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作者:苑晶铭 , 谢矩
编辑:张宇喆 2021-08-16 14:09
[亿欧导读]

财报发布当日下午2时,上善若水投资管理公司创始人、意统天下餐饮管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦(萌剑客),驾驶蔚来ES8汽车在NOP领航状态下在高速路发生交通事故,不幸逝世,终年31岁。

蔚来

题图来自“外部授权”

北京8月12日早间,蔚来发布的2021年第二季度财报显示,该公司报告期内营收84.48亿元,同比增长127.2%;净亏损5.87亿元,同比收窄50.1%;归属于公司普通股股东的净亏损为6.59亿元,同比收窄45.4%。此外,该公司整车销售毛利率达到20.3%,综合毛利率更是较上年同期提升10个百分点至18.6%。

从财报来看,蔚来的业绩蒸蒸日上。让人欣慰的是,在财报后的电话会上,蔚来创始人、CEO李斌仍然谈到了他们是一家“用户企业”。但让人失望的是,用户是放在销量、财务、研发、供应链、销售渠道、充电网络、海外市场等内容后,最后一个“出场”的部分。

财报发布当日下午2时,上善若水投资管理公司创始人、意统天下餐饮管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦(萌剑客),驾驶蔚来ES8汽车在NOP领航状态下在高速路发生交通事故,不幸逝世,终年31岁。

这已经是半个月内发生的第二起驾驶蔚来汽车致死的事故。7月底,一台蔚来EC6在上海浦东碰撞起火燃烧,很遗憾驾驶员在事故中不幸罹难。图片显示,新车停在马路中间,车辆前机舱燃起熊熊大火,前排驾驶舱几乎完全烧毁。

当然,两次用户的遇难均主要是由事故造成,并不能说明蔚来的产品就一定存在问题。但作为“用户企业”,蔚来的一系列行为还是让部分网友失望。

针对两次事故,蔚来的发声均是被动的。

在EC6事故发生后的第一时间,蔚来上海地区负责人在未经调查的情况下做出“电池包基本完好”的表态。此后,半个多月时间里,蔚来再未就相关事件发布过任何消息,包括在最新的财报电话会上。

而在ES8事故后,蔚来在对媒体的回应中仍率先表示,Navigate on Pilot(NOP)领航辅助不是自动驾驶,用户应该时刻手握方向盘并目视前方。同时,该公司还称,后续有调查结果会向外界同步。

在外部看来,两次事件均极其重大。而针对两次事件的应对,蔚来在事实阐述方面难说有过错。但与亚朵在阿里女员工事件中“着急甩锅”的冷漠公告类似,蔚来第一时间的回应也略显无情。

让人不禁疑问,经过6年的发展,业绩情况不断向好的蔚来还是曾经那个“用户企业”吗?

曾经的“用户企业”

7月30日的蔚来EC6在事故中起火,并不是蔚来首次面临起火事件。早在2019年二季度,蔚来首款车型ES8正在产能爬坡期,该车却在连续的3个月内出现3起起火事件,将这家造车新势力头部企业推向舆论的风口浪尖。

最终,蔚来以ES8的电池模组存在安全隐患为由累计召回了4803辆ES8车型。根据彼时行业平均值来算,蔚来单车电池成本可能在8万-9万元,所以本次召回仅在动力电池方面的花费预计在3.84亿元以上。

而当时的蔚来正面临巨大的资金压力,李斌甚至被评为“2019年最惨的人”。当年,该公司放弃了自建工厂,先后进行了两轮裁员,又将维持多年的FE车队出售。在资金压力最大的时候,蔚来选择进行召回的魄力值得点赞。

这次起火事件的处理,不仅没有让蔚来口碑崩塌,反而因为对于用户的重视助其吸引了一波粉丝。

当然,这次EC6起火与之前的ES8起火绝非同一原因,但从蔚来对ES8起火后的举措不难看出用户在这家企业心中的地位。一直以来,蔚来以无微不至的优质用户服务和关怀著称,也以此打造了坚固的品牌护城河。

早在首款车型交付用户前,蔚来就率先开启了NIO HOUSE的布局。NIO HOUSE只开在各大城市核心区域,定位属于蔚来用户和朋友们的生活空间,是蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区,它体现了蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑。

在产品上市后,蔚来的“奶妈”式服务能有多周到呢?此前曾有消息称,蔚来指派两位补电专员分别从北京和辽宁乘飞机去给要自驾前往内蒙古的车主汽车充电。也有蔚来车主表示,蔚来专属服务群里面,只有自己一个车主,其它的11个人都是为他服务的专员。

此外,蔚来还为车主提供仅售2万多元/年的服务包:包括专属充电桩,终身免费质保、异地加电、道路救援等服务;一键维保服务不限次数,专人上门取送车并代客维修或保养;免费洗车(15次/年);免费机场泊车(1000元/年);免费代驾(15次/年);免费违章代缴,等等。

事实上,蔚来的付出也确实得到了一定程度上的回馈。2019年,有蔚来车主自发为蔚来打广告;2021年初,蔚来深圳车主自费包机到成都参加NIO DAY。无数用户直言为了享受蔚来的“至尊服务”,要放弃BBA去买蔚来。

此外,李斌和蔚来联合创始人、总裁秦力洪时常出现全国各地的用户活动中,并经常在蔚来APP里与用户进行对话沟通,甚至解决一些问题。

彼时,在汽车从业者心中,车企在用户体验方面水准完全是断档的——蔚来一档,其他车企一档。

“用户企业”正在改变

蔚来无微不至的用户关怀,好像对外传达的频率越来越少了,甚至出现了一些与“用户企业”定位有些不相符的事情。

2019年,蔚来首任车主还可以享受不限次数、终身免费换电的服务。时间到了2020年10月,该权益改为安装免费充电桩的用户享受前6次收电费、免服务费的换电;放弃充电桩权益则享受每月6次换电免费。2021年1月,这一换电服务再次改为,安装免费充电桩享受每月4次免费换电服务,放弃充电桩则可享受每月6次免费换电。

2021年4月初,蔚来社区出现一个名为“座椅发声群”的社群,吐槽蔚来座椅存缺陷。相关吐槽主要集中在三大问题:座椅和靠背夹角导致驾驶员的后背无法直立;头枕与座椅存在夹角导致颈部悬空;大腿与座椅呈45°度角且无法调节,长途驾驶容易导致大腿血液循环出现问题。

该群人数在4月14日时还仅有约300人,但随着李斌的入群,该群影响力迅速扩大,在两天内达到接近1000人。此后,蔚来重金挖来了原佛吉亚中国CTO王琼,成立专门的座椅研发部门,誓要给用户打造全球舒适度最高的座椅。

7月,蔚来正式为用户提出座椅问题的“个性化方案”,可以为用户提供主驾座盆角度、主驾座垫、前排头枕调整等方面的单项调整,每项调整的价格为200元,而对座椅调软则给出了500元和1000元两档方案。甚至李斌亲自邀请数十名用户一起进行沟通。

虽然在积极与用户沟通,并积极解决问题,但针对部分车主提出座椅“存在缺陷”的观点,蔚来方面始终不认可。该公司认为,是由于设计取向偏向运动所致,所以不可能召回,而且需要用户自费。

虽然座椅问题和2019年蔚来ES8自燃事件完全不是一种类型的问题。但对比之前极为体贴的服务,总会让一些用户内心产生落差。对座椅问题的处理,在部分用户看来,“个性化”和“自费”就代表蔚来认为自己的需求“另类”或“过分”。

其实早在2018年,蔚来开始展示其用户服务能力的时候,就有人提出质疑,随着用户量的增长,其服务品质是否具有可持续性。除了用户容易被“惯坏”外,还有两大方面问题困扰着蔚来。

第一,李斌和秦力洪等领导的精力时间有限,当用户群体过于庞大,蔚来能够分配到每位用户身上的精力将被稀释。被李斌记住、与李斌面对面沟通,甚至在蔚来App上收到李斌回复的机会,必然也将减少,绝大多数用户与蔚来心理距离必然会被拉大。

第二,蔚来的换电站、能量无忧等服务都需要耗费一定的人力物力成本。如若人力和物力增长低于用户增速,用户在每项服务中的体验必将有所打折;而如若服务人力和物力和用户数保持同比增长,服务所带来的亏损将不断增加。

面对不断提升的服务成本问题,蔚来究竟该如何给出答案?

“用户企业”能持续?

用户体验,是蔚来能够长期位居造车新势力头名的重要基础。

蔚来,应该也知道维持用户体验的重要性。针对两次致死事故的发声引起外界的不满,或许是因为蔚来将精力更多放在了未来维持“用户企业”形象方面,而对当前用户感受的维护方面有所忽视。

2021年7月,蔚来高端社区EP Club悄悄上线。除了购买EP9自动成为会员外,该社区成员还包含年度会员及体验会员。另外,将截取用户2020年12月10日零点的蔚来值,取蔚来值总值排名前120位、年度增长最快前30位及各区域公司蔚来值前2位,共同构成2021年度EPclub年度会员。

2021年年度会员中,EP Club新进会员108人,占会员总数的六成以上。蔚来表示,2021年度会员共拥有397辆蔚来汽车,其中ES8有216辆。人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆。按车辆均价40万元计算,该社区内人均销售额超过1000万元。

高端社区的出现,将刺激更多用户成为蔚来的“销售员”,带动该公司整体盈利水平的提升,从而为难以盈利的服务输血。但“非富即贵”者毕竟凤毛麟角,真正能为蔚来输入的血液相对有限。

或许蔚来推出大众化品牌,也有对用户服务可持续性方面的考虑。更低定位的品牌和产品,一方面有利于帮助蔚来覆盖更大规模的用户,持续获取营收和利润;另一方面也可以通过降低新品牌用户的服务成本,提升服务频次,助力该公司提升服务业务自身的造血能力,进而维系蔚来品牌高端用户的体验。

然而,仍未改变亏损态势、销量增速下滑的同时,赴港二次上市的道路也受阻,蔚来是否还有足够的资金支持大众化品牌的推出?随着越来越多企业进入15万-20万元价格区间,等到蔚来大众化品牌到来,还能有足够竞争力吗?

如今来看,蔚来想要长期维持曾经那个“用户企业”的形象并不容易,首要解决的问题仍然是:钱!

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