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传媒
作者:开菠萝财经
2021-09-14 15:59
[亿欧导读]

打得赢腾讯字节,还是斗得过阿里百度?

喜马拉雅

题图来自“原创图片”

来源 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing)

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

从纽交所撤回上市申请的喜马拉雅,又按下了“港交所”的新选项。 

9月13日晚,在香港注册公司不到一个月时间后,在线音频平台喜马拉雅向港交所递交了招股书。此次披露的招股书比纽交所版本多了2021Q2的数据。先看基本面情况。

 喜马拉雅创收主要靠订阅、广告、直播、其他创新产品及服务五块业务,其中包含会员订阅及付费点播的订阅收入占半壁江山。根据招股书,其2018年、2019年、2020年的收入分别为14.8亿元、27.0亿元、40.7亿元,2021年上半年收入为25.1亿元,同比增长56%。 

可以看到,喜马拉雅营收保持着较快增速的同时,亏损仍在继续。相应的净亏损分别为7.6亿元、7.5亿元、5.4亿元和3.2亿元。三年半亏损24亿元。

为了留住用户和创作者,喜马拉雅需要持续烧钱。今年上半年,喜马拉雅投入了12亿营销费用、1.4亿版权费用和6.6亿内容分成费,这就“烧”掉了8成收入。但用户粘性没有明显提升。

IPO前,联合创始人余建军持股13.53%,熊明旺的兴旺投资持有10.7%的股份,为最大机构投资方;挚信资本、腾讯、阅文分别持有7.5%、5.4%、3.1%的股份。

上市不易,即便能够成功登陆港交所,也不代表喜马拉雅就能实现造富神话。更为棘手的问题是,讲了9年的声音故事尚未盈利,发力的会员、知识付费、车联网和智能音箱几项业务,每条路上都面临着强劲的互联网巨头。喜马拉雅这盘棋该怎么下,和造富故事同样迫切。

抢用户,抢得过腾讯字节吗?

喜马拉雅给自己铺的第一条路,是靠会员费挣钱。从2020年开始,这部分收入的占比保持在30%以上,今年上半年创收8.7亿元,同比增速接近70%。 

从用户规模看,喜马拉雅是国内在线音频头号玩家。截至2021年上半年,全场景月活跃用户为2.6亿,其中移动端月活用户为1.1亿,剩余1.5亿用户来自于IoT及其他第三方开放平台。 

这样的增速背后,是喜马拉雅的疯狂促销。 

去年竞争对手蜻蜓FM的会员“购1享8”,喜马拉雅跟着“买1得13”,延续到今年。这个活动简而言之就是,用户花218元,就能同时获得包括喜马拉雅、爱奇艺、优酷、百度文库、网易严选、百度网盘等在内的13项会员服务,含7张年卡、3张月卡和1张季卡。 

但这种行业内卷型大促销真正能留下多少忠实用户,入驻喜马拉雅的声音主播林喜表示质疑。喜马拉雅这两年的送会员活动过后,她总能在社交平台里看到有人靠售出单个账号会员赚取差价。 

而实际的用户留存情况,与营销投入也不成正比。

以半年为周期来看,喜马拉雅的2020H1、2020H2及2021H1的营销投入持续加码,保持高速增长。相比之下,月活增幅仅从2020上半年的2.08亿,微涨到2020年底的2.15亿。今年上市前的一系列烧钱活动,让月活从2021Q1的2.5亿涨到2021Q2的2.6亿。

再看用户粘性,其在纽交所递交的招股书显示,移动端用户日均收听时长从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟,并没有明显提升。港交所版本的招股书未披露相关数据。 

制图 / 开菠萝财经

文娱领域投资人项东认为,这主要是因为,在争夺用户时间和注意力上,喜马拉雅不但要在原有赛道里捉对厮杀,还被迫卷入了腾讯、字节等众多头部力量的团战。 

国内音频赛道有综合类在线音频平台和垂直类听书平台两大类玩家,前者经过七年多的大浪淘沙,只剩下三家。荔枝抢先一步上市,蜻蜓走的是PGC的专业范儿,喜马拉雅一直是这个赛道的“最高峰”。

击败了一路走来的对手,赛道里又突然冒出了一众新玩家。

腾讯最为凶猛。2019年腾讯音乐上线了“听书”版块,酷狗音乐推出了酷狗电台;去年4月,腾讯推出长音频产品酷我畅听,与喜马拉雅提供的内容服务几乎无异;今年4月,将收购的懒人听书更名为懒人畅听,腾讯探索长音频市场的野心更加明显。

紧跟着腾讯,字节跳动也来了,上线了更加侧重有声书的番茄畅听APP。这个赛道上还有B站10亿元全资收购的二次元音频社区猫耳FM、快手推出的播客APP“皮艇”。

图源 / 易观千帆

根据易观千帆数据,喜马拉雅的活跃人数远超对手,但一个危险的信号是,环比增速在走下坡路,而巨头的番茄畅听、懒人畅听活跃用户数增速迅猛。目前站在队尾的酷我畅听也在大力吸纳创作者。林喜告诉开菠萝财经,酷我畅听的内容激励和扶持主播的力度非常大,一度非常动心。 

早在2018年,喜马拉雅副总张永昶接受采访时就坦陈过行业困境。“整体月活用户大约在2亿左右,喜马拉雅在1.5亿,就算我们是100%,它还是不够大。”

而这三年,在“领域不够大”后面还要加上一条,巨头围堵。这也是为什么喜马拉雅的声音故事讲了9年,始终还在培育用户、抢用户的阶段了。

在巨头大内容生态的协同作战面前,喜马拉雅处于守势,项东感叹,只能让巨头少从手里抢走一些用户。 

知识付费,能分到多少蛋糕?

讲了3年免费的声音故事后,喜马拉雅从2016年推出付费内容,一度把它摆在C位。但这份红利只吃到了2019年。 

喜马拉雅收入构成

图源 / 招股书

内容付费收入(付费点播收听服务)2020年的增速已经从上一年的35%降到14%,近一年时间,增速保持在17%左右。这部分的收入占比整体也呈下降趋势,从2018年全年的34%降至2021H1的19.7%,贡献了4.9亿元收入。

体现在付费率上,截至2021年上半年,喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户为1420万,付费率为12.8%。 

喜马拉雅联合那么多平台搞大手笔营销、促销会员,可很大一部分用户难以理解,购买了一百多块的年卡,为什么还要再为一些内容单独付费。

 为知识付费的前提是平台上有知识。相较于蜻蜓偏向于专业生产内容,荔枝倾向于用户生产内容,喜马拉雅则是专业生产内容(PGC)、专业用户生产内容(PUGC)、用户生产内容(UGC)三合一的模式。头部PGC内容有德云社、三体等;腰部PUGC,如采采、幻樱空、有声的紫襟,一般拥有百万到千万粉丝不等;尾部UGC是指播客、配音、朗读内容等。 

招股书显示,对知识付费贡献度更大的PGU和PUGC专辑加在一起,占比仅有0.3%。也就是说,付费内容占比太低。源源不断上传的UGC,让喜马拉雅的专业内容比例上不去

 项东表示,除了内因,本质上还是国内用户对内容付费的接受度的问题。这条路的难点是全行业的,即便坐拥大量用户,也变现困难。余建军2019年底在一次采访中透露当时喜马拉雅有95%以上内容免费,5%内容付费,并表明态度:主流内容免费是一个长期生态。

 同处声音赛道的音乐玩家腾讯音乐,今年Q2季度财报显示,在线音乐付费用户达到6620万人,这是2016年以来单季最大净增长,但付费率为10.6%。

 当果壳的分答、在行,知乎的值乎、知乎Live,豆瓣的豆瓣时间几乎已经沉寂,资本市场还会再认知识付费的老黄历吗?在巨头围猎下,家底没有腾讯字节雄厚,用户付费意愿不如得到、樊登读书会等强大,喜马拉雅又能抢食多大蛋糕呢?

智能音箱,斗得过阿里百度吗?

在巨头阴影下的喜马拉雅,开始突围车联网和物联网音频市场。

 根据招股书,截至2021上半年,喜马拉雅2.6亿月活跃用户中,IoT(物联网)及其他第三方开放平台月活用户有1.5亿,同比增速42%,远高于移动端月活用户7%的增速。IoT(物联网)及其他第三方开放平台包括可穿戴设备、智能音箱、车内音频设备,而喜马拉雅认为这些设备的普及,能扩展自己的听觉版图。

 这个市场无疑是有利可图的。中投公司的数据称,物联网/车联网在线音频市场的收入从2018年的5860万元增加到2020年的4.57亿元,复合年增长率为179.2%,预计到2025年将进一步增长至173亿元。

喜马拉雅能从中分到多少是关键。根据其在纽交所递交的招股书中披露,截至2021Q1的1.46亿月活里,9770万来自第三方应用,剩下的4830万才是物联网和车载设备月活用户,也就是说,截至2021Q1,MAU的“含loT率”不到20%。而且近两年,IoT设备的MAU增速呈减缓趋势。不过,最新的招股书中,喜马拉雅未再披露IoT和第三方应用单独的月活数据。

 这块肥肉,也早就被同行盯上了。

 荔枝和蜻蜓FM都比喜马拉雅更早入局车载音频市场。荔枝此前宣布与小鹏汽车、广汽以及比亚迪等合作,将车载音频产品接入它们的智能网联系统。蜻蜓FM一边与智能影像企业开展视听融合领域合作,另一边则与百度Apollo智能车联合斑马智行开启车联网生态领域合作。

 目前已有60多家车企植入了喜马拉雅的车载内容,百度、小米、华为等企业不仅与喜马拉雅达成合作,也纷纷加入造车大军。

 三家走的路线一致,都是投入智能汽车、智能家居巨头的怀抱,但市场格局尚未形成。一级市场投资人陈默默对这个市场抱有期待,车载是严格的闭屏时间,从内容消费到实际产生消费的商业模式闭环完成的难度更高,考验的是内容提供方的运营能力。

 背靠巨头,不如做自己的终端。

不知道还有多少人记得智能音箱最早是被喜马拉雅卖火的,2017年中发布第一版小雅,当天就卖出5万台。但到次月,小米的“小爱同学”、阿里的天猫精灵接连发布,小雅的风头迅速被盖过。

 局面到目前没有变化。根据洛图科技(RUNTO)《中国智能音箱零售市场月度追踪(Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》报告,2021年一季度,天猫精灵、百度、小米、华为位居前四,份额达到95.5%,更早问世的小雅不在其列。

 但喜马拉雅对培育自家小雅音箱用户的心情依然迫切。根据其APP,连续包年的会员费是178元,但多加20元就能送小雅音箱一台

 在音箱领域的先行优势让彼时的喜马拉雅抢占了一定先机,但技术、资源等都不能和阿里、百度等巨头相抗衡。其招股书中提到,喜马拉雅会将IPO募集资金的一部分用于提升技术、人工智能和大数据能力,可见其布局车联网和物联网音频市场的决心。

 但项东并不看好,“智能音箱三足鼎立的局面已经非常牢固,喜马拉雅肯定是出不了头了。”

 接连遭遇巨头的喜马拉雅,开始把触角伸向儿童音频领域,甚至开起了线下店。在他看来,这些突破可能会对增量用户和商业变现有帮助,但如果喜马拉雅长期状态摇摆,摸着石头过河,前景也许并不明朗。

 对于成立了9年的喜马拉雅来说,上市募到更多的钱,未来才会有更多种可能。但在目前的形势下,顺利上市是第一关。IPO消息传了两年多,投资人都在等喜马拉雅的一个交代。

 应受访者要求,文中林喜、项东为化名。

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