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我花一块钱喝到了奶茶

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作者:奇偶派
2021-08-19 10:36
奶茶故事进入下半场,一块奶茶又会是这半场故事的新开篇者吗?

作者 | 田欢子

编辑 | 钊

出品 | 奇偶派


“蜜雪冰城yyds。”00后小李说,她最近喝蜜雪很上头。

伴随“你爱我我爱你”主题曲疯狂出圈,百度指数显示,蜜雪冰城以16109的日均值,超越喜茶和奈雪的茶,成为奶茶届热度“一哥”。而后的河南暴雨灾情,在自身受损的情况下蜜雪冰城捐款2600万元,受到全网拥趸。

当下,整个茶饮行业的市场体量迅猛增长,品牌之间的竞争也愈发激烈。近两年来,随着奈雪上市、喜茶等头部品牌不断获得融资,新式茶饮市场的竞争也进入“三国鼎立”的白热化阶段。

在看着这些奶茶品牌商们打得热火朝天的同时,作为消费者的我,却在支付宝上喝到了一块钱一杯的奶茶。

雪王不愧是雪王

连续好几天阴天下雨天,都看到楼下蜜雪冰城抢眼的红色门店前,从早到晚都乌泱泱站满了一群人。而左边的水果店和右边的鸡蛋饼店,总是见不到半个身影。我感到不解,“你爱我我爱你”的甜蜜蜜已经过去这么久了,大伙对蜜雪的热情还是这么火热的吗?

但直到前两天,当朋友提着两杯蜜雪来找我玩耍时,我才发现,原来蜜雪冰城又搞新花样了。朋友说,蜜雪给咱发福利了,我打算在回家的顺路口去看看。

在一个差不多8点的凉爽夜晚,我来到了家门口楼下的蜜雪门店。看着周围的男男女女老老少少都抱着自己的手机划来划去,仔细一看,才发现他们都在手机上点单。我很迷惑,“人都来到了门店,柜台也没人点单,为什么还要抱着手机划来划去,用嘴不更直接方便一点吗?”

当我盯着这群人感到不能理解时,一位热心的女士告诉我,“小妹妹,有优惠,才一块钱,不过一定要用支付宝扫。”

这位热心的女士说,她今天也是第一次来扫,但刚付钱真的只需要一块钱,说着就要点开支付记录给我看。

一位男士也顺嘴提醒我,“对,不过要支付宝小程序下单,7月15号就开始了。”

“支付宝下单,满杯百香果,仅需两元。”我抬头看见了点餐区内,店员头顶上拉着的横幅大喇喇地写着这14个大字。

这时,点餐区里边身穿黑色制服的服务员扯开了嗓子告诉大家,“支付宝扫有优惠!随便你选什么!满6元都减5元!但是一定要用支付宝扫啊!”一位男顾客闻声凑上来,惊呼,“这么便宜啊!厉害厉害。”

待店员没那么忙了,我便走上前询问活动的情况,柜台小姐姐告诉我,“这个活动力度很棒,吸引顾客也是蛮厉害的,满6减5,不够6块就减2块,我们蜜雪冰城果茶都还行,蜜桃四季春啊、满杯百香果啊、杨枝甘露啊、黄桃果霸,都卖得挺好的。”

在服务员小姐姐的卖力宣传下,围过来的人越来越多。大家纷纷点开支付宝,“滴滴”开始扫单。

图/奇偶派摄

当我指着前台旁边的招牌,询问前来点单的顾客是否知道这个活动,很多顾客都告诉我领过了。

让人没想到的是,此时众人竟还纷纷开始比拼起谁来这儿次数更多了,一位等待取单的女孩说,“我已经连续买了三天了。”

蜜雪冰城这波玩得6

喝蜜雪越来越上瘾,我开始查询,支付宝和蜜雪是不是还会有什么活动?没想到,一番搜索后,我发现了新大陆,原来,火遍全国大街小巷的蜜雪早已在互联网上玩得飞溜了,其中支付宝起到了关键作用。

比如,我查询到,在今年520这个充满爱的日子里,蜜雪冰城在支付宝小程序推出新品表白水,设置了品牌的优惠券520表白水免费喝。

对,还是支付宝发的券,只要在支付宝的搜索框中搜索“520表白、蜜雪冰城”这些关键词,之后「520表白水免费喝」就出现在支付宝的活动浮层,通过支付宝的展示页面就可以快速进入小程序领券,而且可以在全国门店使用。

看到这里,我突然想起那遥远的520,蜜雪冰城表白水是真的有上过微博热搜,但全国各家那么多品牌有优惠券的活动,为什么偏偏是蜜雪?

原来,在活动当天,蜜雪在流动的线下电视屏里,在公交车站牌上,大力宣传「上支付宝搜索“蜜雪冰城”」。就这样,越来越多的人看到宣传就去支付宝搜“蜜雪冰城”,这也直接带动了蜜雪冰城0元表白水成为多城热议话题,很自然就冲上了微博热搜。

图源/深圳小食光

冲上微博热搜破圈,蜜雪冰城在支付宝小程序实现了服务与营销的双重效果。

今年8月16日,来自支付宝开放平台的数据显示,蜜雪冰城通过引导搜索、收藏等一系列自运营,4个月新增支付宝小程序会员2400万,小程序日均访问量、日均搜索量、单日新增收藏量均位列奶茶行业第一。

而为了让支付宝小程序以最短路径抵达用户,支付宝还做出了不同以往的改变。在今年5月,支付宝新增了“我的小程序”入口,用户通过支付宝首页“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服务。

需要注意的是,用户收藏将成为支付宝公域激励的标准之一。据了解,越被用户喜欢和收藏的小程序,或将获得支付宝更多的流量倾斜,自运营效果也越好。

蜜雪冰城敏锐地抓住了平台的升级机遇,6月底,蜜雪升级了小程序,新增收藏提醒,引发收藏增长。在支付宝“凉爽红包节”期间,蜜雪单日收藏量超3万,居行业第一。

至此,蜜雪冰城在支付宝上已经打通了“搜索—使用—收藏”的自运营链路。蜜雪冰城在支付宝上通过自运营,让新用户养成收藏小程序的习惯,以便下次从支付宝首页“我的小程序”一键复访。

数据显示,在和支付宝合作的一年左右,蜜雪累计用户量突破2500万,在7月15日的大促期间,平均每日新增60-70万用户,日均访问量150万,日均订单量100万。

而奶茶,尤其是蜜雪冰城这样的奶茶,已经成为国民热爱的升级版“矿泉水”。

一位蜜雪冰城爱好者告诉我,“我觉得吧,我出门渴了就想喝个水,解渴就行,当然要是能带点水果味更好,但是我在信任品质的同时不想为花里胡哨的营销买单,那就蜜雪冰城最基础的款吧,完美匹配需求,毕竟好几十的饮料也就那么回事,没提升多大幸福感。”

炎炎夏日,不想等待和晒太阳的顾客,已经渐渐习惯了在线上点一杯蜜雪。

流量围城不是事

在走访蜜雪线下门店的时候,我看到的还是那个2元的冰淇淋、4元的柠檬水,最贵不过10元奶盖茶的点品单,多年不变的亲民价格背后,是蜜雪对成本精准控制后的低价和走量战略,以及开放的低价加盟制。

同样也是以上因素,让蜜雪的门店在全国范围内越来越密集。

当下,整个茶饮行业的市场体量迅猛增长,品牌之间的竞争也愈发激烈,新式茶饮早已成为新的竞争热点。

数据显示,2020年,我国茶行业市场规模为4107亿元,其中新式茶饮在2016年开始快速增长,预计2025年将达到3400亿元,新式茶饮将成为茶行业规模最大的细分行业。

除了一线茶饮品牌奈雪的茶、喜茶在资本市场互相追赶。二线茶饮品牌也竞争十分激烈,不少其他同类品牌疯狂拓店,同蜜雪冰城展开了直接竞争。

起家于成都的书亦烧仙草,目前门店数量为6000多家;行业中被称之为“无冕之王”的古茗,有了4300多家门店;沪上阿姨、黑泷堂等区域性的茶饮品牌也在迅速占领市场……

新式茶饮行业,已进入全面内卷状态。

我们曾以奶茶原料为例,对奶茶行业进行过调研,一位在成都开奶茶店的奶茶服务商曾向我们表示,“成都地区的奶茶已经全部品牌化,比较有代表性的书亦烧仙草、丸摩堂、茶百道、包括蜜雪冰城,他们每一个品牌都有自己的卖点标签。这些品牌,我们已经供应不进去。”

在激烈的竞争态势下,蜜雪背后动作频频,推出咖啡品牌“幸运咖”、高端冰淇淋品牌“极拉图”。

在规模之外,线上发力成了蜜雪的突破口,且在这方面态度开放。在营销方面,蜜雪与“华与华”合作,打造出“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这样的主题曲,也沉淀了雪王这一超级IP。

而在线上渠道寻求多方布局,上线小程序,并成为第一个做手机APP的茶饮品牌。通过线上渠道能更加便捷地点单,可以帮助蜜雪沉淀用户数据;而线上发券、线下核销的营销模式,能为门店带来更多流量。目前,蜜雪冰城有83%的门店完成了数字化转型。

从去年8月开始,蜜雪联手支付宝,给予消费者最简单直接的优惠。这些优惠虽然额度小,但频次高,而且针对单品价格不过10元的蜜雪来说,如果站在消费者的角度来看,这些优惠力度也算是足够大,站在蜜雪的角度来看,这维持了和消费者的日常互动,增加了品牌的热度和复购率,是一个不错的双赢合作。

写在最后

红底白字招牌、抢眼的广告横幅、点餐区内的服务人员扯开嗓子通知过路人,“支付宝扫码点单!满6减5!”这是大卖场风格的蜜雪吸引顾客的方式,但屡试不爽。

支付宝和蜜雪联手向消费者发福利,这符合蜜雪一贯的亲民风,多方共赢的活动,谁会不爱呢?

在奶茶行业竞争激烈的当下,从高低端市场之争,来到新式茶饮的选品之争,再到如今的线上流量之争,蜜雪一直走在前列,并始终对市场、价格、消费者心理保持着敏锐的洞察。

奶茶故事进入下半场,一块奶茶又会是这半场故事的新开篇者吗?

*本文图片部分来源于网络

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