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日常消费
作者:锌财经
2021-09-07 16:42
[亿欧导读]

上市,不是出路。

啤酒

题图来自“公开图片”

来源/锌财经

文/杨兆娴

编辑/林三

吨吨吨吨吨吨…… 

在劳累了一整天后,约上三五朋友,去小酒馆享受那一口微醺带来的轻松感……成了越来越多年轻人下班后的首选。

实际上,对年轻人来说,小酒馆在此时担任的角色更像是一个线下社交平台:一杯酒下肚,“不好意思”、“害羞”等情绪渐渐淹没在了啤酒的微苦香气中,再社恐的人也会多了几分“酒后吐真言”的勇气。

对这个提供舒适社交氛围的地方,年轻人也通过不停“吨吨吨吨吨”给出了相应的回报:不负众望地将原本名不见经传的小酒馆喝到准备上市。8月31日,海伦司通过聆讯,并宣布于9月10日赴港交所挂牌。其预计发售1.34亿股票,招股价格区间为18.82-20.72港元,认购截止日期为9月3日。

尽管有望成为“酒馆第一股”,可没有护城河优势、产品质量参差不齐等问题却给海伦司顺利上市打上了一个问号。

低价吸引年轻人 

无论是从“丧心病狂攒钱小组”、“我爱临期食品小组”等豆瓣小组人数的迅速扩大,还是到临期食品风潮的兴起,都在证明,这一届年轻人越来越习惯于追求高性价比的消费体验。 

同样,海伦司性价比高的优势,也刚好踩中了收入不高、消费能力较低的年轻人的消费习惯。 

2009年,徐炳忠在“宇宙中心”北京五道口——附近的东升园小区,开出了第一家海伦司。据悉,这是因为当年五道口的店铺租金太贵,需要200万,而相隔不到500米的地方,有个准备转让的店铺一年租金只要20万元。于是,第一家Helen’s小酒馆诞生了。

 刚起步的时候,海伦司在留学生群体间更为吃香。为了俘获国内年轻人的心,徐炳忠决定进一步扩张开店,将Helen’s发展成为一个国内连锁的小酒馆品牌。

神奇的是,这位70后退伍军人十分洞悉90后的追求性价比高、更注重消费体验的消费心理。 

目前,海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在10元/瓶以内,例如,275ml海伦司精酿的售价为7.8元/瓶,针对275ml百威啤酒的售价为9.8元/瓶——根据Frost&Sullivan显示,同行业对该款百威啤酒的平均售价为15-30元/瓶。简单换算,海伦司的售价比同行业对该款百威啤酒的平均售价低约35%-67%。

 定价低,但海伦司门店的设计和氛围却毫不逊色。 

例如上海田子坊附近的一家海伦司内,除了灯光昏暗和音乐动感还可以看出是一家酒馆之外,其室内布局更像是一家具有浓郁东南亚特色的餐馆。餐品是简单的薯条、花生、黄瓜和鸡翅等小吃,以及各种平价酒,没有驻场歌手、没有打碟,更没有蹦迪,在这里年轻人可以自由随心,真正享受到轻社交的愉悦。 

有了年轻人的加持,海伦司近几年成长迅猛。根据招股书,2018年-2020年,海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,其年复合增长率达到166.9%。 

徐炳忠也并未停下扩张的步伐,门店数量上,海伦司占据着绝对领先的地位,招股书显示,截至2018年、2019年、2020年12月31日及2021年3月31日,海伦司的酒馆总数分别为162家、252家、351家及374家,并进一步增加至截至最后实际可行日期的528家。 

而2020年,其余同行门店数均不过百家。

据信息时报报道,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,海伦司经过几年的发展,已经成为“中国最大的连锁酒馆”,其平民定位让它在整个运营过程中的单店营收得到了很好的保障,虽然利润相对较低,但已形成了品牌化及规模化。未来,在资本市场的加持下,其运营能力、综合实力、护城河等方面将会进一步凸显。

 虽然,在夜间经济和消费升级的催生下,小酒馆迎来了新的发展机遇,但该行业普遍存在的门槛低、无护城河优势、产品质量良莠不齐等问题亦不容忽视。

上市,不是出路  

据说,2018年,在黑蚁资本的何愚首次走进海伦司小酒馆之时,就决定一定要去拜访创始人。在其辗转得到了徐炳忠的联系方式后,徐炳忠却对融资并不感兴趣,“交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资”。

 不过在今年,徐炳忠却一改以往的态度。今年2月,海伦司完成了黑蚁资本领投3079.4万美元、中金跟投201.0万美元的首轮融资。

 海伦司终究还是难逃亏损。招股书显示,2021年Q1海伦司营收3.686亿元,而其净亏损达7633万元,相比于去年同期1656.9万元的净亏损,同比扩大360.69%。对此,海伦司解释称,主要由于2021年Q1产生了以权益结算的股份支付9170万元。 

虽然海伦司目前占据着行业龙头的位置,但烧钱不可避免。2020年的疫情打了线下实体店个措手不及,不少实体店纷纷关店,但海伦司却反其道而行之——“烧钱”扩张,新开了105家酒馆。 

图源海伦司招股书

这个行为也直接反映在了账面上,2020年海伦司的营收增速为44.78%,较上年的392%明显放缓,同时经调整净利润同比小降0.04%。

 相比竞品,海伦司业务仍在走重资产模式,店面租赁成本较高。2020年,海伦司的租赁成本为1.05亿元,占总营收比例为13%。员工成本达1.79亿元,占总营收比重22%。根据公开资料,2018年-2020年,海伦司租赁负债分别为1.48亿元、3.84亿元及5.39亿元。

 另外,小酒馆行业门槛较低,海伦司的商业模式也并未非复制不了。毕竟,“低价走量”向来更容易被替代。例如,与海伦司类似的猫员外,人均消费在50-70元区间,目前在深圳超过50家门店,已全部实现盈利。

 据界面新闻报道,餐饮分析师王冬明称,小酒馆想要实现规模化发展,最大的挑战仍是消费习惯。因为相较于普通餐饮行业,与咖啡以及茶饮不同,目前酒吧对于国人大众消费来说,消费习惯及群体不够成熟,消费频次也很有限。

 海伦司还得面对跨界选手的虎视眈眈。2019年,奈雪的茶陆续在深圳、北京、上海等地开出奈雪酒屋,又名“Bla Bla Bar”;2020年4月,星巴克在上海外滩开了首家酒吧;除了餐饮巨头老乡鸡、呷哺呷哺等巨头陆续入局,就连海底捞也心动了,今年8月,在北京三里屯开了首家Hi捞小酒馆。

 也就是说,海伦司并未形成坚固的护城河,甚至一不小心,就可能被其他对手抢占了市场份额。

 除此之外,在食品安全问题上,海伦司仍然在及格线上跳来跳去。

 据山东商报报道,8月28日晚间,王女士投诉,日前,其在济南一家海伦司小酒馆的“可乐扎”中喝出大量蠕虫,随即报警处理。但该门店调查后认为不存在异物混入来源,品牌方表示会等待执法部门的调查结果。据悉,历下区市场监管局目前已取证并立案,后续调查处理正在进行中。

 如果解决不了这些问题,即使上市成功,海伦司离真正成为“夜间星巴克”也还有大一段距离。

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小酒馆星巴克