分享到微信
日常消费
作者:雨果跨境
2021-09-15 18:42
[亿欧导读]

复制还是超越?

南极人

题图来自“收费图库”

文丨周有辉 董昕毅

来源|雨果跨境(ID:cifnews-NA)

“Fommos”,第一次出现于公众视野,是在南极电商5月11日投资者关系活动会上。

“我们数字化未来会更强,因为我们跨境是自己建品牌的,Fommos 品牌即遇见,预计7月左右上线跨境平台。”在这场交流会上,南极电商董事长张玉祥解释道。

“我们想做成一个具有 B 端的数据平台,包括原材料采购、面料采购、布料采购等,主要是让更多的工厂可以分享我们的平台,包括包装、原材辅料、设计”。

一番说辞下,“Fommos”到底是啥?相信当时多数参加调研的券商分析师,大概率与笔者感受相同,解释了,但没完全解释

提炼交流会的内容,可以简单勾勒出Fommos的轮廓:跨境自营平台,整合服装工厂、打造柔性供应链,有数据中台支撑,坚持“好货不贵”,以及,对标SHEIN

据卖家透露,目前Fommos已经开始对外招商。

南极电商为何此时以这种姿态入局跨境电商?Fommos的全貌到底是什么样,想象空间有多大?快时尚赛道的后半场竞赛,谁将脱颖而出,成为下一个SHEIN?

一、南极电商为什么要做跨境?

从南极电商描绘的蓝图来看,Fommos这种重资产的运营模式,与其国内“万物皆可南极人”的品牌授权轻资产玩法完全不同。

拆解南极电商在国内的生意模式,大致分为两块。一是基于“品牌综合服务业务”,整合供应链上、中、下游资源,向产业链提供高效率的产业服务;二是“品牌授权业务”,公司向经销商发放店铺授权书,经销商凭授权书到各大平台进行开店,店铺的所有人是经销商而非南极电商。

(资料来源:公司公告)

换句话说,南极电商把“生产端”和“销售端”都剥离出资产负债表,其商业模式的核心就在于轻资产运营,赚供应商(工厂)的吊牌费和经销商的店铺授权费。

那么,问题来了:是什么因素驱使南极电商推出Fommos?重投入下场去做跨境出海?答案从南极电商2020年财报和张玉祥对外界的频频发声中或许可以找一些端倪。

从财报公开数据来看,去年四季度开始,南极电商国内的“贴牌生意”遇到了天花板。2020年营收同比增长6.78%,净利润同比下降1.5%,增速均创近5年新低。

(南极电商2020年财务情况 资料来源:公司公告、开源证券研究所)

剖析增长乏力的原因,主要是由于淘宝在去年9月对算法流量进行了版本升级,流量推荐算法由搜索向内容推荐倾斜。对于这次淘宝算法改变的影响,开源证券的研报一语中的,“搜索流量的下降,弱化了消费者比价的过程,使得商品性价比的重要性下降,卖点的重要性上升。”

与此同时,南极电商赖以生存的淘系电商平台流量红利也在日渐消退。根据阿里2021年Q2财报,阿里中国零售市场的月活用户9.4亿,环比增长1400万,增量较前两个季度出现大幅放缓,营销费用却维持在较高水平,单季销售费用达到270.4亿元。这预示着,平台的获客成本不断提升,遭遇流量天花板。

南极电商2021中报显示,来自阿里平台的GMV为 91.47 亿元,占比 47.88%,同比仅增长 3.72%,与阿里的流量增长情况高度一致。

其次,回顾南极电商成长路径,非常依赖国内电商平台的流量支撑——电商平台在扩张期需要更多卖家扩充商品的品类,而便宜、好用的商品又为电商平台留住消费者,南极电商从中赚取品牌授权费。

这种正循环的模式看似完美,实际上也存在掣肘。电商平台终究有流量见顶、红利消退的一天,平台与南极电商这种互惠互利的纽带也将随之弱化。届时,由工厂、经销商、南极电商组成的“利益三角”如同无源之水、无本之木,随时有瓦解的可能。

面对淘系电商平台的增速下滑,虽然南极电商近几年抓住了拼多多的红利期,一定程度上对冲了“大本营”淘宝店铺的颓势。但是,短期内新兴平台占比依然很有限,南极电商从7月份开始,在拼多多的增速从超过100%的增速骤降至40%左右,抖音&快手平台GMV为4.15亿元,占比仅为 2.17%。

更重要的是,这种基于电商平台公域流量的赚“吊牌费”的生意始终受制于人。

内忧外患包夹之下,南极电商急需一个极具想象空间的新故事,作为未来业绩的增长极。显然,跨境电商这个大主题足够讲“一千零一夜”。从行业环境来看,作为标杆的SHEIN依然增长迅猛,快时尚赛道上的玩家不计其数。南极电商选择对标SHEIN,以独立站的形态切入跨境出海,既经过深思熟虑,也算水到渠成。

一方面,南极电商对于沉淀私域流量的渴望由来已久,Fommos作为独立平台肩负重任。另一方面,南极电商在国内耕耘服装行业多年,积累了1612家供应商(截至2020年底)。其中,前5大供应商中,有4家来自于服装行业,具备为快时尚品类进行柔性改造的可能性。

(2020年南极电商品牌综合服务业务前五大客户情况 资料来源:公司公告 )

二、对标SHEIN,Fommos的模式会是如何?

从一开始,复刻SHEIN,再造一个跨境行业标杆就构成了南极电商“估值游戏”的重要一环。

根据流传的Fommos的内测版本截图可以看出,无论是限时秒杀和首单折扣等优惠活动,还是整体的页面设计,几乎是对SHEIN的像素级模仿,但在价格上却不具备优势。

(Fommos APP截图/资料来源:雪球@黑眉大侠-胡亚方)

按张玉祥在前述交流会的说法,“我们的跨境刚刚起步,这方面能赢的就是东西做得要比SHEIN好,价格不能卖得比它贵,服务还不能比它差”。这一策略意味着前期乃至很长一段时间内,Fommos的毛利率注定比SHEIN低。

不过,Fommos想真正意义上对标SHEIN,要面临的挑战远不止于此。

首先是供应链。“小单快返”柔性供应链的概念并不新鲜,但能做到极致的屈指可数。据界面时尚报道,目前SHEIN快时尚品类的生产周期为5至7天,遇到追加订单时,能做到3至5天内交货。

更进一步说,SHEIN和工厂深度捆绑的杀手锏是极短的账期,甚至全额预付款,转移了部分本属于工厂的现金流压力,解决了传统工厂最大的痛点——不稳定的订单来源和冗长的账期。如果用财务视角去分析,供应链虽然不在SHEIN的资产负债表内,却是名副其实的“核心资产”。

事实上,张玉祥在前述交流会上也评价道,“我非常敬佩SHEIN,拜访过它30多家工厂,工厂不管是否与它合作,工厂老板都对它敬佩有加,这非常不容易。”

所以,对供应链的重构也是Fommos建立核心竞争力的第一步,其对供应链的优惠政策似乎不会比SHEIN少,“跨境我们开始是做买断,因为数量少、跨境对时效等方面要求高,不做买断客户不愿意跟你干。”

中报显示,上半年南极电商净利润为 2.46 亿元,同比下降 42.85%,利润骤降的原因系跨境电商业务以及食品业务的前期投入。据了解,7月中旬,南极电商在广州番禺举办了一场小范围的Fommos华南供应链招商会。

但是,未来Fommos在供应链整合和打磨上,能否做到SHEIN一样“刚柔并济”,将考验着南极电商与其背后的1612家供应商(截至2020年底)。因为南极电商的工厂结构里,相当一部分是内衣、袜子等款式迭代较慢的服装工厂,基础款偏多,打法更像优衣库,快时尚则是另一个完全不同的领域,季节性强、款式多样是其重要特征。

其次是在流量模式的构建上,无论在移动端还是PC端,SHEIN的私域流量帝国已然触及海外互联网的各个角落。

App Annie数据显示,截至2021年5月17日,SHEIN的下载量在54个国家的iOS购物应用中排名第一,并在13个国家的安卓设备中排名第一,超过亚马逊。SimilarWeb分析显示,今年5月SHEIN的PC端流量构成中,有37%来自网站自有流量。

(资料来源:SimilarWeb、中泰证券研究所)

因此,超越SHEIN,Fommos也需要重走一遍SHEIN的流量成长路径。

SHEIN的创始人许仰天从事SEO(搜索引擎优化)起家,深谙流量的重要性及打法。早期,SHEIN通过搜索引擎引流,而后抓住社交平台的网红带货刚起步,比如TikTok(点击阅读原文,免费参加TikTok官方峰会) 、流量费较低的时机,率先通过KOL在Facebook等主要社交平台种草推广,这套基于独立站的流量玩法,为SHEIN积累了一大波私域流量。

根据BOSS直聘网站的信息,近期南极电商正为Fommos招募海外KOL营销经理、谷歌广告优化师以及跨境电商管培生等相关人才。Fommos也已经在多个社交媒体平台注册品牌账号。

(资料来源:BOSS直聘)

雨果跨境资深谷歌投放师表示,“SHEIN现在已经度过初期社媒营销和KOL引流的阶段,站点自有流量足够多。如今独立站竞争激烈,营销费用水涨船高,接下来南极电商显然还需要另辟蹊径,打开局面。”

三、服装出海硝烟正起,重头戏在下半年

从目前服装出海的市场格局来看,南极人的竞争对手们已经开始储备资本弹药,独立站品牌的发展也将进入加速期。

“封号潮的肃杀气氛下,资本未来会摈弃铺货模式的卖家,寻找有产品力的亚马逊品牌,以及有强复购、提供亚马逊所不能提供的独立站品牌。”一位关注跨境行业的投资人曾经公开表示。

自去年年底SHEIN被爆出完成E轮融资后,跨境电商行业开始出圈,掀起了一波融资热潮。

启信宝数据显示,2021年2至3月,与跨境电商相关的融资事件共38起,总金额累计72亿元人民币。5至7月,融资事件也为38起,总金额累计超134亿元,几乎环比翻一番。

8月17日,全球最大童装品牌PatPat宣布完成软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美元D2轮融资。此前的7月19日,PatPat更是完成5.1亿美元D轮系列融资,刷新国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额。

上半年的融资资金大多都涌入了为卖家提供配套服务的跨境服务商,所以PatPat再度获得融资是一个标志性的节点。

目光聚焦回南极电商所押注的快时尚品牌,这条赛道的玩家已不计其数,在新涌现出的SHEIN“学徒”中,用数据洞察需求,反向指导经营几乎是每个品牌的共性。

6月份,服装品牌“全量全速”获得1亿美元A轮融资,张小沛(原车好多CTO)在内部公开信中表示,其心目中的全量全速是一家技术驱动的服装电商公司,看到了用技术、用数据、用算法在服装这个赛道大幅度提升效率的可能性。

王琛(原衣二三COO)创立的Cider同样于6月完成了2200万美元A轮融资。在融资新闻中,Cider表示将借助互联网趋势搜索精准获取用户喜好,产品直达用户,平台根据产品销量及用户反馈快速调整产量,提高押中爆款的概率。

而在SHEIN同期生中,快时尚品牌“细刻”和泳装品牌“Cupshe”同样也在今年上半年获得超亿元融资,与SHEIN模式不同的是,细刻是通过国内外知名的设计师品牌合作,利用中国的供应链优势,逐渐从渠道品牌电商模式转变为自营电商品牌。

值得注意的是,被众多跟随者模仿的SHEIN已经率先开启平台化,逐渐有对外招募卖家的迹象,雨果跨境此前已对SHEIN平台化作出分析,“未来跨境品牌的竞争也将回归到供应链能力的竞争,SHEIN也概莫能外。”

根据南极电商中报最新透露的信息,Fommos的野心同样不止于一个简单的快时尚品牌,而是平台化。除了自营快时尚品类外,还将品类拓展到童装、家装家电等多个境外销售平台,并且后期会尝试新模式,例如“联盟模式”,会承担一定的库存。其Facebook页面也介绍道,Fommos是一个B2C快时尚电子商务平台,涵盖了北美、欧洲和新兴市场的服装、家居、运动、户外等类别“将通过深耕产业供应链,整合生产研发、管理、营销运营,结合当地市场特点,制定发展战略,为目标市场客户提供优质产品和服务,从而树立口碑,引领市场。”

对于南极电商来说,或许快时尚只是一个切入口,围绕女装品类,拓展到更多跨境品类,并且也将基于国内已被验证的商业模式,更快搭建跨境平台,与头部品牌展开同一维度的竞争。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

南极人南极shein南极电商