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你家乡的特色美食正在速食化

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日常消费
作者:新零售商业评论
2021-08-30 11:12
[文章导读]
在不久的将来,地域速食中就会跳脱出下一个‘螺蛳粉’。
柳州螺蛳粉

题图来自“原创图片”

作者 | 王梓旭,新零售商业评论编辑

出品 | 新零售商业评论


在外打工,你最挂念家乡的什么?

辽宁抚顺的汉峰远在武汉工作,虽然已经适应了当地的饮食,但到了深夜,他仍时常怀念家乡食物的味道。用他的话来说,没有什么比家乡的美食更能带给他慰藉了。

最让汉峰牵挂的家乡美食是“麻辣拌”,做法和麻辣烫相似,不过是在食材煮熟后沥干水分再加上醋、糖、花生碎、辣椒等调料拌制。麻辣拌是抚顺人在麻辣烫的基础上改进的,在当地非常受欢迎。

在武汉,想要吃到正宗的麻辣拌却非常困难,相较于肉夹馍、米粉、兰州拉面等食物,麻辣拌的知名度还远远不够。

汉峰的江西同事就幸福多了,不仅在武汉当地有许多江西粉店,而且在电商平台也有不少速食江西米粉可供选择——丰富的渠道满足了只身在外的江西人想要嗦粉的需求。

相比之下,汉峰就只能趁着每次回家时多吃几次麻辣拌,以补偿平日里吃不到的遗憾。

所幸的是,如今,像汉峰这样吃不到家乡美食的人正在变少。

据新零售商业评论观察,继柳州螺蛳粉之后,越来越多的地域美食——南昌拌粉、鸭血粉丝、水城羊肉粉等,被标准化制成了速食产品,并随着销售渠道的日益成熟,销往全国各地,以满足客座他乡的打工人的思乡之情。

是什么因素推动这些地域性食品出圈的?下一个“螺蛳粉”将会是哪一款速食化地域美食?

01 速食新浪潮

提起速食产品,很多人会最先想到方便面,但在消费升级的大背景下,方便面的王者宝座越来越不安稳了。

据世界方便面协会(WINA)数据显示,2013~2016年,中国市场的方便面销量从462.2亿份下跌至385.2亿份,虽然之后两年销量有所回升,但显然已过巅峰时期。

方便面的销量在下降,速食行业的规模却在持续增长。据CBNData今年1月发布的行业报告显示,方便速食行业近年来稳健增长,产品价格上升明显,预估国内市场规模超过2500亿元,且线上市场近一年的增长率更是超过7成,成为行业增长核心驱动渠道。

除了规模增长,速食这个大赛道上的产品种类也越来越丰富,从小笼包到朝鲜冷面,再到江西米粉、螺蛳粉,等等,而其中以螺蛳粉为代表的地域美食逐渐走入人们的视野,这也使得速食行业迎来了新浪潮。

2020年,预包装螺蛳粉以及配套和衍生产品超额实现了地方政府“双百亿”的目标,业内人士预计,未来5年预包装螺蛳粉的销售额将达到300亿元。

从原先的默默无闻到如今的火爆全国,螺蛳粉的蜕变让不少商家看到了地方特色美食速食化的巨大商机。

事实上,在消费升级、消费者需求日益多元化的趋势下,过去传统方便面以口味细分产品的模式已经很难满足消费者的“舌与胃”了——同样是老坛酸菜牛肉面,统一与康师傅的,究竟能有多大差别?反倒是地方美食,不仅带有天然的地域特色,也更容易引发被故乡牵绊的消费者的味蕾共鸣。

据第七次人口普查数据显示,我国有近3.76亿流动人口,其中跨省流动人口约为1.25亿。前文提到的汉峰,即是这1.25亿中的一员。可以想见,若是市场中出现了麻辣拌的速食,汉峰必然会成为忠实的顾客。

然而,螺蛳粉的成功,有着其独有的一些原因:

首先,从人们对美食的口味变化来看,如今火锅、麻辣烫等重口味食物越来越受到人们的喜爱,这就给螺蛳粉的出圈提供了良好的基础。

其次,螺蛳粉自带话题性。“闻着臭,吃起来香”正是对螺蛳粉的最佳诠释。螺蛳粉的味道让没吃过的人嫌弃,但只要吃过一次往往都会上演真香戏码,这样的反差加大了螺蛳粉的话题度。

不少人嗦粉上头之后,自动转变为“自来水”向身边的朋友安利螺蛳粉,就连蔡卓妍、李晨、鹿晗、易烊千玺等明星也纷纷为螺蛳粉打Call。

第三,螺蛳粉出圈的另一大重要因素是地方政府的支持。广西柳州是老牌工业城市,城市产业结构单一,地方政府想把螺蛳粉变成带动整个城市发展的引擎。

为此柳州市政府不仅成立了螺蛳粉工作小组,为螺蛳粉制定了相关行业标准、商标及产权保护,而且先后出台了16项促进政策,支持螺蛳粉产业发展。

大环境友好,螺蛳粉内功扎实,才有了今天傲人的成就。

速食行业从业者武瑚向新零售商业评论分享了她的观察与总结:螺蛳粉并非一夜爆红,2015年在互联网上就已经有一些热度了,之后进入积累期;随着整个产业供应链的升级,螺蛳粉的产品质量越来越好,再加上各种宣传,一下引爆了此前的积累。这其中地方政府的助推起到了很大的作用。

由螺蛳粉推及其他地域美食——葱油拌面、江西米粉、凯里酸汤粉等,是否也能复制螺蛳粉的成功之路?

02 下一个“螺蛳粉” 

想要将地域美食做成速食产品,首先需要将其标准化。

速食米粉品牌阳际山野成立于2017年,曾成功地将多款江西米粉速食化,并获得了不少消费者认同。

阳际山野创始人邹彪向新零售商业评论介绍,其实地域美食的标准化并不困难,因为现在食品工业的相关技术已经非常成熟,并且供应商的数量也非常庞大,想生产标准化的产品并没有那么难。

难的是如何评价食品味道的好坏,毕竟众口难调。“调味本身并不复杂,但由于这些地方美食在口味上并没有统一的标准,因此难点其实是在于如何找到一个平衡点。”

至于如何将食物标准化,在邹彪看来主要是做拆解。比如一碗拌粉里都需要哪些原料,将它们一一拆分后,通过流程优化还原。

图源:阳际山野旗舰店

以南昌拌粉为例,当初邹彪带领团队进行了多次尝试,替换掉调味料中的新鲜葱蒜,又进行了细微调整,最终才使得米粉的口味更加协调。当然,在这个过程中,外部消费者的测试反馈也是重要的参考依据。

确定配料之后,就需要找供应商。邹彪告诉新零售商业评论:“相比标准化,在找供应商方面,我们遇到的困难更多一些。因为我们当时想以小批量定制的方式生产,但很多供应商不愿意做,为了找志同道合的供应商花了不少时间。”

所幸的是,如今生产端的敏捷生产能力已经得到了极大的提升,这也推动了方便速食领域出现了许多新品牌,如今,拉面说、寻味狮、苗家等品牌都瞄准了地域速食。

问题是,这些新品类的地域速食中,果真能出现下一个“螺蛳粉”吗?

武瑚认为,每一种地域食品都有一部分基础受众——当地人和了解当地的人。在国潮兴起的当下,消费者对于中国地方特色食品会更感兴趣,在保证质量的前提下,借势营销或许就能加速破圈。

在营销层面,阳际山野此前主要以销售渠道推广为主,通过与李佳琦等主播合作以及在淘系的内部推广,使得阳际山野获得了不错的销量,去年卖出了约2000万份米粉,预计今年销量将增长到3500~4000万份。

除了带货主播,小红书、B站等平台也非常适合速食的推广,通过视频与图片的形式更容易对消费者进行“种草”,一篇成功的种草笔记能带来不少转化。

新零售商业评论曾在小红书上看到过一篇湖南特色美食苗家酸汤粉的笔记,生动描述了酸汤粉的口味,配上诱人的图片,在笔记下很多人询问店铺名称与链接。

供应链、渠道、营销,在各方面因素的共同推动下,地域速食开始越来越受到消费者的关注与喜爱。

邹彪向新零售商业评论感慨:“我们刚做速食米粉时发现,这类产品几乎没有市场,很多人也都不看好,但我觉得这并不一定是因为消费者没有需求,而是没有人把它做好。” 

显然,要把一件产品做好,并非一朝一夕的事情,需要的是企业持续的投入与坚持。除此之外,参考螺蛳粉成功出圈的经验,当地政府的支持也十分重要。

据悉,在螺蛳粉身上尝到“甜头”之后,广西又提出要培育壮大桂林米粉、南宁老友粉、玉林牛腩粉等特色米粉产业集群;为避免盲目扩张、无序竞争及同质化发展,同时公布了配套政策,力争到2025年全产业链销售收入超1000亿元。

无论如何,邹彪都坚信,或许在不久的将来,地域速食中就会跳脱出下一个“螺蛳粉”。

03 与餐饮店抢生意 

在过去很长一段时间里,汉峰的晚餐基本上都被小区附近的几家小餐馆包揽了,但被同事安利了速食米粉之后,汉峰减少了光顾小餐馆的次数。

“感觉上,自己在家煮包螺蛳粉或南昌米粉,比小餐馆的更好吃一些。我还买了上海的葱油拌面、厦门的沙茶面,每天换着吃。”

汉峰的感觉并没有错,事实上,如今的速食产品不仅食材更新鲜大块,配料也更加丰富,早已不是低品质的代名词,而这也已经成为不少消费者的共识。

以寻味狮为例,它推出的“那么大半只鸡面”,由于产品中的鸡肉分量十足,在社交网络上引发热议。

图源:寻味狮旗舰店

一位博主在小红书上分享了一篇酸菜鱼速食的笔记写道:我妈都不相信这是速食,酸菜和粉丝超级多,黑鱼片很大片,满满一盆。感觉这种商品知道的人越多,倒闭的餐饮店就越多……

虽然表达有些夸张,却也透露出了一些趋势——如今,新一代速食产品不光分流了部分传统速食的市场份额,还在与餐饮店抢生意。

这其中的缘由与预制菜的日益普及有关。新零售商业评论曾在此前的《预制菜能称霸饭桌吗?》一文中提到,突如其来的新冠疫情,让预制菜走进了消费者的餐桌,但其实,餐饮店才是预制菜消费的“大户”。

为了应对越来越高的人工成本、租金成本、食材能耗成本,预制菜和料理包成为了不少餐饮店的最佳选择——一方面可以减少食材库存浪费,缓解成本压力,另一方面能够极大提高后厨的工作效率,同时减少对大厨等关键员工的依赖。

市面上的预制菜大致分为四大类:即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品。严格来说,速食食品属于即热(如自嗨锅)或即烹(如方便面)类。

在不少消费者看来,与其在小餐馆里吃一碗用速食产品烹饪的南昌米粉,还不如回家自己煮,“还能加上自己喜欢的蔬菜、鸡蛋,味道比店里的更好呢。”汉峰告诉新零售商业评论。

行业内的从业者也印证了这一观点。在邹彪看来,消费者对于速食产品的需求,会随着生活节奏的加快而变得更加强烈;而如今餐饮行业日益严重的同质化以及激烈竞争,也迫使不少餐饮店大规模使用预制食品,这就造成了餐饮店与速食产品相比的优势逐渐变小。

“在未来,速食产品将很大概率取代一部分像连锁面馆之类的以预制菜品为主的餐饮企业。”

如今以地方特色食物为主的速食产品开启了速食赛道的新浪潮,武瑚认为速食食品虽然竞争激烈,但由于地方美食种类丰富,还远没有达到同质化的状态,未来应该会有更多速食化的地域美食走入消费者的视野。

速食化地域美食只是速食行业中一个细分赛道,之所以能够在市场上掀起波澜,离不开国潮的兴起、文化的链接、话题的制造,但,这些方法论必然需要建立在过硬的产品品质的基础之上。

谁将成为下一个风靡全国的“螺蛳粉”?大家不妨拭目以待……

注:应采访者要求,本文汉峰、武瑚均为化名。

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螺蛳粉麻辣拌小吃