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日常消费
作者:新零售商业评论
2021-09-24 12:08
[亿欧导读]

“同仁堂不是第一家,邵万生也不会是最后一家。”

咖啡

题图来自“公开图片”

文|田巧云

来源|新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

现代人,喝过美式、拿铁、澳白并不稀奇,喝过搭配了糟卤、肉脯、黄酒的咖啡那才了不起。

继北京同仁堂之后,上海老字号邵万生前不久也进军咖啡界。为表诚意,邵万生咖啡在常规咖啡以外推出四款特调,将上海人熟悉的糟卤、肉脯、黄酒等元素融入咖啡之中。

邵万生之前,还有几个老字号也尝试过进军咖啡。先有天津狗不理收购咖啡品牌的传闻,后有杭州胡庆余堂在业内率先销售“汉方咖啡”,当然最出圈的当属北京同仁堂。

从大众点评查询到的信息来看,目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡馆已有3家门店,还有1家正在筹备之中。

老字号卖咖啡,同仁堂不是第一家,邵万生也不会是最后一家。

数字时代的来临引发了新一轮的消费变革,以90后为代表的主力消费者也呈现出与上一辈截然不同的消费特征。老字号们如何与年轻群体对话,成为普遍的难题。

据商务部统计,1128家中华老字号中,仅有10%的企业蓬勃发展,约有40%的老字号勉强实现盈亏平衡,剩下的近一半都是持续亏损状态。

近几年,老字号们开始尝试通过跨界、联名来破圈,咖啡成了不少老字号的选择。

那么,在入局咖啡业的过程中,老字号们解锁了哪些新姿势?为什么老字号会如此钟情于咖啡等饮品?跨界不难,成功不易,老字号的挑战又在哪里?

 寻找“老字号咖啡店” 

上海是咖啡进入中国最早的登陆地,除汇集了钟爱商务中心的星巴克、COSTA等全球咖啡连锁品牌外,街头巷尾还藏着很多独立的精品咖啡馆。

据德勤发布的“中国现磨咖啡行业白皮书”显示,截至2020年底,中国共有咖啡馆10.8万家,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%。

还有数据称,上海已成为全球咖啡馆数量最多的城市,共有6913家大大小小的咖啡馆,每万人拥有2.85家。

另一方面,上海还是国内拥有老字号最多的城市。在国家商务部公布的1128个老字号名录里,上海拥有180个老字号品牌,占比超过10%。

或许是因为上海自带的“咖啡文化与基因”,位于上海的这些老字号们在转型的过程中,纷纷将目光投向了咖啡。

百闻不如一见。一个工作日的早晨,零售君决定开启一趟“老字号”咖啡店的探访之旅。

第一站:艺术家气质的邵万生咖啡店

位于西藏中路、人民广场区域的邵万生咖啡,前身是邵万生的南货店,和上海市政府、博物馆、大剧院等相隔不过百米。不过,要论人流,相比著名的南京东路还是逊色不少。

从店铺风格来看,除了招牌,完全看不出与邵万生有什么关系。白与蓝的主色调,加上拱形的屋顶、透明的桌子,营造了一种极简的现代感。

一进店内,店员便向零售君热情推荐了“津久里、老克勒、屋里厢、上海姑娘”四款特调,前两款含酒精,后两款不含酒精,最终零售君选择了以糟卤为卖点的“屋里厢”——糟卤制品原本是邵万生的特色,深得上海人的喜爱。

这是一款融合了果茸和浓缩咖啡液的冷萃特调。咖啡刚端上来,店员就会提醒顾客,将在杯口喷酒糟卤汁。但实际饮用时基本喝不出糟卤味儿——糟卤之于咖啡,主要的功能在于仪式。

搭配咖啡的不是点心,而是果脯和软糖,这才使得36元一杯的价格看起来不那么昂贵。但从口感来看,与其说是咖啡,不如说更像酸梅汁。

店铺采用前店后厂的模式,特调咖啡就在店铺后面的操作间里调配而成。店员强调,因为配方机密,所以不能拍照。

在运营方面,这家店铺主要由津久咖啡操盘,邵万生贡献品牌及少部分材料,比如糟卤咖啡的糟卤、蝴蝶酥的酥底等。

从店内消费者年龄来看,以年长者居多,偶有年轻人主要也以陪同父母尝鲜为主。

还有些老年人踌躇着进入店内,看了看价格表后又转身离去,显然,动辙30多元一杯的咖啡以及将近40元一块的蝴蝶酥,对传统老字号的目标群体并不友好。

和星巴克相似,除了咖啡,这个店还卖杯盘——店内销售由国内新锐设计师设计的文创作品,以杯盘及陶瓷摆件为主,限量发售。

据店员介绍,此举在于扶持国内年轻艺术家。目前,津久在全市共有7家门店(含邵万生联名),每家店铺不仅风格迥异,店内销售的文创作品也不太一样。

第二站:融合创新的乔咖啡

说起乔咖啡,很多人并不知道,但说起老字号乔家栅,几乎无人不晓。

2019年,当乔家栅将转型目光从点心投向咖啡后,“乔咖啡”诞生。乔咖啡的第一家店位于淮海中路,距离地铁1号线和7号线的常熟路站仅150米。

由于地处两条大路的交汇处,店铺被天然隔成两个区域。一边是点单制作区,另一边是堂食加工区。

堂食区域除了有柜台销售乔家栅的经典糕点及现做包子之外,还有一个干净透明的操作间,鲜肉月饼的香味儿就偷偷地从这个操作间钻进现场每位客人的鼻子里。于是,喝完咖啡后,顺带买盒点心或者鲜肉月饼就显得稀松平常了。

与邵万生采用联名的方式相似,乔咖啡选择与咖啡界小有名气的“芦田家咖啡研习社”合作。除了现磨产品,乔咖啡还推出了自有品牌的挂耳咖啡在店内销售。

店里采用的是低烘和中烘两款拼配豆,如不提前说明,则默认使用中烘豆。此外,还有一款特调及两款手冲供顾客选择。

零售君点了一杯澳白,口味不错,略感遗憾的是,不知出于何种考虑,店内使用的竟然是一次性纸杯,和均价30元以上的咖啡相比不大适配。

在店铺最里侧还有一个独立的小空间。据了解,这是一间教室,可用来开设点心或烘焙等课程,接受团体预约。做完的半成品,店内烘烤完即可带回家,人均消费在150~200元左右。

据店内一位工作人员介绍,淮海中路店目前经营状况不错,徐汇西岸已经开出了第二家分店。从消费群体来看,淮海店以中年人为主,而西岸店的消费者更加年轻。

在新品方面,乔咖啡也一直坚持创新。据内部人士透露,目前,他们正在谋求与年轻人喜欢的品牌进行跨界研发,不久将对外推出区别现有品类的创新产品系列。

  第三站:风情万种的富麦咖啡

如果说邵万生和乔咖啡是大家闺秀,那么富麦咖啡则有点小家碧玉的味道。

富麦咖啡座落于愚园路,在这条闻名上海的小资街道上,藏着近20家各具特色的小众咖啡馆。如果不是和富春包子铺及点心铺首尾相连,富麦咖啡馆很难引人注意。

咖啡馆门脸极小,相比前两家老字号,富麦咖啡馆的风格才真正称得上复古。除了木质的楼梯,咖啡馆内以红、绿、黄三色为主色调,加上一些老物件儿,营造出一种老上海风情。

一楼没有座位,只有一个冰柜和一个小厨房,冰柜售卖冰淇淋,小厨房则主要制作网红咖啡套餐里的小笼煎包。

踩着楼梯上到二楼,咯吱咯吱的响声会提醒店员来客了。二楼的空间逼仄得叫人转不开身,只有四张桌子,除一张大桌能容纳五六个人外,其余的只能坐2~3人。

不过,麻雀虽小五脏俱全,这个小小的咖啡店最奇妙的地方在于很容易让人安静下来。时光仿佛变换了脚步,在这里,慢慢地喝杯咖啡吃个点心放空自己,就很好。

大红格子的落地窗帘隔开的是窗外的繁华。端杯咖啡推门而出,即可在弧形阳台上看楼下的人来人往,路口的车水马龙。这里也是很多网红最喜欢打卡的地方。

就咖啡而言,富麦没有和专业咖啡品牌合作,只有一款中烘的拼配豆,因此只能用中规中矩来形容。网红套餐是搭配一份蛋煎小笼,除此以外,还提供更符合大众口味的冰茶、果汁和甜点。

据店员介绍,店内消费者主要有两类人,一类是年轻人,他们大多上午到中午时段来,以拍照、打卡居多;另一类则是中老年群体,他们一般是下午茶时分过来,点杯咖啡配份点心聊一下午,倒也各得其乐。

 老字号卖咖啡,卖的到底是什么 

家住上海的朱阿姨今年刚好六十岁,是一名咖啡重度爱好者。她清楚记得年轻时第一次喝速溶咖啡时的喜悦心情,如今,她经常在家用胶囊咖啡机制作咖啡。

老同事们有时聚会,她也会提议去咖啡馆。在她看来,喝咖啡和喝茶没什么不同,都是生活方式的一部分。

的确,相比全国其他城市,除了年轻一代对咖啡有着极高的接受度外,上海的老一辈对咖啡也不陌生。良好的咖啡文化,为老字号进军咖啡业提供了极好的土壤。

而从上海这三家老字号咖啡馆来看,由于原本就是食品行业出身,跨界咖啡更无违和感。

在跨界的过程中,无论是文艺范的邵万生,还是融合派的乔咖啡,或是复古风的富麦,他们都试图通过品牌的自身特色,以及对创新的不同理解,蹚出一条其他品牌无法复制的路径。

总结来看,邵万生卖的是品牌,乔家栅卖的是体验,富麦卖的则是情怀。

只是,在咖啡行业日趋激烈的竞争中,成为网红容易,想要长红,仅靠“一块长板”行得通吗?

老字号创新,最难的是如何真正做到在传承中去创新。”胡庆余堂医药控股有限公司互联网事业部总经理前不久接受新零售商业评论采访时表示,传承意味着不变,而创新意味着改变,这二者想要互相成就极为不易。

早在2016年,胡庆余堂就曾进行过一次咖啡创新实验——在杭州大厦开了一家咖啡店。基于对品牌调性的坚守,胡庆余堂着力打造“汉方咖啡”的概念。

从营销层面来看,这个概念极具传播性和话题度,加上老字号的影响力,媒体甚至用“老字号挑战星巴克”的强烈对比让胡庆余堂迅速出圈。

但是回到产品层面,汉方咖啡其实是通过咖啡机将经过配比的中草药进行萃取。你可以这样理解,本质上汉方咖啡不是咖啡,而是草药汁。

当时的胡庆余堂坚持认为,中医讲究药食同源,用中草药制成的“汉方咖啡”正是传承中的创新。

经过中医精心调配的汉方咖啡有着非常好的保健功效。为了保证“植物草本”的纯正,胡庆余堂连甜味都不选用现代的各种糖,而是用甘草来体现。

但市场不这么认为。在开业初期的半个月内引发一波排队打卡潮以后,汉方咖啡渐渐没了以后。

那么,问题出在哪里呢?当人们表示汉方咖啡听起来很健康,但口感不像咖啡而像中药的时候,答案不言自明。

首先,几乎没有人会喜欢中药的口感,其次,从场景来看,中药和咖啡馆的场景在当时也不大匹配。

“当然了,除了产品本身,创新的时机也很重要。”高彤认为,汉方咖啡推出的2016年,国内咖啡消费尚处于起步阶段。如果再晚个几年,让专业的人去做咖啡产品的创新,结局或许会不一样。

时间会改变很多,每一代人都因年龄和经历的不同,而拥有独特的消费特征。比如,老一代喜欢怀旧,新一代喜欢尝鲜。人群代际的更迭引发消费潮流的变化无可避免。

正如CBNdata发布的“2021青年咖啡生活消费趋势洞察”中所称,中国咖啡市场经历了“重产品”到“重体验”,再到“产品品质化+体验品质化”的演变。 

在新品频出、国潮迭起的当下,老字号卖咖啡固然可以通过营销及百余年的品牌影响力吸引消费者,但如何通过高品质的产品为消费者带来持续且适合的体验才是真正的挑战。

毕竟,情怀有限,需求无限。

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