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可选消费
作者:新零售商业评论
2021-08-12 11:32
[亿欧导读]

小家电,除了美丽,还剩下些什么?

厨房小家电

题图来自“收费图库”

作者 | 考拉是只鹿,新零售商业评论特约评论员

出品 | 新零售商业评论


纯白背景板、小清新花色桌布、经过精心摆盘的营养早餐,再配上一个莫兰迪色迷你烤箱,一个vlog就这样孕育而生了。如今,只要打开微博小红书等流量平台,满屏ins风的生活美食类推送便跃入眼帘。

对于平台的粉丝们而言,这些推送表达着作者对品质生活的追求,而外观精致小巧的家电正是其中不可或缺的一部分。

2020年的新冠疫情让“懒人经济”成为了众多消费者的迫切需求。空气炸锅、三明治机、破壁机等小家电成为了许多女性消费者的新宠,销量也在家电市场整体下滑的环境下呈现逆势增长。

然而,自从2021年进入后疫情时代,小家电的销售便不复昔日之雄风。

小家电市场遇到了怎样的困境?当前的发展是中场休息还是末路狂花?是如网红照片那样看上去很美,还是危机四伏呢?

01 扶不起的颜值

与大家电不同,小家电的客户群集中于年轻女性群体。

根据Questmobile的统计数据,小家电的消费人群中,25~35岁、女性用户比例高。

这类人群对小家电的选购标准集中于“好看”“好用”“不贵”。其中,“好看”排在首位。同时,相对于电视、空调这样的大件,小家电更能在外观上玩出花儿来。

在这样的背景下,商家们的研发重点自然而然放在了打造高颜值爆款上。其中的典型代表就是小熊电器。

凭借各类软萌小家电,小熊电器从众多家电品牌中杀出一条血路来。与此同时,疫情期间迅猛发展的直播也对小熊电器这类新进家电品牌的后来居上起到了极大的加成作用。

根据小熊电器2020年的年报,公司的烤串机/电烤炉、多士炉/早餐机等七大品类获得天猫平台销售额第一;打蛋器、电热饭盒等五大品类获得京东平台销售额第一。

那么,问题来了,颜值即正义吗?

从2006年成立至今,小熊电器每年都要推出超100个新产品,平均每3天就有一款新品上市。然而,从理智分析的角度出发,这样的上新频率恰恰说明——绝大多数小家电都并非刚性需求,而是可选消费。

换一个颜色,变一个尺寸,改一个参数,这样的新品实在谈不上什么创新,更多的是以细微的差异来吸引眼球、提高曝光率,从而提升消费者的产品迭代和购买频率。而且,这样的上新并不会增加商家多少成本,从性价比的角度考虑绝对是颇为划算的买卖。

而在许多消费者为颜值买单的情形下,消费变成浪费就成为了必然的结局。

闲鱼上,全新、99新的小家电数不胜数。久而久之,相当一部分消费者不仅容易产生审美疲劳,还会在日常的使用中发现不少槽点:散热差、功率不稳定、噪音大、不耐用,等等。

较低的技术壁垒虽然降低了小家电入行的门槛,却也注定了各家同质化的格局。

以空气炸锅为例,市面上超过95%的空气炸锅都采用了代工厂贴牌模式。

颜值容易被复刻,技术却难以依样画葫芦。当消费者们习惯了行业普遍的高颜值,对品质的追求便会超越前者,成为选购时真正的核心要素。

除了国内品牌的竞争外,外商们也纷纷将目光瞄准了国内。

7月21日,刚刚进入中国市场的北美小家电品牌Vesync在内地推出了第一款厨电新品——V3空气炸锅。对于空气炸锅这一类尚处于腰部阵营的小家电,未来的渗透率提升速度会更快,成长性会更强,竞争无疑也会更激烈。

始于颜值,终于品质。颜值和品质,少了哪条腿,走路都容易摔跤。

02 起不来的内需

在品牌方面,美的、苏泊尔和九阳占据着当前小家电市场份额中的前三甲,占比分别为24.3%、22.3%和18%,三者合计占比达到64.6%,已经形成了头部阵营。

但即便强如龙头,也难以避免地在2021年陷入发展困境。

根据苏泊尔今年4月初发布的《2021年度日常关联交易预计公告》,一季度苏泊尔由国内经营产生的收入为37.48亿元。对比2019年同期的47.65亿元,足见2021年内需大幅度下滑。

内需的萎靡不振不仅拖累了经济的恢复,也成为了阻碍消费行业发展的重要制约。

2020年的新冠疫情改变了无数人的消费模式,居民可支配收入的下滑造成了低欲望、低消费的新局面,而这样的状况直到现在也并没有完全恢复至疫情前的水平。

在这样的大环境下,即使线上直播叠加各种打折活动层出不穷,也难免让消费者感到力不从心。而前期透支的消费动能在后疫情时期显得有些乏力和后劲不足。

根据奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年上半年,包括电饭煲、电磁炉、电压力锅在内的小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.2%。

疫情红利的消失正式宣告小家电市场进入平台期。

广撒网的营销模式不管用了,商家转而干起了精准营销。

第一,做更细分的市场。

既然小家电是以“小而美”著称,那细分市场的深入挖掘就成了行业下一步的发展趋势。

果蔬清洗机、砧板消毒机、暖被机这样的产品虽然只是专注于单一功能,却能实实在在解放双手、节约时间。细分市场的小家电产品依然充满机会。

第二,深耕经典款。

新型的细分市场需要开拓,旧阵地当然也需要捍卫。目前行业的第一集团之间竞争激烈,市场份额差异不大。大家你追我赶,想要超越对方,就必须要有过人之处。这就又回到了研发的老话题上。

比如,蒸烤箱的出现就是一个具有突破功能的产品,它融合了蒸箱、烤箱和微波炉的多重功能,既能提高烹饪品质和健康度,也能释放厨房的空间。相信蒸烤箱的技术革新道路还能走得更深更远。

小家电的科技含量将是最重要的护城河,随着资本和时间的沉淀,未来各品牌在研发方面的实力差距也会越来越大。

第三,着眼于“他群体”。

目前市面上专注于男性市场的小家电还是传统的“三板斧”——剃须刀、电动牙刷、鼻毛修剪器。不论是男性消费者的基数,还是针对男性消费者的产品都少得可怜。

的确,相对于女性消费者对小家电的热情,男性消费者似乎没那么惹眼,但这并不代表“他群体”就没有需求了。

以护肤类小家电来说,虽然许多美容仪等家电可以男女通用,但爱美之心,人皆有之。何况男女在肤质上依然有着区别,如果能有针对男性用户专门研发的美容仪,或许会打开新市场的大门。

03 扛不住的成本 

当商家们还在为如何提升研发绞尽脑汁的时候,另一个打击又接踵而至:原材料涨了,或者说,又涨了。

为应对新冠疫情对经济造成的冲击,一面是美联储推出了无限量化宽松(QE)政策,全球各国均采取了宽松的货币政策,放水支撑着大宗商品走出价格低谷;另一方面是中国率先走出疫情困境,对大宗商品的需求开始显著抬升。

从2020年3月的低点算起,LME(伦敦金属交易所)铜上涨了117%,其中今年5月更是创出了历史新高,LME铝上涨了70%。其他原材料方面,钢板、塑料等价格也是水涨船高,对家电成本端造成了极大的压力。

今年伊始,包括格力、海信、TCL在内的各大商家纷纷上调了空调等大家电的售价。

根据奥维云网监测数据显示,线下方面,今年1月,彩电均价为4573元,同比增长22.3%;空调均价为3937元,同比增长3.4%;洗衣机均价受滚筒结构性增长拉动,同比增长10.9%;油烟机均价市场整体均价同比上调了11%。

然而耐人寻味的是,小家电的涨价新闻却颇为罕见。其实,原材料的上涨同样也会导致小家电成本的上升。但正是由于小家电的门槛较低、同质化严重,各家竞争的激烈程度比起大家电可以说是有增无减,因此谁都不敢身先士卒去提价。

既然不能转嫁成本压力,最后的结果便是商家只能牺牲利润来稳定销售额,但对于企业利润而言无疑是沉重的打击。

以小熊电器为例,制造成本中原材料的占比超过70%,公司自然难以维持先前的业绩高增速。

2021年一季度,小熊电器的综合毛利率同比小幅下降0.08%,至35.56%。但这样的小幅下滑主要是由于原料端的成本压力一般会滞后2~3个季度显现。

而股价的暴跌成为了投资者们心灵最直接的投射:7月以来,小熊电器的股价创出了年内新低,今年股价暴跌超4成,遭遇股价和估值的“戴维斯双杀”。

从目前来看,全球大宗商品尚未停下涨价的步伐,下游所承受的利润挤压状况恐将持续。同时,缺芯潮又使得芯片价格上涨。负重前行,或将成为未来一段时间内小家电市场的主旋律。

当我们卸去小家电美丽的皮囊,如果藏在其中的只是千篇一律的简单内核,那这个光鲜的外衣美则美矣,却也浮于表面,难经考验。

希望小家电企业们能够沉淀自我、专注研发,在每一个技术环节的升级打怪中真正体现出匠心匠造,也期待小家电行业能诞生出更多内外兼修的“中国好家电”。

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小家电厨卫电器