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日常消费
作者:庞玉斌EO
编辑:刘欢 2021-08-23 14:19
[亿欧导读]

我希望有杯如“果”一般的酒,如山间清爽的风,如古城温暖的光,从“热闹”到“孤单”,从“大喝”到“小酌”,只要最后是你就好。

啤酒

题图来自“公开图片”

公开数据显示,2021年第一季度在天猫、淘宝销售渠道上,销售增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中新式酒饮品牌为1415家,占比达57.8%。2021年618期间,天猫新式酒饮销量更是同比增长超过90%。天猫55大促中,梅子酒增长同比超过1000%。新式酒饮的线上销售呈现快速增长趋势。

到底什么是新式酒饮?

传统酒饮包括啤酒、白酒、黄酒和红酒等,而新式酒饮是区别于传统酒饮以外的酒,现阶段新式酒饮以果酒、预调酒、米酒、果味啤酒、露酒、气泡酒等低度酒品类为主,其味道果味利口、包装清新脱俗、定位健康微醺、用户年轻潮流以及社交属性愉悦轻快。

资本千帆入局新式酒饮

据亿欧智库统计,从2020年至今新式酒饮赛道至少已有16个品牌获得融资,共计24起融资事件。其中Miss Berry贝瑞甜心、赋比兴、马力吨吨在12个月内融资三轮,兰舟、落饮、空卡、十点一刻等完成天使轮融资。背后不乏红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构。

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资本竞相入局新式酒饮赛道,从本质上还是看好其底层逻辑。传统酒水市场消费端年轻客户、女性客户的流失与空白是业内共识,尽管传统酒水迭代变新,但年轻消费者貌似并不买单,消费人群变化进而引发消费习惯的变迁亟待酒水市场“推陈出新”。新式酒饮玩家正是从传统酒水市场间隙着力,造就行业火爆现象。

新式酒饮“潮起潮又落”

新式酒饮这一概念也绝不是横空出世。早在上个世纪90年代末新式酒饮就以预调酒的身份“出道”,出现在酒吧、KTV等场景,国内市场在彼时孵化了百加得、RIO、红广场等新式酒饮品牌。2012年-2015年营销端广告资本投入与渠道端非即饮渠道(主要是商超和线上渠道)的拓展成功基奠新式酒饮行业发展线。

RIO的成功吸引一众传统酒企、食品类头部企业跟风而来,短时间内开发自有新式酒饮。在2014年到2015年期间,五粮液一口气推出德古拉预调酒、仙林青梅酒与石榴酒,茅台推出果酒品牌精酿产品“悠蜜”蓝莓酒,饮料巨头汇源集团推出了“真炫”预调酒,除此之外主业务豆奶和麦片的黑牛食品也闯入推出TAKI(达奇)鸡尾酒。

但彼时消费者市场教育与消费意识杠杆倾斜,产品与定价问题难以对复购率起到拉动效应;新式酒饮市场由蓝海转为无序竞争状态,行业泡沫极速破灭。2018年7月,中国酒业协会发布《预调鸡尾酒》团体标准,并于2019年1月正式实施,新式酒饮行业经过调整再度起航。

野火不尽春风又生,现今问题何在?

现如今,新式酒饮赛道不仅是新型创业公司的赛马场,也逐渐成为传统酒企的第二增长曲线、互联网新贵创新试验场、饮料巨头横向扩张的新战场,群雄逐鹿背后也暗流涌动。

一、市场教育不成熟。新式酒饮发展曲线经历低谷到波动上升,但产业链逻辑中产、销端发展仍未到两旺阶段;资本涌动,新创公司、互联网新贵、饮料巨头、传统酒企纷至沓来,产业端如火如荼,但消费端市场教育基础薄弱,消费者对新式酒饮的概念仍限定于饮料+酒的浅层认知中。

二、供应链不完善。目前市场蓬勃涌出的新品牌机会得益于以往积累的基础设施、物流、流量、供应链红利,但新式酒饮产品特性使得其与传统酒品供应链存在差异性,供应链代工厂端灌装技术、酿造技术、平台化需要系统性升级。在新式酒饮品类供应链中,优质且匹配的生产商极度匮乏的;且多数生产商缺失供应链柔性,所谓供应链柔性是指快速而经济地处理企业生产经营活动中环境或由环境引起的不确定性的能力;在面对新式酒饮差异化需求时,柔性供应链的缺失是一个重要的问题。

三、复购率低下,品牌力不足。从天猫数据来看,新式酒饮虽然销售额持续增长,但却没有形成稳定的复购;复购率不高是消费场景、饮酒消费习惯等多个因素共同导致的问题。

传统酒市场打法通常是以品类打品牌,白酒就喝五粮液,黄酒就喝古越龙山,啤酒就喝青岛、百威等,品类与品牌间心智标签映射强烈;而新式酒饮品牌也“跑马圈地”——“吃辣就喝米客”“吃火锅就喝冰青”“姐妹聚会就喝Miss Berry(贝瑞甜心)“等,将常见餐饮场景与品牌排列组合,但从消费者视角却难以直接场景对应品牌。从传统酒市场打法看,米酒、气泡酒还是果酒都是低度酒的细分品类,彼此之间界限模糊使得不同新式酒饮品牌场景有很强的替代性,长期以来难以形成强势品牌效应。

新式酒饮时代,左手期待,右手担忧,巅峰赛还远未到来。


基于新式酒饮发展现状,亿欧智库正在撰写《新消费系列研究之新式酒饮篇》,该报告目前处于撰写阶段,我们诚邀产业链上中下游相关企业、协会、专家、高校、研究机构等参与其中,联系方式:pangyubin@iyiou.com, 微信:WGFuS11860。

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