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日常消费
作者:孙美娜
编辑:张宇喆 2021-08-15 16:00
[亿欧导读]

李宁集团2021年中期业绩财报显示,上半年,该公司实现营业收入101.97亿元,同比大涨65%。然而,剔除掉外部势能,李宁自身的品牌竞争力究竟有多大?

李宁线下门店

题图来自“原创图片”

伴随着东京奥运会落下帷幕,李宁交出了一份漂亮的年中成绩单。

8月13日,李宁集团发布2021年中期业绩报告。财报显示,报告期内,该公司实现营业收入101.97亿元,同比大涨65%;毛利润增长86%至56.99亿元;毛利率小幅上涨6.4个百分点至55.9%;净利润为19.62亿元,同比增长187%。

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渠道方面,线下经销商仍然是李宁的主要销售渠道,营收占比达到45%,比去年同期下降了5.3%。电子商务占全渠道的29.1%,超过直营的24.7%。但从增速上看,直营渠道的销售流水大幅增加88.5%,超过电商的77.8%。

中国市场收入占比高达98.8%,可以看出李宁对国内市场的依赖。按商品种类划分看,报告期内鞋类收入占总收入比45.1%,同比上涨57.1%;服装占比49.6%,增速最快,达到72.1%;器材及配件占比5.3%,同比上涨71.8%。

现金流也呈现健康态势。财报显示,李宁上半年现金净额为33.25亿元,同比上升594%,存货周转天数也从去年同期的84天缩短至53天,平均应收贸易款项周转期从22天缩短至13天,平均应付贸易款项周转期从76天缩短至53天,恢复到疫情前正常水平。

受业绩利好消息影响,李宁股价也在报告发布的当天迎来大涨。

8月13日开盘,李宁股价即上涨4.11%报90港元/股,市值一度冲上2245亿港元,截至8月14日收盘,李宁股价涨幅收窄至1.10%,最新市值为2181亿港元。自2021年3月以来,李宁市值已经增长了近一倍,但仍旧不足老对手安踏的一半。

外部因素带飞

2021年以来,李宁业绩与股价双双齐飞,强大的外部势能是不可忽视的影响因素。

2021年3月底,H&M、耐克、阿迪达斯、Zara等企业因抵制新疆棉花引发众怒。具体到运动体育板块,耐克、阿迪达斯两大巨头迎来二季度销量大幅下滑,客观上为李宁、安踏等国内运动品牌让度了市场份额。

“新疆棉事件”爆发后的4月,阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。与之形成对比的是,安踏同比增长51%,李宁同比增长72%。李宁旗下品牌——中国李宁4月在天猫旗舰店的销售额甚至同比增长超800%。

耐克和阿迪达斯最新财报数据也验证了“新疆棉事件”的冲击。

美东时间6月24日盘后,耐克公布了截至5月31日的2021财年第四季度业绩,报告期内耐克在大中华区实现营收19.33亿美元,环比下降15%。

阿迪达斯8月5日公布的2021年第二季度财报显示,二季度营业收入达到50.77亿欧元,同比增长52%。意料之中的是,大中华区成为阿迪达斯该季度唯一收入负增长的地区,收入同比大跌15.9%至10亿欧元。

除了“新疆棉事件”,国家政策利好因素也不容忽视。7月3日,国务院发布的《全民健身计划(2021—2025年)》指出,到2025年,全民健身公共服务体系更加完善,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。根据国家统计局数据,2019年,中国体育产业总规模为2.95万亿元。这意味着,2019-2025年,中国体育产业规模复合年均增长率约为9.2%。

从内部结构看,体育服务业发展势头增强,增加值为7615亿元,在体育产业中所占比重增加到67.7%。其中,体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理规模最大,增加值为2562亿元,占全部体育产业增加值的比重为22.8%。《文件》出台后,A股、港股体育概念股纷纷迎来集体大涨。

此外,2021年是体育大年,东京奥运会天然为运动品牌带去高曝光度。今年的奥运会,李宁为中国跳水队、中国乒乓球队两个金牌大户提供赞助,同时出任了墨西哥代表队的服装赞助商。

7月23日,东京奥运会开幕当天,京东的运动品类整体成交额涨幅高达500%。抖音电商发布的数据显示,东京奥运会期间平台体育用品销售额同比增长365%,鸿星尔克位居榜首,阿迪达斯排名第二,贵人鸟、李宁和安踏跻身前五。

然而,剔除掉外部势能,李宁自身的品牌竞争力究竟有多大?

国潮or国嘲?

从外界感知来看,最近三年,李宁似乎正从一家体育用品品牌转向一个潮流时尚品牌。而走潮流时尚路线最大的考验在于,李宁能在多大程度上吸引年轻消费者群体。

绑定“国潮风”是李宁进入年轻人视野的重要一步。数据显示,在国潮消费方面,95后的关注度远高于其他人群。

2018年,李宁旗下“中国李宁”品牌以“悟道”为主题首次登上纽约国际时装周,开启“国潮热”,从店铺陈列、UI设计、产品设计等方面开始强化“复古经典运动潮流风”,例如店面LOGO采用繁体字“中国李宁”,产品大量采用山、水、墨、印等中国元素。公司也开始对外输出“李宁就是新国货”认知。

2018年财报显示,“中国李宁”一系列服装年度销售量超过550万件,售罄率超过70%。“悟道”鞋系列销售量超过5万件,售罄率也超过70%。

吃了国潮红利后,李宁品牌形象开始转向潮流时尚路线。然而,多位90后、00后消费者对亿欧表示了对李宁与国潮“捆绑”的反感,以及对李宁品牌定位的模糊感。

某热衷穿潮牌的90后女生粥粥表示:“现在的李宁打着‘中国李宁’的浮夸字眼,好像是一种对爱国的渲染,强迫大家扶持国民品牌,但是在我的认知里,李宁还是小时候穿的李宁,不是真正意义上的潮牌,只能说它潮的不够彻底。”00后大学生发发则表示:“李宁现在的定位倾向于潮牌或轻奢,但是在身边的同龄人中也没有很普遍,总之卡在中间地带。”

数据显示,中国李宁系列以Z世代年轻客群为主,定价水平在800-1200元的区间,是李宁大货售价区间160-320元的3-4倍。“以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁”的论调在社交媒体上流传。尤其在3月“新疆棉”事件过后,李宁很多主产品出现涨价,甚至被曝出“炒鞋”事件。

4月3日,一双原价1499元的李宁球鞋,在网络交易平台上被炒到了48889元。事实上,这双李宁篮球线“韦德之道”系列的限量款鞋在2016年发售时,货量就十分稀少,全球只发售了100双,因此李宁被不少年轻消费者痛批有“饥饿营销”的嫌疑。

国家统计局的数据显示,自2018年起,我国社会消费品零售总额的同比增长已经降至10%以下。2020年,受疫情影响,该数字更是降至-3.9%。

消费品品牌面临着从增量市场到存量市场的竞争转向,因此李宁的涨价及品牌升级策略是必然要走的路。但问题在于,现在的李宁是否真正具备了优秀的产品研发、设计能力以及被消费者认可的品牌价值。

以“国民品牌”红利为典型的外部势能,为李宁带来了一时的业绩增长,但是能否长久地抓住年轻人的心,或许才是李宁业绩长期稳定增长的重点。

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