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7.8亿人参与的万亿生意,电商SaaS该如何做好管理生意?

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日常消费, 传媒
作者:黄志磊
2021-08-25 19:51
[文章导读]
为何电商SaaS率先登陆二级市场?电商SaaS如何应对客户生命周期短的问题?如何利用数字化工具传递品牌价值?
电商

题图来自“公开图库”

8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动。

亿欧智库数据显示,截至2020年底,中国网络购物渗透率接近80%,拥有7.8亿网络购物人口,其中几乎所有用户都在使用移动设备完成线上交易,电商营销与销售管理市场规模达到近年的顶峰。

电商SaaS作为中国企业服务发展的重点领域,诞生了诸如有赞、微盟、光云等上市公司,淘系、京东系、拼多多系以及抖快电商业务的快速崛起,都为电商管理发展拓宽思路与机会,为此亿欧联合北拓资本在8月11日“电商SaaS的新格局与新趋势”分享上,邀请到了微动天下CMO马政、微智资本创始人郭欣、数云董事马全锋、数云平台事业部总经理秦天慧、亿欧EqualOcean总裁王彬(主持人)、北拓资本创始人朱正国(主持人)六位嘉宾,就电商营销挑战、流量平台关系、营销服务竞争力等话题展开讨论。

我们力求为中国电商SaaS管理商,特别是营销与销售管理服务商找到新打法、新路径,帮助大家更好地服务电商客户。 

以下是嘉宾活动速记精选,经亿欧EqualOcean整理,供大家学习参考。

电商SaaS厂商为何能成为中国市场的上市“排头兵”?

郭欣:就二级市场来看,电商SaaS是国内最早实现证券化的原生类SaaS公司,以微盟、有赞、光云为代表,这与中国市场特点有关系。最早中国SaaS市场基本是按照美国模式去开展,大部分企业学习Salesforce,但是早期的一批SaaS企业在中国并没有取得类似Salesforce那样的成功。

电商SaaS后来居上,在中国市场率先取得成功,我认为至少得益于以下三个原因:首先是中国电商市场的蓬勃,为电商类SaaS企业的早期发展提供了好的环境,因为潜在客户有支付能力;其次中国的互联网大厂生态很好的教育了在其中做生意的B端客户,使其对于标准化的云端部署的产品具备更高的接受度;最后电商类的SaaS产品都离客户的核心业务很近,都是帮助客户开源的,因此也更容易被客户接受,让客户愿意付钱。 

马全锋:电商本身立足线上做生意,容易接受云服务,电商SaaS与交易息息相关、产品价值的透出更加简单直接。 

秦天慧:SaaS能否与客户匹配,和客户数字化程度有很大的关系。电商天然有着成熟的数字化基础、扫清了采用SaaS的障碍,相较于其他行业更容易接受SaaS服务。 

马政:电商客户不可避免受到阿里巴巴电商化影响,电商环境近乎是一个成熟的市场,因此在数字化部署上电商SaaS更容易影响市场客户。其他行业由于缺乏类似的影响,在数字化标准上阻力会更大,因此电商SaaS才有机会充当二级市场上市排头兵。

电商SaaS如何应对“客户KA化”的挑战与机会?

朱正国:尽管电商SaaS机会不少,但另一方面我们看到了不少挑战,例如厂家服务的中小企业生命周期很短、生存率低,导致产品续约率低,在2019年北拓资本统计到,小微商家续约率仅为20%,腰部客户为74%,头部客户90%,呈现的结构问题是中小客户续约是极大挑战,尽管平台也在推出轻量化的小SaaS产品,对于服务商还是巨大挑战。 

因此我们也想请教几位嘉宾,头部SaaS厂商普遍提出了大客化、生态化、国际化目标,其中大客化成为首要目标,大家如何看待这一趋势?

郭欣:企业有不同的发展路径,成功的企业可能最后也会殊途同归,起点选择的客户可能不同(大客户、中小客户),但是到了最后可能都会朝着覆盖更多类型客户努力。大客户续费留存更好,但服务中成本更高、定制更多。就像很多传统软件公司客户都很大,但它们是工程公司,一个项目对应一个工程,而SaaS的性感在于它交付标准产品而非工程。

如果SaaS公司为了大客而大客,而丧失了SaaS业务的本质,也就丧失了估值优势,因此做大客起步的企业,后续很多都会往腰部走,用产品化博取规模增长。同理,做中小起家的SaaS企业,虽然标准化程度高,但是同样面临付费能力,续费率,拓客成本高等困难,到了一定阶段也需要往腰部或者更大的客户走。无论是那条路,都需要时刻把SaaS业务的本质牢记于心,朝着正确的方向努力,才不会走变形。

马全锋:数云的产品现阶段主要面向品牌零售业头部客户,聚焦于电商的平台事业部70%以上的客户年营收都在1000万元以上,聚焦于线下大零售为主的企业级产品事业部客户典型年营收5亿元以上,消费者运营服务部门的客户年营收普遍在10亿元以上。大客户数字化基础更好、经营理念更先进,更容易接受新的产品和服务;大客户付费的意愿和能力也更强,从而保障了我们可以提供更优质的服务。

秦天慧:面对大客户,如果在项目交付中没办法沉淀为标准化产品,也会很痛苦,最终可能会把科技企业做成了人力密集型企业。数云多年来一直在提升标准化交付能力,提高客户交付效率,提升客户的使用体感、业务价值体感。同时,我们也在做好大客户的基础上拓展更多中小型客户。 

马政:SaaS领域对于选择大客户还是中小客户像是一个“围城”,双方都想深入新的客群却又相互想逃离。在我看来,服务商需要先明确自己的服务能力,微动天下认为SaaS还是在做标准化,不同行业可能存在自身痛点,无法全套标准化做产品,因此在大客户、中小客户的需求上也有不同,对于服务商而言只能不断打磨自身产品,满足不同客户需要。

微动天下通过近十年的积累,总结了各式各样客户的问题,在服务大客户过程中得到的经验也能提升服务层次,是否能充分服务大客户需要时间限度,客户本身也在发展和变化。SaaS无法帮助客户改变业务模型,最多是锦上添花或是雪中送炭,我们只能在探索中完成服务的无缝衔接。

因此微动在打动客户时并没有特别区分客户规模,反而围绕客户需求出发打造对应的产品与服务,我认为服务商需要反向依据客户想法来思考产品。

如何通过数字化工具传递品牌价值?

秦天慧:在我们看来,帮助品牌做好消费者数字资产管理,可以更好地利用数据产生业务价值。在充分洞察消费者的情况下,品牌可以对经营做出诊断,进而产出数据支撑的千人千面营销策略。当下,如何获取精准流量是品牌极为关注的问题,我们将这一“流量”思维转化为“人”的思维,在经营流量的同时完成消费数据资产沉淀。通过对消费者的运营,不断放大消费者数据资产价值,在满足品牌流量增长诉求的同时完成消费者数字化建设。

马政:从最近的治理平台垄断可以看到,过去平台经济所谓的流量本质还是“人”,在过度流量化思维下全域流量被抽离为“只有流量、没有运营”,导致很多流量运营中只有很少一部分是在公域。反而经历了疫情,大家发现公域流量与私域流量占比越来越平衡、也慢慢在融合。私域流量本质是场景下的运营,如果流量无法转化、复购,它就慢慢流失了,即使有再大的公域流量,实际业务也并不起色。

王彬在用户唤醒时常有一些操作,是否有风险造成用户打扰或品牌干扰,我们会提示企业不要这么做?

马政:行为是否打扰取决于你对用户的理解,毕竟大数据杀熟也是不好的行为。部分打扰到用户的营销行为(推送优惠券、反复推送),其实是对用户有误解、标签错误的情况下做出的。电商上我们常说卖点,还是消费者被合理锚定才能出现卖点,只有精细化运作客户后才能产生。

秦天慧:SaaS厂商提供了工具,效果仍依赖于品牌的运营能力。我们会为大客户提供运营策略服务,在辅导客户时我们也会给到如何做消费者分层、消费者精准营销等方面的建议。例如在CRM系统里我们建议按照消费者活跃度、价值、忠诚度等去划分,当品牌想要营销和触达时,就能更好的根据会员分层提供对应的权益以提升消费者的粘性。

不少品牌在开始时并不知道如何选择不同的消费者运营策略,我们建议可以用A/B test的方式做测试,筛选出适合的权益与触达方式。缺乏精细化运营策略的反复营销触达对消费者是一种打扰,建议品牌可以尝试策划更多消费者可以主动参与的活动 。当然品牌也可以做营销红、黑名单,以设定消费者运营基线。

朱正国:我们如何帮助客户塑造营销内容创作能力?

秦天慧:针对处于生命周期不同阶段的消费者提供不同的内容,以达成最好的营销效果。消费者从接触品牌、了解品牌到深入使用产品与服务,会逐步加深对品牌的信任,随后品牌可以根据消费者生命周期触发入会、店庆、生日等的精准营销。

郭欣:过去十年当我们提起电商时都会想到平台型电商,例如京东、阿里巴巴,现在的电商反而更接近本质,每个企业都有自己的电子商务业务,从某个角度来说是平台电商在收缩,这也是我们为什么常讨论公域、私域。内容是运营工作的一环,当企业攫取流量时,它不仅需要外部捕获,更需要内部经营,部分CRM工具承载了交易管理也承载了运营管理工作。

电商市场还有哪些趋势值得关注?

马全锋:只是交付产品功能越来越难给客户带来惊喜,客户越来越关注业务价值的实现,对产品与服务相融合的需求也越来越强烈,这会非常考验我们怎么服务好大客户。对于从业者而言,需要多多关注产品化,否则用铺人做定制化开发的模式一定会面临交付算账难、业务可复制性差等问题,但一旦完成产品化、标准化,业务就更容易实现高速增长。 

秦天慧:不管是头部品牌还是腰部品牌,全渠道管理的需求在提升,平台类企业的反垄断、新兴平台的崛起都增加了线上渠道管理的复杂度,品牌越来越倾向于与消费者产生直接联系、直面消费者正成为趋势。

马政:平台的规则、营销手段越来越多,平台也变得越来越综合化与多元化,对于客户而言,政策、平台的联系度变得非常高,产业中往往蕴含大量新机会,要求营销、运营不断发生变化与升级,多维度的关联性越来越强,未来生意不再单一,涉及的面会非常广,对于客户的业务需要思考产业的机会,包括拓展方向、客户变化、业务需求变化等,内外环境都在急速变化。

对于SaaS产品而言,本身就需要不断变化,需要不断把积累到的经验转化为变革,跟上时代的发展,过去纯粹的软件开发将逐步落伍,厂商需要更广义地看待产业变化,结合客户需求提升我们自身能力。


以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第二周第二次活动,我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享,不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享,欢迎联系并参与我们的活动。

(北拓资本实习生张泽硕对本文亦有贡献)

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:黄志磊。
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