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日常消费
作者:胡小凤
2021-09-21 12:20
[亿欧导读]

消失的李子柒风波不断。

月饼

题图来自“收费图库”

全文3665字,阅读约需7分钟

文|胡小凤

编辑|顾彦

题图|Pexels

中秋佳节,月饼成了社交硬通货。是否美味不重要,具有格调的包装加上不俗的品牌,价格就可以水涨船高。

近日,四川宜宾某超市把重庆冠生园的月饼贴上了“李子柒”的商标,电商平台上售价189元的同款月饼,一下卖到了786元,这款“李子柒十全十美月饼”被推上风口浪尖。

对此,四川子柒文化官博发布声明称,从未授权“李子柒”标识用于该月饼品牌产品的生产、销售、宣传,已向监管部门反馈此事,并发布律师声明,敦促该超市向消费者道歉。

“李子柒”月饼本身也确实不便宜,淘宝上的“李子柒”月满河山月饼礼盒,8个月饼可卖到428元。


“李子柒”三个字为什么这么贵?

贵的不只月饼

“李家有女,人称子柒。”

这位来自四川绵阳的姑娘,如何成为知名美食博主,成功打造爆款IP的故事,相信已经有许多人知道。

李子柒是一位在山里长大的四川姑娘,曾在城市奋斗打拼多年,为了照顾年迈生病的奶奶,回到家乡以开淘宝店为生,但只能勉强度日,为了让生意更好,她开始摸索着拍视频。

2015年,李子柒开始自拍自导古风美食短视频。“四季更替,古香古食”,她把镜头聚焦熟悉的农村生活,以中国传统美食文化为主线,用唯美的古风镜头语言,把农村生活描绘得如诗如画。

她曾用了一年多的时间还原“文房四宝”在古代的制作过程;以一人之力在院子里用木头和竹子搭了一座茅草棚和秋千架;讲述了香菇、玉米、水稻、生姜、土豆、西瓜、葡萄等20余种作物的一生;记录一颗种子从发芽到开花结果,再如何制作成一道道美食......

视频成功唤起了焦虑的现代人对田园牧歌生活的向往,许多粉丝表示,看她的视频非常治愈,可以获得内心的宁静,还可以了解中国的传统文化。这种喜爱不分国界,视频内容对传统文化的自然演绎,也让她收获了一大批海外粉丝,被誉为“东方美食生活家”。

如今的李子柒,已经成长为一个拥有1.3亿全球粉丝、视频全球播放总量超170亿的现象级视频制作者。

在全球最大的短视频平台Youtube上,她的每一个视频播放量几乎都在500万以上。在2021年2月2日,她还打破了世界吉尼斯世界纪录,成为YouTube粉丝最多的中文短视频创作者。

各类网红博主在积累了一定流量后,往往会走上植入广告、直播带货的变现道路。但李子柒另辟蹊径,把流量引入到“李子柒”同名系列的产品销售中。

2018年8月,李子柒天猫旗舰店开业,上线一周销售额就破千万,在多个垂直品类获得销量第一。目前李子柒天猫旗舰店的产品主要分四大类,方便速食、冲调/代餐、传统糕点和调味品/南北干货,拥有633万订阅粉丝。

图源:李子柒天猫旗舰店截图

在李子柒的美食视频里,所有产品原材料都是纯天然的,成品是李子柒慢工细活亲手制作的,这是她吸引大批粉丝的重要原因之一。

其实李子柒天猫旗舰店卖的商品,与这些制作方式全无关系,大都是找代工厂制作的。但这并不影响“李子柒”系列商品卖出一个好价钱,其强大的IP和粉丝群体就足以招揽大批消费者。

“李子柒”商标也让很多人眼红,曾被大量公司、自然人申请注册。不过,目前只有“四川子柒文化传播有限公司”申请认证通过。

风波不断

拥有超强IP的李子柒,近期似乎陷入到了一些麻烦之中。

在今年7月14日更新完“井盐”的视频之后,李子柒就陷入到漫长的“停更期”。李子柒习惯于“慢工出细活”,更新节奏一向很慢,以前是半月更,今年以来变成了月更。但是这次长达两个月之久没有新内容发布,以及李子柒在绿洲平台的发声,让网友嗅出了异样。

其助理发微博解释:“关于更新,七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚。也相信都会好好整理清楚。都晓得老七高中都没毕业,现在也需要不断地学习,学习各种学问、手艺,是好事。”

在停更期间,还有不少人反馈收到以李子柒名义的诈骗短信。

8月29日,李子柒先是深夜在绿洲吐槽,“半夜被恶心到了,这么快就按耐不住了么”,第二天一早更是在社交平台发消息说“大清早报了个警”。还有网友发现,李子柒秒删的回复内容有提到“资本好手段”。很快,“李子柒报警”迅速登上热搜,引发外界诸多猜想。

图源:李子柒社交平台截图

9月16日,又一则“李亚鹏否认挖走李子柒团队”的微博话题登上热搜。起因是网友称李子柒停更是因为“李亚鹏团队把李子柒团队一锅端了”,因李亚鹏的短视频账号也开始更新“国风”的内容,风格跟李子柒的视频极为相似,但李子柒助理及李亚鹏均否认此事。

人红是非多,这已不是李子柒首次停更,此前她曾两次深陷舆论漩涡。

第一次是刚开始被大众关注的时候,外界质疑李子柒“有团队”,视频内容并非由本人亲自完成。李子柒表示,这些网络言论真切地伤害到了自己与相依为命的奶奶,在2017年的5月宣布暂停更新,并发布长文和澄清视频。

不过在此之后,李子柒真的开始组建自己的团队。经绵阳本地著名主持人孙墨介绍,在一家婚礼拍摄公司找了一位摄影师协助拍摄,当月就恢复了更新。

第二次是李子柒在youtube大火之后,大众质疑其视频内容是否可以代表“中国文化”。2019年12月6日,有关“李子柒是不是文化输出”上了微博热搜,阅读量很快达到7.5亿。

但这一次,李子柒遇到的麻烦和之前似乎有着明显不同。

据读娱君报道,知名mcn机构的联合创始人belle透露,李子柒可能真的遇到问题了,但并不是上热搜的诈骗短信以及李亚鹏挖角的事情,而是可能和“资本”发生了一些纠葛。

眼红的资本

内容创作者和资本之间的纠葛屡见不鲜,如今在李子柒身上又一次上演。

在李子柒早期的发展历程中,就有资本扶持。天眼查资料显示,李子柒名下的四川子柒文化传播有限公司,李子柒(原名李佳佳)只占了49%的股份;另外51%的股份,是一家名为杭州微念品牌管理有限公司(下称“微念”)所持有,这家公司的法人代表为刘同明。

刘同明被大家称之为李子柒背后的男人,一手挖掘李子柒的伯乐。

曾有媒体报道,微念和李子柒不仅是签约关系,而是深度绑定。早在2016年9月,微念就为李子柒提供微博资源推广服务,让她能够将精力完全投入到内容创作当中。2017年7月,李子柒与微念更换合作模式,合约模式转合资公司模式,共同成立四川子柒文化传播有限公司,携手筹备和运营“李子柒”品牌。

微念成立于2013年,共有22名股东,并不包括李子柒。自成立以来,微念共经历过7轮融资,早期的投资机构包括齐一资本、华映资本、琢石资本、辰海资本等。

在与李子柒合作后,微念也更受资本欢迎。

2018年,微念获得芒果文创基金、新浪微博基金的8000万人民币B轮融资。2020年10月,微念获得华兴新经济基金和众源资本的共同投资,老股东新浪微博、华映资本、琢石资本、辰海资本、微念创始人等也都跟投。

2021年7月,字节跳动联合华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本战投杭州微念。近期,微念发生工商变更,新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东,持股1.48%。

除了李子柒,微念品牌管理旗下还包括林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG家的猫等数十位短视频网红。但这些网红在知名度及影响力上还比较有限,李子柒无疑是微念手上最大的那张牌。

借着李子柒的影响力,微念还在进行螺蛳粉、藕粉等食品的网络销售,并借着“李子柒”螺蛳粉销售火爆,顺势成立了螺蛳粉工厂“广西兴柳食品有限公司”。天眼查信息显示,这家公司由微念持股70%,杭州创柳食品有限公司持股30%,从股权结构上看,与李子柒并无关系。

市场的猜想之一是,关于如何分享和使用“李子柒”品牌的权益,李子柒与微念之间或许存在纠葛。

据娱乐硬糖报道,李子柒与微念的合作并不是亲密无间。据一位因工作关系与李子柒及微念有长期接触的供应商透露,在李子柒这个IP做大的过程中,微念起了很大作用,但伴随着品牌做大且成熟,双方意见出现了分歧。李子柒品牌只是用了“李子柒”这个名字,产品的选品、运营与她本人关系不大。

在该供应商看来,微念是纯流量玩法,借势李子柒的大流量,做快销品牌。而李子柒却对内容有自己的追求,希望在传统文化方面深耕,对于赚钱并无太多执念。

李子柒阳春白雪的视频内容,拉高了人们对于“李子柒”系列产品的期待,但受众对于产品褒贬不一。一些消费者反映“李子柒”的月饼、糕点、螺蛳粉等,味道平平,没有惊喜。而且“李子柒”的产品卖得并不便宜,有点名过其实。

如今,网红品牌与资本捆绑的案例已经越来越多,因理念不合分道扬镳的也不在少数,李子柒和微念的下场如何还有待见分晓。

写在最后

央视新闻撰文评价李子柒:“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。”

粉丝喜爱李子柒,喜爱她的仙气飘飘,对内容的精益求精,更喜欢内容所传达的悠然自在的田园慢生活。正是这种“慢”,抚平了大家在现代生活快节奏中的焦虑。

或许李子柒本人并不着急赚钱,但奈何资本天生逐利。产品一次次消耗掉粉丝的期待后,虽然赚了钱,却会输了人心。

李子柒走得慢,才能走得长远。

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李子柒李亚鹏