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科技, 大健康, 产业/工业
作者:王思晗
2021-08-20 18:16
[亿欧导读]

对于药企来说,开源难、节流更难。

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题图来自“收费图库”

  • 医药行业竞争激烈,开源难、节流更难

        医药研发费用持续上升。数据显示,03年到15年全球单品种药物研发费用翻了一倍多。全球型医药企业多拥有原研药品种,2010年前后陆续面临“专利悬崖”等问题。其专利产品在国内逐渐完成国产替代后,集采政策使得其面临很大的增长压力。大部分企业纷纷面临转型,多位制药企业的高层表示,数字化转型是药企未来增长的重要因素。

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    集采制度加剧了药企的竞争。对于未中标的品种来说,如何抓住非集采市场,提升营销效率成了核心难题。以处方药为例,医药营销的目的是向处方决策人即医生,从学术的角度介绍产品,但在药品野蛮生长的时代,精准的计算每笔营销费用的投入和产出的比例是非常困难的。

  • 销售渠道的变革,加速了行业的重新洗牌

        在两票制以及集采的一系列政策下,批发企业销售额逐渐转移到了医院和药店端。可以预见,医院端在2020年集采政策深化后,其销售额将持续下降。根据恒瑞的数据披露显示,其88%的销售费用仍用作学术推广,可以反映出大部分国内企业仍将销售重头戏放在医院端,对医生进行运营。但在大环境下,医药企业已经逐渐意识到运营终端药店的重要性,这也是为什么从药店整合数据赋能药企成为多数创业公司首选的逻辑之一。

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    在2010-2015年间,随着技术的发展,批发企业和零售药店都开始了一场数字化变革,但多是各自为政。发展到后来发现,无论是药店还是批发企业都没有将二者统一数字化的能力,于是出现了一批有能力的科技企业,将批发企业和零售药店整合到了一起。现在二者融合的现象已经非常明显,代表的科技企业包括,小药药、药师帮,圆心科技等。

  • 药企纷纷布局医药营销数字化,但整个行业刚刚起步

    药企在进行数字化改革时,往往会经历三个阶段:

        1. 起步/无实际动作阶段

            •  与单个技术公司签订战略协议

            •  无具体的业务合作

            •  在此阶段,企业会以资源交换等方式和企业签订战略协议,实际并无实质的数字化建设。

        2. 点状业务部署阶段

            •  企业就某一业务同部分技术企业签订合作,例如供应链、销售效率管理或者赋能学术推广等。

            •  在此阶段,企业会将部分营销业务进行线上化、数字化,但由于仅限部分业务,所以营销数字化对业务赋能的效果并不明显。

        3. 整体统筹阶段

            •  在此阶段,企业以搭建数据中台为目标,而营销数字化只是其中之一。

            •  由于实行全面数字化,其营销数字化对业务赋能的效果在经历1-3年的数据沉淀后,效果将非常明显。

        营销数字化这个概念在国内企业的新闻中多次被提到,可以发现国内的医药企业在进行数字化时,喜欢以业务模块为划分,进行数字化改革。当前大部分企业的数字化还处在试水阶段。

        步长制药:2021年,步长制药与医链集团就药品数字化营销业务达成合作。

        华润三九:2019年:华润三九签约 nEqual 恩亿科,携手共建国内大型医药央企首个品牌私有营销数据管理平台。2020年:公司成立了数字化中心,负责统筹和协同各业务中心的数字化业务拓展和赋能。

        恒瑞医药:2020年:恒瑞医药选择道一云,低代码搭建销售业务管理系统。

        复星医药:2019年:复星医药智慧营销生态布局与中台建设。2020年:以互联网创新平台助力营销转型,实现数字化营销。

        与此同时,MNC企业也在积极布局数字化转型。

        阿斯利康:2015-2020年,先后同微医、春雨医生、阿里健康华为等技术企业战略合作,从数字健康的角度赋能医药营销。阿斯利康以病种作为业务划分标准,重点深化慢病领域的数字化。

        诺华:2018年,跨界数字化医疗,赋能全病程管理——诺华制药(中国)与美年健康达成战略合作。诺华与腾讯强强联手,打造数字化医疗创新样本。

        辉瑞:通过自建、合作、投资等方式,在业务全流程探索数字化创新,尝试包括AI+药物研发、电子数据采集、临床数据管理、数字营销、患者赋能、数字供应链等创新。

        赛诺菲:2018年,首个数字化创新中心“极创联盟”成立,之后便在数字化创新道路上“大刀阔斧”式地前进——在原先赋能基层、推动分级诊疗的同时,携手初创企业推动内外创新。

        基于以上信息,亿欧智库正在撰写《2021年中国医药营销数字化研究报告》,预计涉及以下企业。

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        该报告目前正在预开题阶段。我们诚邀产业链上中下游相关企业、协会、专家、高校、研究机构等参与其中,联系方式wangsihan@iyiou.com。

        该报告合作征集时间为2021年9月24日截止,报告正式发布时间预计为2021年10月中旬。


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