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MarTech月:社媒营销技术新形势:热点变化快,数据是抓手

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作者:刘冠卓
2021-09-07 18:08
媒体营销服务商会如何输出社媒营销策略?短视频如何满足不同行业的要求?营销人员该如何处理创作和创意内容达成营销闭环?面对"品效合一"的要求,服务商还能做哪些突破?

8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动。

 2020年上半年,中国手机微博月活用户规模达到5.21亿人、抖音超4.7亿、快手中国超7.76亿,小红书注册用户突破4.5亿,与美国相比,社交媒体巨头Facebook月活跃用户数量达到26亿、YouTube 20亿,中国市场仍有巨大的发展潜力。

与之相对的,营销市场的潜力也很巨大,包含数字广告、直播电商、社交电商在内的多种交易都在社交渠道场景迸发巨大活力,社媒营销已成为品牌营销的重要阵地。

8月5日,在“社会化营销新机会”分享上,我们邀请到了巨量引擎企业号业务负责⼈毛昱陆、有米科技股份有限公司创始人联席总裁李展铿、秒影工场CEO郝云鹏、时趣CTO赵伟四位嘉宾,围绕社交营销新机会、私域流量管理、社交媒体内容营销展开分享与讨论。

以下是嘉宾活动速记精选,经亿欧EqualOcean整理,供大家学习参考。

媒体营销服务商会如何输出社媒营销策略?

毛昱陆:我可以为大家分享一下抖音企业号的经历,用我们的视角去展现一下平台市场的机会。从2018年起,我们就在探索企业号业务,当时的背景是,不少头部品牌嗅到了抖音上的流量红利,开始尝试早期的投放,伴随品牌的流量采买,它们开始提出希望流量可以不仅仅是冷冰冰的链接,更希望流量能附着于内容上,沉淀在用户关系上,能够实现关注、留言、互动等。我们按照这个需求做了企业蓝V账号,并为企业经营提供专属的能力,随着短视频平台流量扩大,企业入驻量也越来越大。2020年初,企业号量级是100万,一年后达到了500万,在2021年7月底的抖音私域产品发布会统计时,已有800万企业入驻抖音。

我们看到的是,内容营销越来越普适化,在有了800万的企业号基础上,我们开始加强企业号的经营能力,一方面是在品牌展现场景上更加深入,例如主商家页,会有更多商户和产品、服务的展示能力;另一类则是线上转化的能力,为企业号提供在线交易的服务能力。总结而言,我们帮助企业在内容连接上获得更多红利,也提供更多、更深的粉丝连接和交易转化相关的能力。 

回到抖音私域,我们将抖音粉丝关系分为了路人粉、好感粉、真爱粉,从名字就能看出来,这是不同程度的亲密关系的分层,同样是用户在抖音私域的成长路径。同时,我们对不同层级的粉丝触达能力做了区分,并规划了不同深度的关系与触达方式,在抖音私域里面,我们拟合了关系的连接场景,例如主页、订阅、私信、群聊等,基于场景去提升私域触达能力,从而让企业主能在私域里获得长期经营粉丝的价值。

抖音私域其实非常强调开放,我们在今年7月的发布会上公开招募8000家第三方合作伙伴,希望把企业号积累的能力做一定程度的开放与第三方共建,让平台能与优秀的第三方共同构建私域运营、交易的能力,参与更深入的包装与再开发,再将服务提供给企业主。

李展铿:相对私域流量概念,有米科技做的更偏公域流量服务,我们还是一个跨平台的服务。在有米提供服务的十多年间,我们见证了微博、微信、抖音等产品的崛起,社媒营销变化非常快,第一个变化是渠道或平台的变化,在移动互联网刚兴起时,微信的公众号出现成为生态重要的营销新领域,随后又诞生了抖音、小红书、B站等多样化的渠道。

第二个变化是热点,热点变化非常快甚至是在实时更新,它们往往与我们的营销结合非常紧密。第三个变化是广告营销形式,微博、微信还是图文时代,再到后面我们可以看文章、视频、乃至直播,未来甚至可能出现VR、AR内容。第四个变化是用户关注点,这也是社媒的特点,服务商与客户都想紧跟变化,抓手就是数据与工具,单靠经验紧跟变化非常不便。

但我们也认为,优质内容始终不变,好的创意与事件可以帮助品牌出圈,优质内容可以长盛不衰,拥有忠实用户可以帮助我们分享裂变。因此对于客户,我们会建议先与自己关联度最高的平台进行运营,例如美妆要关注小红书,游戏要多看抖音或字节系,动漫与二次元要多关注B站等。 

此外我们有米云围绕不同群体,针对抖音、快手、小红书、微博、B站打造数据平台,专门分析内容是通过什么渠道、什么KOL进行的创意营销,提升创意营销的维度,更好地输出社媒营销策略。 

赵伟:今天甲方品牌市场部巨大痛点是品牌营销效果的测量,不再只是曝光点击和带货多少,而是综合评估品牌效果和行业位置变化,时趣为此做了针对品牌的新媒体影响力指数,综合展示各新媒体平台数据表现,指数可以拆解为内容评估、媒介效果、用户认知等更多细分维度。 

更为重要的是我们帮助品牌去分析营销卖点是否真的打动了用户,分析具体什么卖点打动了用户。为此我们围绕不同行业在搭建分析模型,花费大量时间做好底层数据标注、构建知识图谱、产品场景应用等。

品牌经常通过发起营销战役来提升品牌认知度,时趣洞察引擎能够用机器算法自动识别所有营销战役,进行数据自动化分析和计算,包括营销卖点、媒介效果、消费者认知等,辅助品牌不断调整优化营销战役效果。

目前品牌影响力指数和战役影响力指数已经在时趣洞察引擎免费对品牌和行业开放,未来,品牌营销人可将数据工具与专业服务相结合,高效决策,不断提升品牌影响力。 

郝云鹏:传播方式的变化特别是文字到视频的变革,提升了创意价值,最初4A和品牌广告时代,创意价值的表达更为感性,到了效果广告时期,设计创意被低估,大家更强调词库、标题描述。到了短视频时代,创意表达对创业价值又有了新的要求。 

其次新时代下流量价值在大幅提升,百度的传统流量是不可互动的。新时代私域流量可反复触达,更好做分层用户与运营。运营能力的提升需要更专业、更行业化的解决方案。秒影将重点放在创意侧的分析,通过归因分析,研究能打动用户的创意,进一步附着素材导致最终的转化。

短视频如何满足不同行业的要求?

毛昱陆:平台面对特别丰富的行业,提供的服务除了分析和策略以外,更重要的是“结构”服务。企业想要平台为自己做增量,我们就在视频生产者和视频内容消费者之间添加服务层,允许企业直接在短视频和直播间改善商品或转化工具的挂载结构。 

在三大类行业下,平台做了结构化的满足:以购物车为主的电商行业,以线下为主的本地行业和只需要在线客户意愿的留资行业。

李展铿:短视频可以满足各个行业但有会有不同的侧重点。根据抖音短视频营销领域行业数据,服装鞋帽类占比18%,快消占25%,10%是家居百货,特殊化妆品占到8%,零售的综合类To C的电商大概4.9%。 

短视频作为营销内容,需要快速跟用户建立信任感,不同行业有三点共性。一是找准用户场景,理解用户痛点,内容需要让用户得到代入,引发进一步观看。二是强调故事性,提升用户停留时长。短视频的前3-5秒决定了能否留人,用悬疑、矛盾冲突等比较夸张的内容引发用户好奇心。三是选好演员,不同的行业对于演员形象会有不同的需求,自身表现力强的演员也可以更好的提升内容。 

有米通过追踪短视频,拆解视频卖点、曝光度等数据,帮助广告主识别好的短视频广告素材,替换不好的素材。 

赵伟:面对新的行业和新的品牌需求,我们会梳理和优化行业的营销知识结构,用机器做数据挖掘,包括视频创意的逐帧识别分析。行业的趋势分析是底层基础。比如手机新品上市的创意,基于客户的核心卖点,分析当前创意的人群共鸣度,目前卖点在品类中的占有率情况。在此基础上,围绕卖点进行多维度分析,推荐最可能成功的多个创意方向。以手机新品为例,卖点是防抖,我们在大量数据分析后策划并拍摄了12条防抖等级广告片,每个等级对应一个消费者共鸣度较高的场景,最终卖点认知和产品销量都达到了客户期待。 

服务性的输出传播需要基于客户需求,用数据指导或启发创意策略和方向,输出TVC或短视频。每个行业需求不一样,品牌的产品特性也完全不一样,所以需要先有底层知识结构,再围绕应用场景做相应优化。 

郝云鹏:秒影把每一条创意作为一个基本的统计单元,然后在生产流程中拆解得更细。把最小单位的素材不断上聚,上聚到行业,积累成大体的视频素材价值情况,我们就对这个行业有了框架的了解。 

秒影的业务里有一些跨行业的分享和借鉴。我们用游戏行业中引流方式最多的网赚,应用于一些新课的启动。像抖音极速版。另一个服务叫CaaS,我们把自己打包成服务平台,一方面我们输出对行业的理解以及行业素材、创意内容生产的标准,另一方面针对不同行业,用一些标准、数据来反复验证这些创意的有效性。

我们还有标准化的到店服务,素材的使用场景、媒体和想给用户带来的一些价值,都可以规范成一套的标准。所以在短视频内容里面,可以做大类的行业归因分析。但行业内的因素会有变化,比如bgm、场景、服化道,这些变化造就了素材和创意。 

营销人员该如何处理创作和创意内容达成营销闭环?

毛昱陆:抖音在大背景的驱动下,有决策力,有判断,敢于杀入短视频赛道,在较短的成长周期里,迅速让用户和供给方进入平台。抖音在视频时代里走到了前面,也看到了机会,这是他和其他平台基本面流量上最大的差异点。 

从B端的客户保有量来看,抖音在内容型平台里面,B端保有量是非常靠前的,目前已经达到了800万。有两个现象,一是越来越多的企业意识到线上化营销的价值,这是一个市场趋势,带着大家越来越多的入驻抖音。二是这个数量级下出现了新的玩法和案例,每个平台有自己的特性,抖音最强势的是获客能力。只要有内容创作的能力,就有可能吸收更多新客。 

比较典型的案例有腾发二手车,他的视频内容有三个走向,一是基于自身生意做车型车款的推荐;二是敏锐觉察到热点内容的爆发并结合自身员工去发布视频,既有干货内容又有趣;三是敏锐洞察社会时事,展现责任感。在抖音生态里,私域相关的能力就是指真爱粉越多,粉丝提供的长效价值就越大,还能反哺到公域和商域的中来。

面对"品效合一"的要求,服务商还能做哪些突破?

李展铿:对于客户来讲,我们主要关注两个点。一是情报的高效获取,我们在制定品牌的营销策略时,要非常快的了解趋势的变化并且调整,首先就是情报的收集。第二个是有了情报之后,如何做好营销、选渠道。比如信息流广告投放的领域,我们的产品可以帮助团队整合平台推广效果,快速生成报表。 

抖音能够更好的实现品效合一。比如鸿星尔克总裁到直播间造势,成为了消费者和品牌互动的渠道,同时带来了非常大的销量。直播监测的数据显示,官方直播间在两天时间内峰值从5000达到了87万,累计观看用户超两亿,销售额8000多万,是真正的品效合一。 

郝云鹏:效果广告是单条素材的消费乘以条数,决定了整个投放的最终结果。比如2020年我们的教育头部客户,一天需要1500万的投放预算,对应上千条素材,按照传统的制作方式,涉及到团队沟通和素材的审核,是非常低效的。但通过平台的方式,把客户需求和脚本创作结构化,效率就提升了。 

基于最后的数据反馈,我们可以进行标签拆解和归因分析。到了投放流程,我们提供跨媒体的投放工具,针对不同的人群去换素材,让每一条素材价值最大化。我们的矩阵平台叫示意,提升效率降低成本;数据品牌天机,基于素材做数据分析;平台星河聚类两万多名演员,打成各种标签,进行数据沉淀。有了这些积累后,平台极大提升了信息传递效率和生产流程管理。 

此外我们还有换脸和换场景的工具,通过测试发现漂亮的脸确实带来更好的完播率,我们用表达能力很好的演员拍一条素材,再换上虚拟形象的脸,相比贵的演员来说降低了成本。出海业务中难于找到合适的演员,换脸的方式可以有效支撑海外演员的成本。平台和工具也使得在生产流程中,海外语言的剪辑成为可能。 

归因分析的另一个例子,是相亲、社交类的APP。通过我们大量的数据分析和A/B Test论证,发现这类APP转化率最高的是四五十岁高线城市的大叔。这类目标用户最可能被长相富态的三四十岁广场舞大妈打动,因为“可得到”。我们依靠数据和大量积累总结出的经验,使得效率工具能更好的帮助需求方生产高质量的内容。


以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第一周第三次活动,我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享,不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享,欢迎联系并参与我们的活动。

(北拓资本实习生张泽硕对本文亦有贡献)


本文来源于亿欧网,原创文章,作者:刘冠卓。
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