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可选消费
作者:电商在线
2021-09-01 17:29
[亿欧导读]

门票视为第一次消费,入园后的餐饮、商品等收入的二次消费才是盈利的关键。

玩具

题图来自“公开图片”

来源 | 电商在线

文|王亚琪

编辑|斯问

“年度跳票王”环球影城,终于官宣了。8月24日,北京环球度假区(即北京环球影城)在其官方微信宣布,将于9月1日起正式开园试运行。

当天消息一出就刷爆朋友圈、冲上热搜。作为和迪士尼齐名的影视娱乐主题公园,环球影城同样坐拥“哈利波特”、“小黄人”、“变形金刚”、“侏罗纪世界”等热门IP。

看看这些IP有多赚钱。2021年3月5日,WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等,汇总得出了全球最赚钱的50个IP。

(图源:三文娱)

一位影迷告诉「电商在线」,自己从去年开始蹲守开园消息,但是因为疫情多次跳票,早已经迫不及待。“霍格沃茨城堡、霍格莫德镇与禁林,这是哈迷能抵挡得住的吗?我不仅要挤进去,我还要买魔杖、穿魔法袍、喝黄油啤酒。谁都拉不住我。”

激动的影迷背后,是迅速扩张的消费需求。就像抢演唱会门票一样,一票难求。

(北京环球影城,图源微博@北京环球度假区)

从环球影城官方通告来看,门票暂时不会公开销售,目前只有受邀客人可以进入度假区。但是,各种“内测票”、“预售票”依然在市面上层出不绝,票价已经炒到上千元。受邀内测开启仅一天,就有4名黄牛因为倒卖内测资格被拘留,相关话题冲上热搜。

而除了主题公园试运行外,记者也发现,和迪士尼一样,环球影城的“相关配套待遇”正在不断跟上——环球影业天猫旗舰店悄悄开业,限量款徽章、开业福袋已经开售;小黄人、哈利波特等知名IP衍生周边的代购们摩拳擦掌,电商平台能看到打着“北京环球影城”标签的商品链接;飞猪、马蜂窝等APP上,花式旅游攻略、酒店推荐也已经就位。

沉寂已久的主题公园行业,再次掀起腥风血雨。一家主题公园,到底有多吸金?电商在线从此次环球影城引发的热潮入手,试图分析主题公园的商业模型,以及国产主题公园们,和外资背景的国外主题公园品牌,发展路径的不同。

未开先火的“环球影城”

自打2001年NBC环球公司计划在中国开环球影城以来,它就一直是行业内的顶流。公开资料显示,北京环球影城一期工程由环球影城主题公园、环球城市大道以及两家度假酒店组成,是世界第五个、亚洲第三个环球影城主题公园,也是迄今为止规模最大的环球影城主题公园,面积是新加坡环球影城的5倍。

和其他位于世界各地的环球影城不同,北京环球影城更具“中国特色”。除了有变形金刚、小黄人、哈利波特、侏罗纪世界、好莱坞和未来水世界等大家熟知的主题园区以外,还针对中国市场设置了全球首个功夫熊猫主题园区。在未来的二期、三期工程里还会引入孙悟空等国产经典IP。

(北京环球影城,图源微博@北京环球度假区)

抛开长远计划不谈,现有的IP显然已经足够吸引消费者。

参与了前期内测的影迷大白告诉「电商在线」,环球影城的售票信息“官方一直捂得很紧”,去年双11,环球影城在飞猪旗舰店低调开卖“优先购票权权益包”,说是可以比正常售票日期提前五5天入园。“但是当时很多人都不知道,知道的时候已经抢完了。后来我才买的黄牛票。”

他透露,内测票是一张带二维码的纸质票,输入个人信息就可以进行认证绑定,这也就意味着,没有绑定的门票可以被二次转手销售。“定金1500元,我买来是6000元。”

记者咨询了黄牛后得知,目前8月的内测门票已经炒到5000元以上,9月的试运行门票也在3000元以上。比照美国环球影城票价在1000元左右,日本、新加坡环球影城的门票在300-400元,北京环球影城的官方定价应该不会比上海迪士尼低,至少在400元以上。

目前北京环球度假区的飞猪旗舰店已经上线,开园后它将与上海迪士尼旗舰店一样,成为官方售票渠道。

8月22日,环球影业天猫旗舰店同步开业。一位业内人士透露,早在今年5月,店铺就已经试运行。店内目前主要上架了小黄人、侏罗纪世界、功夫熊猫3个IP的衍生商品,其中小黄人的最多,占比达到94%,卖的最好的一款小黄人盲盒售价59元,已有442人付款。而为了迎接开园,和泡泡玛特名创优品、Line Friends联名的新品也已经上架,还包括全球限量款的徽章、开业福袋等新店开业福利。

主题公园如何吸金

一家主题公园,到底有多赚钱?还没开业就已经火爆朋友圈的环球影城,黄牛市场上票价居高不下只是一个侧影,更吸金的还是主题公园本身。

根据财报数据,NBC环球的业务主要分成五块:有线网络、广播电视、影视娱乐、主题公园和其他。2020年,主题公园业务为其带来了18亿美元的收入,如果规避疫情影响,我们来计算2018年、2019年该业务的收入,分别是56.8亿、59.3亿美元,两年的盈利均是24.6亿美元;而迪士尼主题公园的营收更为庞大,2019财年迪士尼“公园、体验和产品”这一项,营收262.2亿美元,盈利67.6亿美元。

(NBC环球各业务营收构成)

(NBC环球主题公园业务的运营成本及盈利)

(迪士尼各业务营收构成)

这其中,中国市场的消费力相当可观。我们以迪士尼为例,2016年开业至今,迪士尼所在的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次,共实现旅游收入超400亿元。而一家主题公园的营收,一般可以把门票视为第一次消费,入园后的餐饮、商品等收入为二次消费,二次消费才是盈利的关键。

财报显示,2019财年迪士尼门票收入75亿美元,占到“公园、体验和产品”业务的28.6%,其余都是二次消费——公园内销售食品饮料等带来收入59.6亿美元,酒店、游轮等物业租赁收入62.7亿美元,IP授权开发和自营商品零售带来45.2亿美元,还有赞助和联合品牌入驻公园带来的房地产收入等,营收19.4亿美元。这也是一家主题公园大概的收入构成。

(北京环球影城,图源微博@北京环球度假区)

当然,成本也并不便宜,仅前期投入就在百亿规模。

根据公开信息,北京环球影城的投资金额在65亿美元(约421亿人民币),高于上海迪士尼的55亿美元(约356亿人民币),财报显示2018-2020年,NBC环球已投入4.5亿美元、11.1亿美元、15亿美元。按照中信建投研报预计,北京环球影城年接待游客数量约1500万至2000万人次,每人消费超约1500元,成熟后每年营业额约250亿元至300亿元。

如果以环球影城过往的利润率来计算,北京环球影城的回本周期大约在4年左右。但是,线下主题公园所带来的价值并不仅限于显性的收入,沉浸式的游玩互动,可以有效拉伸IP的生命周期。无论是NBC环球还是迪士尼,它们盈利的大头还有内容制作、电影发行、流媒体服务等,主题公园更像是其连接各个内容变现业务的一条纽带。

国产主题公园能盈利的只有10%

北京环球影城即将开业,国产的主题公园可以说又迎来一个强劲对手。

根据前瞻产业研究院发布的数据,中国的主题公园数量超过2700个,但是70%都处于亏损状态,只有10%实现了盈利。国产主题公园难有起色,早期是因为运营商的身份不同。

如前文所说,迪士尼、环球影城等国际主题公园,走的是“主题公园+媒体网络”模式,完整的IP内容开发产业链是生意的本质。

比如此次引起热议的北京环球影城,由北京首寰文化旅游投资有限公司和 NBC 环球共同出资建立,前者占股达到70%;上海迪士尼也有国内资方背景。但是无论是NBC环球还是迪士尼,品牌运营都完全由美方把控,保证了IP运营上的独立性。但像国内欢乐谷的运营商华侨城以及今年还要计划开50家的万达乐园,主要做的其实都是房地产生意,走的是“主题公园+房地产”的路线,并不以内容运营为核心。

(国内与国外主题公园收入构成的不同)

“我们以主题公园为营销手段,不仅可以顺利拿地,还可以便宜拿地,而政府也多了一个旅游项目,何乐而不为?”此前,华侨城负责人在接受北京商报采访时曾透露,华侨城在成都项目的拿地平均价为80万元/亩,而该区域的土地市场价为130万-150万元/亩;华侨城在北京的拿地平均价约为100万元/亩,远低于周边商品房当时200万元/亩的土地成本。

换句话说,主题公园本身的盈利不重要,主要是看商业地块的增值。然而,随着《关于规范主题公园建设发展的指导意见》等政策发布,打着主题公园的名头拿地的方式已经不可行,一批以演艺、动物世界为主打特色的国产主题公园开始涌现。比如以《千古情》演艺项目打响名头的宋城;以熊出没、西游记、孟姜女、女娲补天等国产IP为主题的华强方特主题公园;以亚洲最大水上乐园、国际大马戏团为噱头的长隆主题公园。

只不过,国产主题公园多数没有出圈的IP,采用的是海洋公园、森林公园等元素,一些有IP的国产主题公园运营能力又较为薄弱。一个鲜明的佐证:迪士尼主题公园的门票收入仅占30%左右,而此前中国主题公园研究院院长林焕杰在接受采访时表示,目前国内主题公园的门票收入占 70% 左右,二次消费占 30% 或更低——也就是说,做的基本都是一锤子买卖,IP衍生的内容变现路径并没有跑通,这才是国内主题公园鲜少有强大品牌力的原因。

主题公园带来的外溢价值

1887年,好莱坞成立,当时的好莱坞仅仅是洛杉矶城郊的一块荒地。1908年,卡尔·莱默尔在发明家爱迪生的支持下,开设了电影公司,这就是环球电影公司的前身。但不久后为了避开爱迪生的专利垄断,莱默尔把公司迁到了好莱坞。由于租金便宜,米高梅、20世纪福克斯、派拉蒙、华纳兄弟等电影公司相继在此落户,好莱坞这才逐渐成了知名电影基地。

优质的IP对当地的辐射作用是非常强大的,即使过了一百多年,依然如此。

主题公园是门好生意,就像好莱坞一样,它带来的价值远远不止项目本身,还拉动着旅游、经济以及当地GDP。中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,2016年6月-2019年6月,上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%,乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。

上海迪士尼所在的川沙板块原本属于标准的“外环线”,2011年项目刚刚启动时,平均房价约为11000元/㎡。2016年,迪士尼正式开业,平均房价达到32000元/㎡上下,5年时间涨了将近3倍。目前来看,北京环球影城所在的通州梨园板块房价暂时还未有明显增幅。

离环球影城最近的鑫苑·盛世天玺现在的均价是63000元/㎡,其开盘售价也只在60000元/㎡左右。距离环球影城仅2.5公里,已被楼盘写进了宣传要点里。截至今年6月初,环球影城周边民宿数量也有显著增加,同比增长了70%左右。民宿预订平台木鸟民宿、爱彼迎上,不少房东已经将“环球影城”加入到民宿名字中。

(北京环球影城,图源微博@北京环球度假区)

综合来看,一家主题公园的吸金能力,看不到的“外溢效应”提供了更大的隐性价值。从上海迪士尼到北京环球影城,还有今年8月开始建设的深圳乐高乐园度假区,目前中国已经成为全球游客量最大的主题公园市场。仅去年一年国内就新增2.6万家主题乐园相关企业,未来几年内,国内主题公园行业将进入高速发展的快车道。

不过,眼下疫情仍然在继续,选择9月1日试营业的北京环球影城,显然也是规避了暑假等旅游高峰期。如何在线下主题公园生意充满不确定性的当下,依然保持足够的品牌曝光量,线上就成为新的角逐战场。今年一季度,迪士尼宣布将在今年年底之前关闭20%迪士尼商店,重心将转向电子商务。而北京环球影城也在试营业的同时,悄悄开出了天猫旗舰店。

主题公园依然是串联IP最好的方式,但已经不是唯一的手段,如何把线上渠道更深地融入到这条产业链里面,才是未来生意最大的增量。

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