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大健康
作者:互联网指北
2021-09-13 11:31
[亿欧导读]

对于当前的互联网运动企业来说,打磨产品,提高服务,任何时候都仍有机会在时代的浪潮中独立潮头。

运动

题图来自“公开图片”

文|红

编辑|大浅

来源|互联网指北(ID:hlwzhibei)

如果你经常关注体育赛事,时不时地关注CCTV5或者腾讯体育,那你一定听说过“体育大年”。这个名字通常被用来代指洲际级别的体育赛事集中举办的一年,整个频道(或者媒体版面)会因为这个特殊的年份进行大改版——比如报道资源全面向赛事倾斜、外绕赛事重新规划栏目、视觉按照赛事重新包装——就好像生怕错过了一个爆发式的流量增长窗口期。

事实上有很多数据证明,“体育大年”并不仅仅是媒体圈生造出来的一个概念,它确实是一个有迹可循的财富密码。

例如2008年北京奥运会从申奥成功开始,国家统计局就预计它所带动的一系列相关产业发展,将在未来7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3~0.4个百分点。2019年集中举办12项重大体育赛事的上海也做过类似的统计,发现“体育大年”带来了30.9亿元的直接消费,并拉动相关产业增长超过102亿元。

互联网产业似乎也按照这个规律周期性地出现风口:2008年前后,薄荷健康与咕咚先后上线,前者推出了测量代谢水平、查询食物热量和记录卡路里等功能的体重管理APP,后者的重心逐渐从智能硬件向线上平台转移,成为全国首款主打运动社交的手机软件;2014年前后,互联网运动领域再次迎来爆发,悦动圈、Keep成为了投资圈的香饽饽。

所以在今年年初的时候,很多人套用了这个经验,认为2021年“体育大年=财富密码”的公式将再次奏效。毕竟从6月开始,美洲杯、欧洲杯、东京奥运会、残奥会、12强赛、全运会等多项赛事相继展开,再加上已经进入赛事周期,将在2022年年初举办的北京冬奥会,体育经济发展所需要的“赛事热点”是极端丰富,从业者们基本只需要考虑如何“转化”的问题。

那么这个判断是否正确呢?

这个问题似乎很难给出积极的答案。一方面,站在2021年已过大半的时间线上来复盘,今年看上去扎堆的“赛事”实际上充满了不确定因素,比如在疫情反复下,原定今年举行的成都大运会被迫推迟一年、国足的12强赛将主场迁到了西亚、中超和CBA仍然选择赛会制进行;白银越野赛事故带来的影响更加深远,每年上千场的线下赛事也都遭遇审批难题,其中2021XTRAIL喀纳斯超级越野赛、江苏苏州吴中四季越野赛等赛事都被戛然中止。

在这种情况下,“赛事”带来的流量红利虽然有,但是否能够获得“扎堆”带来效果——也就是通过连续不断地破圈形成一个稳定的增量来源,这就似乎要打一个问题号了——甚至增加了额外的困扰,比如白银赛事事故后,社交媒体上不乏对“马拉松”、“越野”、“跑步”等运动的负面解读,这几乎直接影响着运动经济的路人缘。

另一方面与2008年、2014年相比,运动经济留下的空白似乎已经不多了。尤其是对于重视“拉新促活”的互联网行业来说,在运动监测、智能硬件、线上赛事等常规产品形态已经发育相当成熟的前提下,市场需求趋近饱和通常意味着两件事:做更难的生意,或者找更偏门的用户

体育大年里的市场机遇

其实对体育产业来说,2021年的利好不仅仅来自于赛事。

例如前段时间,国务院印发的《全民健身计划(2021—2025年)》,就着重明确了“十四五”时期我国的全民健身事业的发展方向。《计划》表示到2025年,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,县(市、区)、乡镇(街道)、行政村(社区)三级公共健身设施和社区“15分钟健身圈”全覆盖,每千人拥有社会体育指导员2.16名,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

对大多数人来说,国家的政策文件是枯燥的,但如果你了解这一纸文件背后蕴含的巨大机遇,那你可能会觉得它尤为亲切。

从时间线上来看,《全民健身计划(2021—2025年)》并不是国务院关于“体育经济”进行的第一份规划。在这之前,国务院曾在2011年和2016年分别印发了《全民健身计划(2011—2015年)》《全民健身计划(2016—2020年)》将全民健身计划与指导国民经济和社会发展的五年计划并行。

在一系列政策推动下,我国体育产业规模不断增长。数据显示,从2016年到2019年,我国体育产业总规模从1.9万亿增长到2.948万亿。截至2019年底,我国体育场地总数更是达到354.44万个,体育场地面积达到29.17亿平方米,人均场地面积2.08平方米。

这些数字,对应着我国体育基础设施不断完善,人民参与体育运动更加方便,为全民运动的普及和社会运动氛围的提升创造了条件——对于体育经济来说,则对应着消费者规模的扩大、画像的丰富、消费意愿的增强、消费频次的增加、停留在消费场景时间内的时间增长

再回到《全民健身计划(2021—2025年)》所提及的内容,上面提到的数字基本都得到了“正面延续”,也就是说消费者规模、消费者画像、消费者意愿这些体育经济里最重要的变量会再次增长,在理论上是必然发生的事。

当然也有一个重要的区别,那就是《全民健身计划(2021—2025年)》给与“线上”、“智慧”等关键词更高的权重。包括《计划》下发后相关部门的采访中,这些概念出现的频率非常高,有时候甚至会被媒体放在直接标题里,成为整篇论述的“主题”。

例如河南省体育局群体处处长赵峻就曾在采访中介绍,未来河南省要继续完善基础设施覆盖,加强全民健身设施智能化和大数据应用体系建设,实现全民健身资源整合、数据共享、互联互通。

上海长宁区体育局局长王仁伟也曾对媒体表示,长宁区除了要实现各街镇“十五分钟社区体育生活圈”全覆盖,也要加快长宁体育公共服务智慧化进程,实现场馆在线预定、在线管理、大数据分析和体育赛事的线上报名等功能。

因此理论上,如果2021年是一个利好体育经济的体育大年,那么在这一轮的体育经济周期里,最大的受益者最可能是那些已经完成了原始需求的线上改造、积累了足够线上用户的“互联网+运动”行业

而从目前已有的数据来看,这个趋势似乎已经有了开头,并着重体现在两点:一个是人们喜欢的运动方式,看起来越来越受到“社交网络”的影响;另一点是很多小众的运动项目,开始通过社交媒体的传播快速完成破圈,积攒下了足够支撑起商业化运行的市场基础。

(关于互联网行业能够参与到运动经济的哪些方面,我简单的做了一张图)

以刚刚过去的奥运周期为例,据央广网报道,在奥运会开始前,健身、垂钓、瑜伽等“非接触式”体育消费用户占比显著提升,其中大量新的“钓鱼佬”是邓刚、刘志强的忠实粉丝,将“盘老板”作为整个钓鱼体验的决定性因素;相应的,各类体育培训、赛事报名和场馆预定为代表的体育服务迅猛增长。

南京市奥体中心冰上运动俱乐部工作人员在采访中则表示,奥运会期间正常营业时,每天过来运动的顾客有两三百人,接近往年同期的两倍。

与之类似的是瘦身餐、轻食、健康饮食方案的崛起。

虽然有外貌焦虑、身材焦虑的争议,但近年来社交媒体上掀起减脂瘦身、局部塑形等“新时尚”确实是既定事实,大众以审美为由的体态修正诉求被刺激得愈发强烈,并转化为实打实的消费需求。尹正就依靠减肥这个人设在2021年拿下了#尹正我不配吃汉堡#、#尹正第三周吃了什么#、#尹正 无效减肥#、#尹正喝醉偷吃午餐肉忘了味道#、#尹正减肥后吃到米饭的表情#等十多个上亿阅读量的热搜,然后“尹正同款”成为了各大运动健身博主、电商平台的文案热门选择。

总之赛事带动着消费者热情高涨,“互联网运动”产业也在这个过程中不再局限于“运动”这个硬核的场景,而是更接近于“健康”这个更广泛的概念。

据FastData极光数据显示, 2020年中国经常参加体育运动的人达到4.35亿,比2019 年增加2700万。而另据QuestMobile数据显示,截止2021年2月,超过7.8亿用户线上“云运动”,使用垂直专业健身APP的运动达人规模接近6000万。

互联网运动的“悖论”

那么互联网运动企业一定能够把这个趋势继续下去吗?答案也充满了不确定性。

首先随着体育产业规模的增长,特别是当线下体育运动项目因疫情影响而陷入停滞的时候,互联网运动企业确实能够吃到增长红利。

咕咚赛事总监向我们介绍,在疫情影响下,往年1000场左右的线下赛事如今急剧缩小,但运动人群对于赛事的需求却没有降低,因此大量用户涌入线上——线上赛事仍然会有奖牌、会有参赛证书,但并不需要固定的比赛场地,也相应不会受到更多防疫工作的影响——因此作为替代方案,咕咚赛事线上用户也呈现出比较好的增长态势。

整个互联网运动大盘也在增长。据FeatData极光数据显示,到2021年4月,国内运动健康APP活跃用户规模和打开率分从2019年的4836万,打开率8.4%增长为5479万,打开率11.5%。

然而通过前面的讨论其实不难发现,赛事经济、体育大年虽然会带火人们运动热情,从而让更多人转化为运动领域的消费者,但被转化之后的消费者们并不会平均分布在运动领域的各个细分领域,而是会受到参与门槛的影响呈现出明显的优先级次序,增长首先带动的是一定是常规的“体育经济”,比如推动人们更多购买“能够帮助消费者参与运动”的商品,像运动服装、器材装备等相关品类的消费,或者推动人们参与到跑步、游泳等大众化的运动项目中来。

再具体到每一个企业,这就意味着如果他们不想成为聚合类的大平台,那么能够到的红利也就十分有限了。而这就关系到一些普遍存在的,阻碍着整个行业规模化发展的问题。

例如目前市场上主打运动、健康、健身标签的产品基本上都缺乏足够深的护城河。以薄荷健康为例,其从2007年开始深耕健康饮食十多年,旗下已拥有薄荷之心(功效型食品)、薄荷上选(健康零食)、薄荷有料(健康速食)、薄荷之森(儿童营养)四大健康食品子品牌,产品SKU数量超过200——按照官宣D轮融资时发布的通稿说法,投资人普遍认为“创立十余年以来沉淀的用户资产和良好口碑为其品牌的长远发展提供了坚实的基础”。

但从市场表现来看,薄荷的“十年沉淀”是能够被复制的。例如2019年1月,Keep健康食品业务“Keep轻食”正式上线,到今天也同样分为了轻卡主食、健康零食、营养调理等三大系列,超70个SKU,换句话说Keep只用了两年多的时间就顺利闯进了薄荷健康的大本营。

其次,由于缺乏足够深的护城河,运动健康领域的许多服务也呈现出同质化的现状,比如咕咚、悦跑圈、悦动圈等产品在页面版块设置上基本都遵循着相同的逻辑。

(由于主要场景重合,可延伸的版块也大同小异)

当然同行之间拥有相似的产品形态肯定不是什么坏事,也不是新鲜事,除了运动健康之外,音乐、动漫、短视频、长视频等产品拿出来看基本也都大差不差,也并不影响这些行业里的百花齐放。

但问题是在工具导向的大产品框架下,即使产品尽可能地向平台发展,试图通过社交、电商、直播让用户在运营闭环里“玩起来”,运动、健康、健身终究没办法改变其作为“有明确诉求、实现路径可量化的行为”这个本质,用户仍然大量处于用完即走的状态。

再加上专业用户、深度用户的需求更加复杂,独立性也更强(具备更多的专业知识,基础的运动辅助已经不再是必需品),因此无论是从运营层面开始开始从开发性价比上考虑,“让用完即走多发生一些,让用完即走的人更多一些”一定是互联网运动企业们最实在的策略,而这就带来了一个问题:

他们最活跃的用户,很难直接用“运动受众”去定义——他们有运动、健康、瘦身上的需求,但并不需要过多成长——俗称“小白用户”

小白用户的需求就很容易表现出偶发性了,它可能某一段时间使用很频繁,但也可能过一段时间就不用了。所以对这些运动产品来说,用户一方面很难形成规模效应,另一方面用户来带的流量也很难形成沉淀和转化。

因此,互联网运动产品为了更好地与行业竞品进行区分,也为在市场中形成“运动”“健康”之外更能取悦于普通用户的记忆点,目前表现出来的一个趋势是:大家都尽可能地让自己“偏科”,把自己擅长的领域做到一种“过盛”的状态。

例如,咕咚就深耕跑步并以此衍生出赛事运营、智能装备、跑步鞋服等系列产品。薄荷健康围绕着健康饮食也衍生出健康食品、饮食内容、健康食谱等服务。Keep更是立足室内健身,开发出独立商城,健身课程、运动装备等板块。

这种垂直的化的运营方式解决了一部分产品特色的问题,但同时它也因为产品的核心功能过于垂直而导致目标用户的范围开始变窄。而为了解决这个问题,这些运动产品又在市场运行中摸索出了一套自己独特的用户培养路径。

咕咚赛事总监告诉我们,咕咚有一整套由浅入深的赛事体系和运营方法,能从用户进入平台开始就逐步培养其对于运动的热爱和坚持。

具体来说,当用户初次进入咕咚的时候,平台会先推荐一些专业的运动内容来培养用户的运动心智和认知。而随着用户的运动数据逐渐累积,平台会慢慢的推荐一些赛事,开始的赛事会比较简单,用户通常都能拿到一个不错的名次,并逐渐在运动中收获一种成就感。

除此之外,咕咚的系列运营还包括为每一场比赛定制奖牌、在每个城市组织官方跑团、打造生肖、星座等系列IP赛事以及与电影、品牌的联名赛事等等。其目的也都是为了加强运动赛事的趣味和文化内涵,并以此增加用户的对跑步这件事儿的参与感、归属感、氛围感,甚至荣誉感,最终形成用户与平台的粘性。

这种逻辑归结下来,平台不是在为一种需求提供解决方案,而是平台在培育一种需求,然后为这些需求提供服务和解决方案。即平台培养用户的运动习惯,用户养成习惯之后产生的消费支撑起平台的营收。

这种逻辑整体上是没有问题的,但是当平台想要扩展业务的时候就会发现,因为平台培养的用户过于垂直,其消费需求也因此被固定

我们前面也提到,在互联网运动行业,每个公司的服务和产品其实很容易向同行业其他产品靠拢。但问题是,即使一个平台增加了产品服务,但这个平台上的用户可能并不需要你新增的东西,这就形成了你可能有很多产品,但赚钱的仍然是早期的核心业务。

也正是因为这些原因,运动APP的发展一直都存在一种隐形的限制,以至于很长的一段时间里都没有出现一家独角兽企业。

正所谓成也用户,败也用户。

后疫情时代的生机

但近两年,互联网运动健康领域也的确出现了一些新的变化。并且这些变化正在从模式创新、产品创新、技术创新等多个维度推动着互联网运动健康行业的发展。

例如2014年创立的超级猩猩就因为推出的不办年卡、没有推销、专业教练、按次收费的全新健身模式而受到广大年轻用户的喜爱。今年5月份,超级猩猩完成数亿元人民币E轮融资,且估值接近10亿美元。如今,超级猩猩已在深圳、上海、北京、成都等8个城市累计开设了123家直营门店,并还另有80家门店处于筹备中。

超级猩猩的经营方式算得上是颠覆了传统健身房的年费模式,它属于模式创新的一种。与超级猩猩类似,同样深受用户喜爱的乐刻则更侧重于技术方面的创新。

成立于2015年的乐刻主要通过健身房数字化管理,在线运营、教练和课程供应链、数字化用户资产等维度对健身房进行数字化改造。

改造完成之后,健身房日常管理以及用户在健身房购卡、约课、进店等所有环节都将通过APP实现在线化。乐刻也由此实现健身房整体运营数据的收集、分析和优化,并最终反馈在门店督导、教练服务、产品开发等具体的业务层面。

简单讲就是,像瑞幸咖啡一样,乐刻通过建立数据中台将整个健身房产业链进行数字化改造,通过标准化的管理将原本属于非标品的服务标品化,提高效率的同时也保障了品质的稳定。如今,据乐刻官网介绍,乐刻已在全国拥有600多家门店,600万+注册用户和超过9000名签约教练。

不同于乐刻专注于健身房背后的数字化改造,2020年上线的“觅幂”则致力于打造一个链接教练、健身房与用户的移动互联网运动健身平台。在觅幂上,用户不仅可以自身情况选择合适的健身场馆,还可以在不局限某个健身房的情况下实现教练与课程的随意搭配。

简单说,觅幂将健身产业链上健身场地、教练和课程三个关键的因素拆解,通过平台的方式让用户可以随意搭配,这不仅为用户提供了更多服务选择,也给场馆和健身教练带来了更多的收入来源。

当然,除了专注于健身房的技术和模式创新之外,从去年开始流行的Switch游戏健身环也让基于硬件设备的家庭健身场景成为新的可能。

2020年,一款运动健身镜在上海横空出世。这是由一家成立于2019年,新专注家庭健身场景的新公司推出的智能硬件。产品上市以来就深受资本市场的喜爱,短短两年时间,Fiture先后完成了三轮融资,如今投后估值更是达到15亿美元,正式跻身独角兽行列。

Fiture成功之后,各种品牌的健身镜也如雨后春笋般涌现。今年5月,咕咚推出了自家免会员费的健身镜品牌Fit more,在发布通稿里被称为一直“长于室外健身场景的咕咚迈向室内健身场景扩展的重要一步”。

而几乎与咕咚同时,动魅科技、乐刻运动、亿健、数智引力等公司的健身镜产品也纷纷上线。此外像华为、苏宁、海尔等科技企业或传统家电厂商也陆续发布具有同类的功能的产品进入市场。

除了健身镜这种跟随潮流的新产品之外,在新的市场环境下,那些互联网运动产品里的传统模块也进入了被改造的周期里。

例如“线上赛事”就出现了“对赌赛事”的玩法,即用户和用户之间约定一个目标赛事,参与赛事的用户需要缴纳一定金额的报名费,所有参与者的报名费形成一个奖金池。待约定的目标到期后,完赛的参与者瓜分未完赛参与者的报名费。

这种玩法在此前大量流行于微信打卡社群中,由网友自发组织、互相监督,也因此通过小程序等方式曾经短暂实现过产品化。

(你一定见过这种社群,也是解散率最高的一种社群)

理论上,互联网运动产品可以通过这种活动形式对用户形成一种激励,并逐渐培养用户的运动习惯。

总的来说,在后疫情时代,特别是在疫情持续存在,人们对健康愈发重视,而世界性体育赛事又不断推动人们运动热情的当下。区别于公共运动场景的家庭健身,和区别于聚集性线下赛事的线上赛事正在培育出一些全新的服务和市场机遇。

在这个过程中,有些企业赶上的风口和红利,当然也有更多企业在特殊的市场环境中没来得及反应。但这些其实都并不重要。

不提冬奥会、全运会等赛事,仅以成都为例,今年2月,成都获得2024年汤姆斯杯暨尤伯杯赛主办权;3月,成都获得2022年国际射击联合会(ISSF)世界杯(步枪和手枪)赛事举办权。此外,成都还将在2022年举办世界大学生运动会、世界乒乓球锦标赛,在2023年举办男足亚洲杯,在2025年举办世界运动会。

除了体育赛事的丰富,在教育培训商业双减政策落地之后,素质教育成为新的发展方向,在部分省市,课外体育培训也正在成为新的风口。

总之,新的运动场景和需求都已经出现,并且未来很长一段时间,频繁的世界性运动赛事和政策性导向仍将继续带动更多的人投入到运动健康的行列当中。所以对于当前的互联网运动企业来说,打磨产品,提高服务,任何时候都仍有机会在时代的浪潮中独立潮头。

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