐与植物肉黑科技的品类融合,更能吸引年轻群体,如粽子、麻辣香锅等。

另外,新奇的商品包装,潮流时尚的联名合作,也是吸引年轻尝鲜党的有效方式。

健康生活族:对于健康生活品质的关注,女性的购买占比明显高于男性,且过了而立之年的80后增速最为明显。

相较于整体人群,健康生活族对个人健康更为在意,饮食中对低脂高蛋白产品的消费金额逐年上升,消费增速明显高于整体植物肉商品。在低脂高蛋白商品中,五香、麻辣、黑胡椒等口味牛肉形态的植物肉最受健康生活族的欢迎。

精英品质家:精英品质家大多以家庭为单位,在植物肉的消费上也远高于整体水平。品质家们偏爱新鲜的半成品,植物肉产品消费规模增速最快的前五名分别是蟹肉、猪肉、鲍鱼、培根和海参,且对进口商品的消费明显占比更高。

03 TA们怎么评价植物肉?

在得到App的知识城邦中,发现关于植物肉的一场讨论复盘,记录如下:

人群画像:90后为主,含素食主义和健身达人。

A:90后,男性。我自己不太能接受过度加工的食物,健康的产品应该是天然的,未精细加工过的。

B:95后,素食主义。植物肉在素食圈,应该没市场。植物肉模仿肉的口感、味道对我们来说意义并不大,我们吃素肉是希望花样多一点,而不是为了追求吃肉一样的快感。植物肉相比现在的素食没有太大差异,但价格却贵了很多。

C:90后,程序员。我喜欢吃肉,喜欢肉的口味,如果未来植物肉价格能做到和肉一样,我会选择植物肉。

D:90后,健身营养师,植物肉和肉,两者可以兼得。从营养角度来说,两者各有各的优势,谁也不能完全代替谁,都需要食用。

打开新浪微博搜索植物肉三个字,负面评价远多于推崇的,可见植物肉替代肉类这条路,并不好走。

图:新浪微博

04 植物肉的消费市场前景预测

根据彭博商业周刊和星期零联合发布的《2021中国植物肉行业洞察白皮书》(以下简称白皮书)显示,肉类摄入过量将增加心脏病、高血压、糖尿病等疾病的患病风险,在中国老年群体中,更有多吃菜、少吃肉的传统意识。

从营养学角度,植物肉具有0胆固醇、0激素、0反式脂肪酸、0抗生素,并富含人体必需氨基酸等优点,更符合人们对健康饮食的要求。

2020年新冠疫情的爆发,加之以往各类动物性流感的经历,使得大众在心理接纳上更容易放大植物肉的健康性。

图:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》

在第一财经商业数据中心和天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》(以下简称“报告”)中显示,市场研究公司Markets and Markets表示,全球肉类替代市场将稳步增长,预计将以每年6.8%的符合增长率提升,到2023年将达到64.3亿美元。

图:《2020线上植物肉消费人群洞察报告》

而在白皮书中,根据Euromonitor的预测,到2023年,中国人造肉的市场规模将达到130亿美元。

根据杜邦营养与生物科学公司的数据显示,亚太地区目前共有43亿人口,占世界人口的60%,其中有36%的消费者选择低肉或无肉饮食,预计中国和泰国对植物性肉类的需求将在未来5年增加200%。也就是说,中国植物肉的消费市场在未来几年几乎占到全球市场的一半。

图:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》

尽管两家机构,对于未来几年的植物肉市场规模预测存在较大的差距,但从植物肉这个相对新的市场,目前企业数量还有限的环境中都可预见,植物肉市场在未来几年内都将得到不错的发展。

05 目前植物肉市场值得重点关注的几方面

根据白皮书显示,植物肉消费者最关注的关键词前三名分别是食品安全、价格以及食品体验。

图:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》

三个关键词基本符合大众对于食品、饮品类商品的心理期待。

据身边个别体验过植物肉的人介绍,大家对于植物肉的感知存在明显的个体差异。有人在未被告知的情况,并不知情是人造肉。有人在食物品鉴方面非常专业的,会觉得植物肉的“假肉感”非常明显。

价格层面,雀巢旗下嘉植肴的一块226克的植物肉素猪肉糜原价59.9元(活动期间打9折)。从其产品的相关评价中,也能看到有消费者评价价格高。

图:淘宝网

在淘宝的Beyond Meat商品下,1盒4根的植物肉香肠售价为130元,评价里同样充斥着价格高的留言。

图:淘宝网

有相关企业解释价格高是由于目前植物肉的消费还并未普及,不能形成规模化的生产,因此成本并不能降低。

虽说是合理的解释口径,但如何能够消费普及,如何能够降低生产成本,这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

但也并不能说,单边的价格高会影响其售卖,毕竟前有66元网红冰棍全网卖断货,可见消费者的购买实力不俗,只是植物肉这个新生事物能否给消费者一个合理的购买理由罢了。

另一个值得关注的方面是,植物肉的口感。

根据白皮书内容显示,植物肉是一个技术驱动的行业,需要解决植物肉在色泽、口感、质地、风味等与传统肉类的差距。

植物肉领域的相关技术门槛较高,因此独家的专利技术,是植物肉行业竞争的壁垒所在,各国品牌在知识产权资产和专利保有程度等方面赛跑激烈。

关于植物肉的专利申请,主要集中于植物蛋白纤维化加工技术、血红蛋白的生产与应用(因涉及转基因技术,不应用在国内市场)和风味物质的生产与应用三个方面。

图:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》

由于国外企业在植物肉的相关领域展开研发时间更早,因此在专利技术的数量方面要优于国内企业。国内企业想要与国外企业正面竞争,除了继续加强技术研发外,还应善用中国企业更懂中国人的优势,在口感、产品种类等方面突破。

另外在植物肉的产品种类上,由于国外快餐文化盛行,因此国外植物肉的企业,汉堡中的“肉饼”供应明显占据大比例。而在国内,快餐文化虽也火热,但中华美食文化更加繁荣。

诸如水饺、火锅、串串香等美食,品鉴的关键除了味道本身,还有文化和风俗,因此对于国内企业来说,能在特色品类上发挥特长,也是在面对国外企业时的杀手锏。毕竟要抓住中国人的心,要先抓住中国人的胃。

写在最后

植物肉概念在国外虽日趋成熟,但在国内却是新鲜事物。

健康也好,环保也好,在消费者心智当中无非都是噱头和卖点,至于好不好,消费者会用选择投票。

在互联网领域,很少有一个行业在入局早期,就因为价格高而吓退一部分消费者的。但在新零售领域却总有被价格刷新认知的情况。聪明的创业者知道,在消费升级的当下,总有一批人是价格不敏感型的,因此,品牌认同感、价值感、代入感、共鸣感是与消费者产生的直接连接。

植物肉能不能大火,只能留给企业和时间来证明了。

参考资料:

《2021中国植物肉行业洞察白皮书》

《2020线上植物肉消费人群洞察报告》

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