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日常消费
作者:红餐网
2021-08-11 15:15
[亿欧导读]

近两年,随着众多品牌的本土化探索和市场下沉,西式快餐的势能有所下降。如今,西式快餐不断回归“快餐”的本质,希望重新吸引消费者,未来,它能给我们带来惊喜吗?

汉堡/快餐

题图来自“公开图片”

作者 | 陈漠

出品 | 红餐网(ID:hongcan18)


从1987年肯德基进入北京,西式快餐便在中国生根发芽,拓展出了“西式快餐”这一品类,并开始了近三十年的繁华历程。

麦肯的进入,不仅打开了中国消费者接触西式餐饮的大门,从某种意义上看,甚至促进、引领了国内西餐的发展。

△图片来源:百胜餐饮集团官微

不过,近些年,随着中国国际交流、国人出国次数的增多,以及国民收入水平的提高,西式快餐逐渐褪去了“洋气”的靓丽外衣,回归快餐本质。但也正是这样的“回归”,让众多西式快餐品牌开始谋变,给品类带来新的活力。

01 时代变了,消费者变了,“西式”吸引力减退

西式快餐在80年代刚进入中国之际,无论从门店装修,还是价格上来看,对广大国人来说,都是“高大上”的存在。

比如肯德基经典的土豆泥8毛一杯,一块吮指原味鸡2块5,尽管现在看上去非常便宜,但那时国人的月工资不过几十元,猪肉也不过1.75-1.9元/斤,平均十多块一顿的肯德基,绝对能算得上是豪华大餐了。

△图片来源:肯德基官网

那时,国人对西方世界也高看一眼,西式快餐凭借充满西方风格的门店装修、就餐方式,很快就被贴上了“洋气”“高端”等标签,成了国人请客的“牌面”、父母给孩子发放的“高级”奖励。

可以说,大多数国人的第一口汉堡,不是来自肯德基就是麦当劳,要么就是德克士,而第一口披萨多是必胜客,或萨莉亚。

但随着中国综合国力的不断提高,大家的生活水平得到了很大的改善,加上麦肯持续输出,还有德克士、萨莉亚、汉堡王、赛百味这样的强势集团连锁进驻,以及不少本土品牌进行尝试,西式快餐变得越来越普遍。

△图片来源:赛百味官微

进入大众餐饮时代后,标准化、连锁化、个性化餐饮发展迅猛,多元化餐饮拉高了消费者对餐饮的“审美”,西式快餐不再是那个“高攀”不起的存在。

特别是2000年前后围绕麦肯引发的“垃圾食品”浪潮,让被西式快餐“喂”大的90后、00后,不再盲目为西式快餐的高溢价买单,西式快餐逐渐失去当年的“江湖地位”,成为上班族“别无选择”下的快餐,调剂生活的下午茶,或休闲时的小零食。

加上本土的华莱士、快乐星汉堡等西式快餐品牌,通过主打学校、社区,走平价的规模扩张路线, 抢占了麦肯之外的广阔平价市场。“外国的月亮”逐渐褪去光芒,西式快餐被一举拉下神坛,完成从“西餐”到“快餐”的蜕变。

△图片来源:华莱士官微

与此同时,学习西式快餐的中式快餐开始崛起。巨大的市场需求和不断提升的质量品质、丰富的菜品组合,让中式快餐受到越来越多消费者欢迎,驶入发展快车道。前有真功夫、72街,后有现在门店数已突破和准备突破千家的乡村基、老乡鸡,现在又有和府捞面、霸蛮等品牌携资本之势强力突围。

据中国饭店协会日前发布的《2021快餐产业发展报告》显示,今年一季度,中式快餐在快餐市场中所占份额已超过85%,而西式快餐不足15%,中式快餐门店数也已是西式快餐门店数的6倍。

在这样背景下的西式快餐市场格局,就显得有些许平淡——无论门店数还是品牌影响力,麦肯都牢牢占据着头牌的位置,优势巨大;汉堡王、赛百味等国际大牌则紧随其后,吃下剩余市场;华莱士、快乐星汉堡等本土品牌,和萨莉亚这样的国际品牌,则走社区、学校的平价路线,牢牢占据着大众消费市场。

△图片来源:广东萨莉亚官微

尽管众多走上层路线的品牌,因为市场改变纷纷选择市场下沉,但短期内,并不会和走底层路线的华莱士等短兵相接。而后进、区域性的连锁品牌,因为西式快餐市场整体的势能下降,也显得冲击力不足。

02 西式快餐品牌谋变

褪去“洋气”外衣的西式快餐,开始谋变。而谋变的策略中,更能“笼络人心”的本土化是重中之重。

国外巨头的本土化探索

其实早在刚进入中国的时候,肯德基就有了本土化意识,考虑到中国的酒文化,在传统的8个产品的菜单上,特地加上了当时盛极一时的听装北京五星啤酒。但由于肯德基生意太好,因此其对中国本土化也长期仅停留于此。

直到2000年被“垃圾食品”重挫后,肯德基才开始真正开始探索本土化之路。当时肯德基邀请中国40多位食品营养专家,成立了食品健康委员会,于2004年推出《中国肯德基食品健康政策白皮书》,明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。

之后,盖浇饭、鸡肉卷、青团、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串等中式产品不断出现在肯德基。

2016年,百胜中国独立上市后,肯德基更是高举本土化大旗,连续开发、推出众多本土化产品,还会根据不同的季节、节日会推出相关的新品。

△图片来源:肯德基官微

在西方世界地位不及麦当劳的肯德基,在中国凭借本土化,将对麦当劳的优势越拉越大。之后,后知后觉的麦当劳也开始尝试本土化,推出诸多本土化产品,比如听起来有些“鬼畜”的桂林酸笋风味板烧鸡腿堡。

与此同时,很多西式快餐品牌,也开始不断加速本土化尝试。         

盖浇饭系列是德克士多年的招牌,比肯德基的饭系列更早深入市场,当初米汉堡的下架甚至让很多顾客忿忿不平;必胜客曾推出过小龙虾热干面;汉堡王也推出了颇具中国气质的馋嘴翅尖(外国人较少吃翅尖);鸡肉卷则出现在赛百味、华莱士等一众西式快餐餐厅,几乎成了西式快餐的标配……

△图片来源:麦当劳官微

好吃不贵”的市场下沉

在中式快餐强势出击的情况下,一二线城市快餐市场逐渐饱和,增速放缓,市场下沉也成为很多西式快餐品牌的选择。麦肯等品牌凭借品牌影响力,在当地收获一批忠实粉丝,并将诸多名不见经传的小品牌挤出市场。

而市场下沉除了将门店向低端城市延伸,也体现在诸多西式快餐品牌都默契地开始推行“好吃不贵”的政策。

尽管曾经是“豪华自助餐”,但多年过去,麦肯的价格其实没有太大涨幅,在1987年卖2块5的吮指原味鸡,现在的价格也不过11元,这还没加上优惠券的使用,虽然价格看上去涨了4倍多,但要知道这些年国民工资也从几十块涨到了几千块,涨了百倍。近8年,肯德基的价格基本不变,还不断推出低价营销活动。

而华莱士、快乐星汉堡等本土品牌,不和麦肯、赛百味、汉堡王等国外大牌抢一线市场,从下沉市场做起,主打学校、社区,价格也比麦肯要低一格,时常推出优惠,成为大众身边“随手可得”、没有消费压力的西式快餐。

赛百味、汉堡王、必胜客等,也慢慢将自己的发展思路,切换到了“好吃不贵”之上,不仅从产品、口味,更从价格、消费需求上贴近消费者。这是对快餐的一种回归,同时也将西式快餐的发展推入了一个新阶段。

03 “平淡”的西式快餐期待不平淡

现在大众餐饮非常多元化,消费者拥有了太多选择,特别是在快餐领域,面临着中式快餐的强大冲击,西式快餐已经没有太大的品类优势。

在波涛汹涌的国内餐饮市场中,西式快餐的格局也显得相对稳定,各品牌各自经营着自己的战线,平淡,或许还会是西式快餐近些年的主旋律。

未来,西式快餐还能给我们带来惊喜吗?也许会的。

随着文和友等特色小吃集合店、各类粉面品牌携资本之势强势突进,以及消费者消费观念的改变,快餐正不断“侵蚀”正餐的生意,正餐快餐化也成为一个主流趋势。

另一方面,随着消费者对餐饮需求的提高,快餐也在向正餐化靠拢。2020年以来,乡村基、大米先生不断强调“现炒”,提升产品价值感,拔高定位。

今年6月,中国饭店协会发布的《2021快餐产业发展报告》也预测,快餐正餐化是未来几年快餐行业将流行的趋势。

也就是说,正餐、快餐的边界越来越模糊,这种趋势西式快餐也无法幸免,像此前更偏向西式休闲餐厅的必胜客,也不断在外卖、小食、套餐上下功夫,慢慢有了更多快餐的特征。不难想象,未来西餐也会逐渐融入快餐化内容。

如果这形成一定趋势,极可能成就一条鲶鱼,搅动稍显平淡的西式快餐市场,打破目前较为平衡的品牌态势。

此外,在强势连锁之下,各地还是有不少从和牛、滑蛋等原材料切入的西式快餐品牌出现,尽管目前市场上还没有特别耀眼的品牌出现,但强调个性化、精准打击的它们,说不定哪天会带来惊喜,给到消费者刺激,让我们眼前一亮。它们,或许正是西式快餐市场值得期待的X因素。

总地来看,未来,西式快餐想要保持竞争力,需要“老牌”快餐们不断给予消费者刺激,不时用一些新品、营销方式、情感共鸣来吸引用户。同时也需要更多鲶鱼出现,去撬动市场,让平淡的市场变得不平淡。

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