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日常消费
作者:王跃霞
编辑:顾彦 2021-08-27 14:15
[亿欧导读]

这其实是小米生态链企业的独立业务。

懒人便利商店

题图来自“原创图片”

近日,小米生态链企业“米糖”获数千万A轮融资,投资方为安徽创谷资本。这是该企业的第四轮融资,第一轮融资发生在2017年8月,出资方为小米集团和顺为资本,2014年米糖成立时,也是由小米集团和顺为资本联合投资成立。

米糖创始人为张啸吟,拥有15年原创IP及产品系统开发经验,2004年曾创立原创玩具品牌陈幸福。陈幸福工作室的主要内容是创作原创IP及衍生品合作授权、主题商业跨界合作,这与米糖的早期企业定位几乎重合。

潮玩圈中,陈幸福属于小众品牌,如今业务可能已经停滞。在张啸吟微博中,与陈幸福相关的最近一条微博还停留在2020年9月,内容是与拥有紫禁城IP的大美紫禁创作联名IP,而陈幸福官方微博“陈幸福和朋友们”也从2020年12月以后不再运营。

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张啸吟微博中最近一条关于陈幸福的动态 

图源:微博

张啸吟现在的微博,被“懒人便利商店”填满。这是米糖2019年推出的场景化IP零售门店,如今随着米糖再获融资的消息又一次出现在大众视野,同时因“小米生态链企业”的标签受到了更多关注。

“懒人便利商店”实体店的落地被外界称为“小米入局便利店”,但店内核心品类为潮玩文创,与以售卖鲜食、高频刚需日用品的传统便利店并没有什么关系。这其实是米糖独立展开的业务线,而非小米影响下的布局。

小米生态链里的“异类”

作为小米生态链中唯一一家文创类公司,米糖早期业务是为包括小米在内的B端公司开发企业类IP。小米旗舰店内被大众熟知的米兔系列产品(米兔儿童手表、智能故事机、滑板车等)IP、Redmi红米手机的“大魔王”IP就出自于米糖之手。

据张啸吟介绍,目前米糖在小米商城上线的SKU已经累计超过500个,掌握的优质供应链资源已经超过200家。

这是目前可查资料中米糖与小米之间的所有联系。

从融资来看,小米集团、顺为资本对米糖的投资主要在早期。2019年的投资方悦米科技是小米生态链中的一家企业,主做机械键盘,这是与小米有关的最后一轮投资。

最近的两轮融资,小米方面并没有再跟进。2020年投资方云松投资是一家安徽的投资机构,主投科技类初创项目。最新一轮投资方创谷资本的背景是安徽国资,科技类企业同样是其投资的主要方向。

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米糖的主要业务是打造与运营IP、孵化产品,目前拥有两套IP系统:一套是主做儿童玩具的米糖星球,品牌为MITA;另一套就是目前主推的项目——围绕年轻文化打造的懒人便利商店。

抛开背后的投资关系与归属体系,懒人便利商店是一个相对独立的品牌店,店内产品没有上线小米商城,品牌形象、商标与小米无关,店内品类与小米体验店没有重合之处,亦没有为小米线上或实体店导流的渠道,只有个别联名商品与小米生态链中的品牌合作打造。

可以看出,尽管是小米生态链内的企业,但米糖与小米之间的业务联系日渐疏远,在生态链内部的存在感似乎越来越低。

小米生态链是雷军2013年打造的业务体系,主要以股权投资的方式将细分领域具有竞争力的企业纳入其中扩充小米的商业版图,以提升智能手机品类单一的抗风险能力。彼时的投资逻辑是产品孵化,产品领域并不聚焦,这就解释了为何走IP设计路线的米糖能够成为小米投资的前十家生态链企业之一。

随后小米搭建IoT开发者平台,生态链开始聚焦于智能硬件领域,目前生态链中的头部企业均属于智能硬件领域。其中华米、云米、九号机器人、石头科技等企业在小米的孕育下成功登陆IPO,这也得益于小米惊人的流量池与转化率,小米生态链因此被视为智能硬件企业的造富生态体系。

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8月26日,小米公布2021年Q2财报,报告期内总营收达人民币878亿元,同比增长64%,经调整利润为人民币63亿元,同比增长87.4%,两项数据均创单季历史新高,远超市场预期。其中,IoT与生活消费产品业绩表现亮眼,收入实现人民币207亿元,同比增长35.9%,占总收入比重为23.6%。

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走IP设计路线的米糖在一众智能硬件中显得格格不入,这也许是米糖之后小米生态链中再没有出现第二家文创公司的原因。

向下孵化原创IP

据张啸吟介绍,懒人便利商店在初期只是一个场景化概念,可以嫁接至不同的零售业态中,当时米糖并没有打算以实体店的形式去承载这一IP。张啸吟坦言,实体店模式太重,对零售玩法也不熟悉,而且需要大量资金做支撑。

但米糖最终还是迈出了这一步。新融资落地后,张啸吟解释了布局实体店的意图,传统IP的主力变现模式是授权,该模式本身天花板较低,开线下店、做产品孵化能增强产品体验,门店能引来更多增量客流。这也是“便利”的含义所在——离消费者更近,才能增强消费者对品牌的感知度。

外界的一个猜测是,米糖想要依托实体门店把懒人便利商店打造成一个自带流量的超级IP,以反哺B端业务,同时成为链接小米用户的线下场景。

不过从目前看来,懒人便利商店在宣传上并未打出小米的旗号,双方在品类结构上也没有重合之处,链接小米用户的可能性不大。

但从目标客群的转变来看,此前米糖只做线上授权,服务的是B端客户,如今开设线下店抢夺C端消费者,这也许是米糖布局实体店的意图。

从线上走到线下,从to B转向to C,是米糖的一次突破与试探。若潮玩文创这条路走得通,米糖将能构建一个私域流量池,再孵化、变现其他IP,自然容易得多。

懒人便利商店售卖各类潮玩、零售、IP周边、联名商品。在其海报宣传照中,7个穿搭风格各异的青年男女笔直排在懒人便利商店前,一条柴犬卧于一旁,左上角“懒”字招牌醒目,群体故事感随之铺开。

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懒人便利商店海报

图源:懒人便利商店公众号

这群年轻人是宇宙社区的经典人物,他们没有具体的名字,但有属于自己的称号:奇迹男孩、明朗少女、隐蔽青年、巧克力男孩……其中不乏创作团队的原型,比如张啸吟的IP头戴飞行员帽、身着迷彩短裤、T恤上写着“英雄梦想”,也是张啸吟的微博头像。

这是懒人便利商店的初代IP,如泡泡玛特的经典系列molly一样,承载着懒人便利商店向外界刻画品牌形象的意图,也体现出其目标客群是追求个性的Z世代。

懒人便利商店创造了不少有趣的文案,比如“懒是人类进步之光”、“越懒越有灵感”、“再懒也要认真生活”。以“懒”为核心的产品态度,正好迎合了当代年轻人“佛系、躺平”的工作与生活理念。

文创产品属于兴趣消费,这也是懒人便利商店不同于传统便利店的原因之一,兴趣消费产品的特点是意义性大于功能性,所以文创产品比日用品更需要具备精神内核。Z世代很愿意为其认同的产品理念买单,这也是懒人便利商店在门店装修与产品设计中如此强调“懒”元素的动机。

但实际上,店内产品功能本身与懒人用品的关联度并不大。门店商品结构类似于九木杂物社、酷乐潮玩等文娱杂货店,产品主要围绕“懒”元素及宇宙社区IP打造的手办、服饰(T恤、卫衣、帆布包等)、零食(蛋黄酥、咖啡、气泡水等)、杂物(冰箱贴、手机壳、地垫、挂饰、胸章、湿巾等)、电子产品(耳机、相机、黑胶唱片机扫地机器人等)等品类。

尽管品类跨度很大,目前的懒人便利商店在产品丰富度上仍低于九木杂物社、酷乐潮玩等品牌。其官方淘宝店显示店内共109个SKU,同类店TOP TOY的SKU数为1500-2000左右,名创优品的核心SKU超过8000个。

在商品结构上,也不像传统便利店一样考虑品类齐全度与各品类之间的合理占比。店内核心产品为IP手办,根据尺寸不同价格在69-229元之间。从单品数来看,冰箱贴、手机壳、胸章、贴纸等设计与制作门槛较低、制造链条较短的产品占比较大,价格从9.9-99元不等。另外还有服饰、帆布包等,价格在129-399元之间。

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懒人便利商店开学套餐

图源:官方小程序

九木杂物社、酷乐潮玩、名创优品走的是品牌集合店的路子,懒人便利商店的模式是孵化IP、打造自有品牌。前者做的是门店品牌,后者输出的是产品IP。

除了自身IP之外,懒人便利商店还会与品牌制造商合作或获取文化作品授权来打造联名IP产品。例如联名neabot推出售价1999元的扫地机器人,联名Boway Mu6推出299元的骨传导耳机,与电影《刺杀小说家》联名推出的盲盒、咖啡、路空文同款手绘限定狐狸面具。

难越零售大山

孵化原创IP的好处在于避免同质化竞争、打造差异化产品,但由于单品从设计到制作成本流程太长,要搭建一套较为完善的品类结构需要大量时间成本与人力成本。

这就不难理解懒人便利商店在品类结构上的缺失与“随性”,毕竟将每件产品融入自身IP是一件耗时耗力的事情。况且其原创团队规模并不大,天眼查的年度报告显示,企业缴纳社保的人数是22人。

这使懒人便利商店至今看起来更像一个小众原创品牌工作室,而非成体系化公司打造的产品。

据亿欧EqualOcean查阅,懒人便利商店目前只在杭州、深圳、上海、厦门开设了实体门店,且每座城市门店数不超过两家。

以目前仅有的几家门店无法形成规模效应,很难达到线下商业模式为米糖带来的预期效益。

张啸吟在接受媒体采访时,也并未谈到懒人便利商店至今在全国铺开多少家门店,只强调了自上线以来在广州、上海等地举办了20场以上的线下快闪活动。

快闪店与常规店的区别在于,前者属于限时营业。以懒人便利商店与有货MKT在上海联名的快闪店为例,该店只营业25天。这更像是一场品牌宣传与城市试水活动,短暂的营业时间甚至很难培养消费者的品牌认知。

来到线下,显然要付出相应的成本。懒人便利商店的选址集中在客流大的时尚购物中心,租金、装修与运营维护成本不低,这也许是其开店谨慎的原因。

开店也不止是商品设计、制作、陈列、售卖等表面环节,还需要搭建商品系统、管理商品进销存、预期销量、随时汰换滞销品……门店越多管理难度越大,米糖团队显然还需要大量时间摸索。

这也是米糖本轮融资的意图:帮助懒人便利商店完成系统打造、产品开发及运营测试。

然而,懒人便利商店面临难题远不止于此。

近期,米糖团队遇到了一次滑铁卢事件。起因是懒人便利商店与《刺杀小说家》联名限定一款面具,因推迟发货、未按下单顺序发货使消费者产生不满情绪。

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懒人便利商店与刺杀小说家联名面具

图源:懒人便利商店公众号

张啸吟亲自在公众号中写下道歉文,向消费者回顾了产品授权、3D扫描、模具制作、纸坯制作、内衬选择、手绘选择、内衬安装、编码包装及质检全流程,历时四个月才完成面具复刻。因为纯手工绘制,报废率接近1:3。

他解释道,推迟发货是天气问题与质检超时,未按下单顺序发货是物流部门的工作纰漏,没有按下单顺序匹配面具编号是因为团队考虑不周。

这篇致歉信至少反映出,米糖团队内部没有或未能严格遵循一套严密的工作流程与管理体系,对于后端产品供应链的把控也出现了问题。本次发货物品数量为500件,以一家零售企业维度衡量并不多,但对于米糖团队而言,足以造成手忙脚乱。

当下的懒人便利商店在品牌认知度、品类齐全度、消费者认知、门店规模上显然还不具备优势,米糖能否越过山丘?一切还是未知数。

写在最后

有趣的一点是,懒人便利商店一直在贴合便利店形象。无论是日杂海报风还是日式便利店招牌,传统便利店的经典元素均在懒人便利商店中有所体现。

但二者在品类结构及商品功能提供的差异性,使懒人便利商店即使表面再像也不可能成为传统便利店,便利店形式只是其承载潮玩文创的载体而已。

正如小米与米糖的关系,小米生态链只是外衣,米糖独立的业务并不代表小米自身业务。

便利店的概念之所以被米糖采用,大抵因为其自带情怀属性。而潮玩文创本就属于情怀派,但小米是务实派。

参考资料:

《36氪首发丨小米生态链企业「米糖」获千万级融资,已推出“懒人便利商店”爆款IP》, 36氪。


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小米懒人投资便利商店