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传媒
作者:惊蛰研究所
2021-09-22 14:37
[亿欧导读]

当实际的消费需求不再被重视,直播的尽头便都是秀场。

淘宝直播

题图来自“外部授权”

文|小满

来源|惊蛰研究所(ID:jingzheyanjiusuo)

最近,恒大财务暴雷的消息吸引了舆论的关注。而细心的网友发现,恒大在去年的一波直播低价卖房活动,就已经暴露其财务危机。2020年4月,为了促销,恒大还推出了最低69折的巨大折扣,持券买房还能享受“全国81折+去化折扣+付款方式折扣”等多重折扣

*演员佟大为、主播烈儿宝贝为恒大直播卖房

如此大的优惠力度,足以反映当时恒大的财务压力已经到了何种程度。但更令人惊讶的是,面对线下购房场景几乎不可能遇到、超乎常理的折扣,直播间里的粉丝们不仅没有对此产生怀疑,反而一拥而上。

彼时的直播带货正处于前所未有的爆发式增长阶段,在头部主播们的造富神话之下,越来越多的玩家蜂拥而至,带货的套路也五花八门。只是经过了一年多的沉淀,一些迹象已经表明,直播电商的尽头皆是秀场带货。

 直播带货套路横行

自从李佳琦和薇娅把直播电商行业带火后,带货直播领域的马太效应愈发严重。直播平台的8成流量都被头部主播占据,这就迫使腰部及以下主播在争夺剩下的2成流量的过程中,绞尽脑汁地制造“看点”。

一件号称线下专卖店售5000元的羽绒服,直播间价格只要499元,为了给粉丝争取福利,主播还会一直坚持和所谓的商家代表在镜头前讨价还价。主播要求砍价到299元,商家代表则坚决不同意。经过一番争吵,商家坚持不让步,最后主播自己补贴上百万,让粉丝们享受299元两件的“骨折价”。最终,粉丝们疯狂抢购,羽绒服一售而空,粉丝们为“占了大便宜”高兴不已,主播和商家代表也因为赚的盆满钵满而暗自窃喜。

除了这种一眼就能分辨的“尬演”剧情之外,还有一些网红主播为了获取更多流量,甚至不顾底线将感情拿来炒作。

例如原快手平台主播殷世航,曾分别在2020年12月、2021年2月和5月在直播间上演求婚剧情,而当网友在线围观其求婚时,殷世航却现场卖起货来。事后殷世航被曝求婚是作秀行为,而在其第三次求婚的两天后,快手平台接到了用户23万条举报信息,并将其账号直接封号上百年。

截至目前,常见的直播套路已经发展出了团队冲突、家庭矛盾、离婚出轨、卖惨、撩妹、家暴等多种剧情,而在直播时标错价格、上错链接、拿错赠品等情节也是频频发生。在某电商平台上,甚至还存在公开出售“直播剧本”的情况。

流量红利消失,直播靠“套路”续命

直播套路的层出不穷,其根源还是流量焦虑。

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,其中,电商直播用户规模为3.88亿,占网民整体的39.2%。整个2020年,新增直播相关企业注册数量23308家,2020年新增直播企业注册数量较2016年增长10倍。

在整个直播带货行业大火的同时,流量红利却消失殆尽。平台早期的KOL、大V们都开始面临用户留存困难的问题。而且,在直播带货的商业模式得到印证后,不光是各路主播、网红纷纷前来安营扎寨,就连明星和“老艺术家”们也想在直播带货领域分一杯羹。

短时间内大量玩家的涌入,让平台流量显得僧多粥少,更严重的是,直播带货的整体效果也开始出现下滑。公开报道显示,仅2020年就有多位明星出现带货“翻车”的情况:汪涵带货卖出1300件退货1000件,商铺甚至为此收到了虚假交易警告;李湘带货貂皮大衣,162万人在线观看无人购买;小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多单,第二天退货16单。

明星带货尚且如此惨淡,普通主播唯一能做的也只有吸引更多的用户关注,为带货效果提供流量基础。而除了平台扶持和广告投放这两种主动获取流量的方式外,直播的流量更多则是依靠内容来获得。

因此,作秀和炒作就把每一个直播间都变成了秀场。身处流量红海中的主播们,一边卖力表演获取流量吸引粉丝观看和打赏,一边再通过带货完成商业变现。

流量失效,直播的尽头皆是秀场

直播带货的底层逻辑是先吸引流量,然后通过产品展示和讲解挖掘用户需求,促成在线购买。所以,流量是一切成功的开始。但是直播带货的流量密码似乎正在失效。

最近一个比较典型的例子是“杭州郑女士”。

因为新闻节目《1818黄金眼》而意外走红的“杭州郑女士”,在入驻抖音平台后,短短五天内就收获了50万粉丝,截至目前其粉丝数量已经超过84万。不过,“郑女士”的第一场直播虽然吸引了138万粉丝观看,远超一些专业主播,但在直播中其带货的智能门锁最终却只卖出24套。

“杭州郑女士”和带货“翻车”明星一样,证明了流量并非是直播带货的充分必要条件。但是流量虽然不能保证带货效果,一些针对流量的新玩法却仍在推陈出新。比如近期大热的“美少女嗨购”“老男孩嗨购go”“花美男杂货铺”“嗨girl百货”“银河少女零食铺”等一批“蹦迪带货”组合。

 “美少女嗨购”作为目前在抖音平台最火的“蹦迪带货”团体之一,从6月21日的首场直播开始,不到三个月的时间里已经积累了超过165万的粉丝。这个由四位美女主播组成的带货组合,在每晚8点持续到凌晨2点的6小时直播中,没有声嘶力竭的“321上链接”,也没有戏精式的砍价剧情,而是一直伴随着动感的背景音乐一边蹦迪一边和屏幕前的粉丝互动,努力营造出一种类似夜店和KTV的氛围,让粉丝在轻松娱乐的状态下下单“小黄车”里的酒水和零食。相关报道显示,“美少女嗨购”最近一个月的GMV已超过2000万。

不过,虽然“蹦迪带货”是当下最热的带货形式之一,但是第三方平台数据已经显示出其存在增长乏力的问题。蝉妈妈数据显示,“美少女嗨购”的销售额在8月中旬达到高位,最高时单日直播销售额390万,但此后开始出现衰退。近几日直播间的每日销售额均保持在30万左右。与此同时,“美少女嗨购”的直播观看人次也开始出现下滑。

有人评价,“蹦迪带货”是最接近抖音“兴趣电商”的一种带货模式,因为它完全是基于内容吸引用户观看,然后再产生消费行为。但是从形式上来看,“蹦迪带货”也不过是在秀场直播中加入了电商元素,靠的是颜值营销带来的新鲜感,在粉丝产生审美疲劳后很难再维持热度。并且粉丝本身关注的是颜值,“蹦迪带货”的实际内容与观看直播下单的消费决策并没有直接关系。

事实上,从李佳琦、薇娅大火后,“带货直播”的商业价值已经得到了验证。之所以出现流量失效、带货困难的情况,根源就在于因为流量焦虑而过分关注在“直播”流量的部分,忽略了围绕产品和需求的基本“带货”逻辑。

脱离了实际消费需求的“带货”多了些“强买强卖”的意味。当主播为了吸引更多关注和“强迫”用户买东西而卖力地进行各种表演,就极不自然的回到了靠颜值、才艺搏“打赏”的秀场直播。299元的羽绒服可以卖,3000元的“嘉年华”也有“榜一大哥”愿意送,但是用户付费的根本原因却并不是真正基于商品的需求。于是当流量不再有效,当实际的消费需求不再被重视,直播的尽头便都是秀场。

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