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风波中的淘鲜达,困境里的阿里巴巴

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日常消费
作者:霞光社
2021-08-13 17:28
[文章导读]
同城零售也内卷
即时配送,外卖,物流

本文来自: 霞光社 作者: 照川 题图来自“收费图库”

作者 | 照川

编辑 | 贝尔

出品 | 霞光社


8月7日,阿里“淘鲜达”女员工被其上级和济南华联商家侵害案件爆出。阿里的“淘鲜达”业务,及其背后的“同城零售”事业群,也成为受关注焦点。

让人不禁反思,阿里的“淘鲜达”到底是个什么样的业务,何至于成了份“不适合女生”、“不喝酒谈不下来”的工作?“淘鲜达”作为一个大型互联网企业旗下,拥有巨大流量的同城零售平台,又为什么在传统商户面前如此卑微?

原阿里同城零售事业群总裁李永和(花名老鼎),因此事引咎辞职之后,有消息称俞永福已紧急接任阿里本地生活CEO。两月换三帅,“淘鲜达”的处境愈发艰难,同属阿里本地生活的饿了么、高德、飞猪业务也面临巨大挑战。

互联网巨头纷纷盯上本地生活赛道,继年初入场社区团购之后,最近字节跳动又推出心动外卖,试图复制“平台流量”+“本地商家”的模式。美团在本地生活业务布局更早,京东在同城零售赛道覆盖率高,如此激烈的竞争中,属于阿里的时代是否正在消失?

01 “淘鲜达”到底是啥?

在普通消费者小刘的意识里,“本地生活是什么,基本没概念”。

她把所有类似于“在网上下单,配送员即时把东西送上门”的操作,都统称为:“叫外卖”。

而互联网公司意义上的“本地生活”或“同城零售”,细分赛道则五花八门:社区团购、非标品的瓜果生鲜蔬菜、标品的本地商超商品和外卖餐饮配送,都分别是独立的业务。

以阿里为例:旗下的“淘鲜达”主要负责生鲜蔬菜的零售,主要卖点是生鲜订单一小时内送达+线上线下一体化支付;而盒马鲜生则属于新零售平台,以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入口,通过APP和线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验。

虽说其所售商品跟“淘鲜达”看起来类似,但内在搭建逻辑却大相径庭。盒马鲜生是自建门面,适用于人口密集的一二线城市,比“淘鲜达”要早成立一年。而“淘鲜达”则是依托现有的大型超市(比如阿里入股高鑫零售后对接的大润发等),搭了传统商超的便车,可以深入到经济稍显滞后的中小城市。在一些有盒马生鲜入驻的城市,“淘鲜达”也会作为盒马生鲜的流量入口。

除了盒马鲜生和“淘鲜达”,阿里旗下还有“饿了么本地服务”,提供餐饮外卖和小商超的零售配送,也在阿里“同城零售”业务的范畴之内。但相比“淘鲜达”,“饿了么”有长期积累的用户群体和小商超入驻对接。

在阿里刚发布的第一财务季度财报中,本地生活业务营收87.57亿元,仅饿了么订单就同比增长超过50%。财报虽未提及饿了么在阿里同城业务中的占比,但饿了么是其同城业务流量的主要入口,尤其是在支付宝、淘宝、天猫、高德等导流打通后,饿了么口碑日访问用户超过一亿。。

盒马鲜生有独特的高品质品牌,饿了么有不断增长的订单,只有“淘鲜达”,入场较晚且似乎一直没找准清晰的定位,只是在阿里高速发展的大潮中,被裹挟着往前走。

“淘鲜达”也算是阿里旗下的老业务。2017年5月正式上线。2017年,阿里提出新零售“的概念,开启互联网科技对传统商超一系列的改造,并将这股潮流从阿里波及至整个商业零售行业。其中阿里当年最大的动作是,收购银泰73.79%的股权,成为银泰商业的控股大股东,拉开了互联网科技对传统商超改造的大幕。

关于“淘鲜达”,阿里最开始的设想是:依靠淘宝的大数据和中台,把传统商超都集中到一个新的入口。有流量有中台,只要把地方性大型超市对接进来,联动系统打通库存,就能大面积打通大小城市的同城配送。在阿里当年的“新零售”战略里,“淘鲜达”是为同城零售中的非标品配送搭建的平台,其重要性甚至远超“盒马鲜生”。

同样是同城零售业务,“淘鲜达”打不过早已入场的京东到家,也打不过手握众多中小商超的美团闪购,甚至连自家兄弟平台饿了么本地服务都无法超越。2018年11月,“淘鲜达”先是被归入天猫超市事业群。今年7月之后,天猫超市和天猫合并,“淘鲜达”又被从天猫超市里拎出来,归到阿里的同城业务旗下。在高德、飞猪、饿了么的“本地生活三位一体”中,“淘鲜达”位置显得很尴尬。

几个数字可以体味这种处境。到2020年底,“淘鲜达”只有50多家实体零售商入驻,上线门店也只有2500家,其中主要入驻商家还是阿里旗下的盒马鲜生和大润发。看起来流量不成问题的“淘鲜达”,似乎却成了阿里新零售的吊车尾。

02 本地生活,兵家必争之地

本地生活,正吸引着几乎所有互联网巨头的目光。

艾媒咨询数据表明,预计2024年,国内本地生活市场将达到2.8万亿元。而目前本地生活的渗透率只有12.7%,未来几年内还有极大市场有待开发。这也说明了为什么本地生活,成了各大互联网巨头的兵家必争之地。

根据平安证券的调研,当下的本地生活市场,已经进入美团和阿里“二分天下”的时代。

美团的本地生活业务布局早,在餐饮、出行、酒店、零售等许多领域已经实现了流量和用户场景的交叉。其中,餐饮外卖业务在美团营收中贡献超过50%。美团外卖的骑手配送团队已经达到了950万名骑手。到2020年末,数据显示美团的到店和酒旅业务只占其营收的18.51%。也就是说,美团的本地生活,外卖业务占了大头。

反观阿里,一方面整体业务数据确实在高增长,另一方面同城零售也隐忧不断。

从阿里刚刚发布的F22Q1(2022财年1财季,也就是2021年4月-6月)的报告来看,阿里总营收和净利润同比均呈增加趋势。Q1阿里营业收入2057亿元,同比增加了34%,净利润434亿元,同比增加了10%。其中,本地生活营收同比增长23%,饿了么增长尤其显著,订单量增长50%。

到今年6月,阿里旗下盒马鲜生用户数达到了9.12亿,移动端月活也能达到9.39亿,比上季度增加了1400万人。除了饿了么和盒马鲜生,阿里在本地生活领域还布局了高德、飞猪和口碑。虽然其他关于本地生活的财务数据尚未披露,但目前来看,阿里“淘鲜达”之外的同城零售业务,看起来依然很能打。

从去年开始,各大平台都在打造“一小时生活圈”,在同城零售领域发力。2020年12月数据显示,京东到家背靠达达快送,已经覆盖了超过700个县区市,有近10万家合作门店。和同城零售用户群存在大量交叉的社区团购业务,各大互联网巨头也纷纷入场。到2021年5月,拼多多旗下的多多买菜业务,日GMV已经迈入3亿大关。滴滴旗下的橙心优选,和当地合作完善供应链后,在二线城市日订单量也突破了1000万。

相比之下,阿里的同城零售业务大有掉队迹象。

03 阿里同城业务,内忧外患

在同城零售领域,各家互联网企业对接的大型线下商超,基本格局已经定。

京东到家在商超方面拥有沃尔玛、华润万家、永辉超市、711等,在生鲜果蔬方面拥有叮咚买菜、钱大妈、百果园等,医药方面有养生堂大药店、老百姓大药房的合作,已居行业首位。

其次是老牌本地服务同城零售巨头,美团闪购和饿了么本地服务,基本和中小商超都达成了合作,行业地位也很稳固。

如果你在在北京北三环某处打开京东到家,可以看到附近有109个商家可以选择商品配送,包括华润精品、永辉超市、大商超市、京客隆等。

如果将京东到家的定位地址,切换到山东省济南市,可配送商家剩下了24家,包括家家悦、银座商城、每日优鲜、京东便利店等。本次事件相关的济南华联超市,也在京东到家的商家列表中。

在北京同样的位置打开淘鲜达,显示只有大润发、盒马鲜生和家乐福三家可选;位置切换到济南某地,就只有大润发一家超市对接了。许多大型商超的资源,显然已经被各大平台迅速抢占,并瓜分殆尽。

显然,“淘鲜达”不能只靠着阿里系的大润发、盒马鲜生和家乐福搞同城零售业务,需要外部力量。这时,地方龙头零售企业便是绝佳的选择。而济南华联在山东当地有超过20家的大中型超市,和20余家小型便利店,是典型的地方性大型连锁商超。也就是说,阿里“淘鲜达”需要拿下济南华联这家商户。

“方便”、“快捷”、“熟悉”,是阿里旗下“淘鲜达”的天然优势,因为用户每打开一次橙色的淘宝软件,就等同于带来一次流量,也就和主页上的“淘鲜达”产生一次联系。但关键是,传统商超真的需要这么多流量入口吗?

实际上,和互联网巨头们不存在股权挂钩的地方性商超,比起流量为王,更讲究先来后到。美团、京东等平台率先和地方性商超达了合作之后,本地商超也会面临合作平台饱和。打通中台、商品拣货、库存、配送、优惠活动等一系列事项对接,都需要初始投入和维护成本。在大润发、盒马鲜生和家乐福等阿里系商超没有涉足的城市,阿里系的“淘鲜达”想获得一个新的传统商户合作并不容易。

另外,想要靠“互联网巨头负责引流,吸引本地商家入驻”逻辑来分蛋糕的互联网公司,不止阿里一家。几乎能成为流量入口的软件,都希望把巨大流量变现。而同城零售、本地生活,则是把这些流量变现最好的选择。与“本地生活”直接关联的,无非是“衣食住行”。而食品领域同城配送可细分为三类:超市“标品”、生鲜“非标品”以及外卖配送。

字节跳动去年年底就派出团队,调研本地生活业务,并成立了“本地直营业务中心”。今年7月,抖音又在APP内测“心动外卖”业务。近日,在内测“心动外卖”业务之后,抖音APP终于迎来肯德基和喜茶两个餐饮商家入驻。很明显,字节也在紧密布局同城生活服务业务。

凭借着算法流量优势,字节更容易捕捉到个性化的消费偏好。其短视频场景,也容易吸引本地商户入驻,将是阿里同城零售业务领域的又一强力竞争者。

无论是阿里财报的利好,还是字节的强势进入,本地生活领域目前的龙头还是美团。后疫情时代已经来临,足不出户的人将越来越多,“宅经济”的影响下,互联网企业在本地生活业务还会再加码。

然而,随着监管越来越严格、再加上内部社会性事件频出,阿里在短期内承受的压力越来越大。阿里同城零售事业群总裁李永和的离开,代表的不仅是“淘鲜达”的困境和迷茫,对其他同城零售业务也会产生不小影响。

过去十年,阿里是无可撼动的电商巨子。但未来本地生活里,属于阿里的时代正在消失。

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